Establecer objetivos publicitarios para abordar la Variable de Servicio.

Establecer objetivos publicitarios para abordar la variable de servicio!

Un enfoque para establecer los objetivos y la estrategia de publicidad es considerar las cuatro variables (Tabla 7.2) que se utilizan para describir la diferencia entre servicios y productos.

Otro enfoque para establecer objetivos es buscar respuestas a las siguientes preguntas al comienzo del proceso de desarrollo:

a. ¿Qué es lo que motiva a los consumidores a utilizar mi servicio?

segundo. ¿Fue creíble comunicarse con ellos en este contexto?

do. ¿Puedo entregar lo que prometo?

En otras palabras, al desarrollar la comunicación, el anunciante debe considerar '¿Qué, a quién, cómo, cuándo y dónde?

Exposición publicitaria:

El número de exposiciones publicitarias de una comunicación en particular está determinado por dos factores: cobertura / alcance y frecuencia. 'Cobertura' o 'Alcance' es el porcentaje de una audiencia objetivo determinada alcanzada por un medio o una campaña completa, mientras que 'frecuencia' es el número de veces que una audiencia objetivo en particular tiene una 'oportunidad de ver / escuchar' (OTS / OTH ) y mensaje publicitario.

La combinación de estos dos factores da como resultado un índice de exposición publicitaria que generalmente se expresa en términos de 'Puntos de Calificación Brutos' (GRP). Por ejemplo, si un objetivo es alcanzar el 50% de la audiencia objetivo tres veces al año, esto se declararía como un GRP de 150 (es decir, 50 x 3).

Impacto publicitario:

Si bien el impacto suele estar más relacionado con el mensaje que el medio, diferentes medios de comunicación pueden producir diferentes niveles de impacto de un mensaje idéntico. Cuando una organización de servicios vincula una poderosa imagen tangible a su oferta de servicio (por ejemplo, el uso del personaje de Ronald McDonald por parte de McDonald's), el impacto será mayor con un medio visual que tenga movimiento y color.

Desgaste:

El concepto de exposición publicitaria supone que todas las inserciones publicitarias tienen el mismo valor. Sin embargo, el efecto de inserciones adicionales puede, de hecho, disminuir, dando como resultado rendimientos decrecientes para cada unidad de gasto. Por lo general, hay un nivel de "umbral" de publicidad por debajo del cual ocurre poca respuesta de la audiencia. Una vez superado este umbral, la respuesta de la audiencia tiende a aumentar bastante rápidamente a través de una fase de "generación" hasta que finalmente se alcanza un punto de saturación.

Cualquier otra publicidad conduce a una respuesta negativa o decreciente, es decir, "desgaste". Generalmente, el desgaste es más una función del mensaje, pero si el desgaste del mismo mensaje varía entre los medios, esto se debe tener en cuenta al elegir entre los medios. El desgaste puede aliviarse ampliando la variedad de medios utilizados (aunque es probable que aumente los costos marginales) o, alternativamente, incorporando un enfoque más "creativo" en el mensaje.

Costo:

El costo de usar diferentes medios varía notablemente, y si bien un medio que al principio parece ser caro puede ser de hecho un buen valor en términos de lograr objetivos promocionales, se necesita una base sólida para medir los costos.

En general, hay dos criterios de costo relacionados:

Costo por punto de calificación bruto:

Esto generalmente se usa para los medios de difusión y es el costo de un conjunto de anuncios divididos por los Puntos de Calificación Brutos.

Coste por Millar:

Esto se usa para que los medios impresos calculen el costo de recibir el mensaje visto por mil miembros del mercado objetivo. Estas medidas se pueden utilizar para hacer comparaciones de costos entre diferentes vehículos de medios.

Sin embargo, una verdadera comparación debe tener en cuenta los diferentes grados de efectividad que tiene cada medio. En otras palabras, la fuerza del vehículo mediático debe considerarse, al igual que la ubicación, la duración y el tiempo y, en su caso, el tamaño del anuncio más una variedad de factores más complejos. Todos estos se combinan para formar 'pesos de medios' que se utilizan para comparar la efectividad de diferentes medios. La rentabilidad por lo tanto, se calcula utilizando la siguiente fórmula.

Rentabilidad = Lectores / espectadores en destino x Peso de medios / Costo

Determinación del presupuesto publicitario:

El gasto en publicidad podría convertirse en una carga para los recursos de una organización si no se realiza un intento consciente para determinar un presupuesto apropiado y para garantizar que el gasto se mantenga dentro de él. Una serie de métodos se utilizan comúnmente para determinar un presupuesto de publicidad:

¿Qué se puede pagar?

Esto es en gran parte una evaluación subjetiva y presta poca atención a las necesidades promocionales a largo plazo de un servicio. Considera la publicidad como un lujo que se puede ofrecer en los buenos tiempos, que se reducirá durante los magros. En realidad, este enfoque es utilizado por muchas compañías de servicios más pequeñas, a quienes el gasto en publicidad se considera como el primer objetivo fácil y a corto plazo para reducir el gasto en tiempos difíciles.

Porcentaje de ventas:

Por este método, el gasto en publicidad aumenta o disminuye para reflejar los cambios en las ventas. De hecho, es probable que las ventas se vean influenciadas por la publicidad en lugar de viceversa, y es probable que este método acentúe cualquier situación dada. Si las ventas disminuyen durante una recesión, es posible que se requiera más publicidad para inducir las ventas, pero este método de determinación del presupuesto implica un recorte en los gastos de publicidad.

Paridad comparativa:

El gasto en publicidad está determinado por el monto gastado por los competidores. Muchos sectores del mercado ven arrebatos periódicos de gastos promocionales, que a menudo acompañan un cambio en algún otro elemento de la mezcla de marketing de las empresas.

Residual:

Este es el enfoque menos satisfactorio y simplemente asigna al presupuesto de publicidad lo que queda después de que se hayan cubierto todos los demás costos. Puede no tener relación alguna con los objetivos promocionales.

Objetivo y tarea:

Este enfoque comienza definiendo claramente los objetivos promocionales. Luego se establecen las tareas que se relacionan con objetivos específicos. De esta manera, la publicidad es vista como una inversión necesaria, aunque posiblemente arriesgada, en una marca, clasificándose en importancia con otros costos más obvios, como la producción y los salarios. Este es el enfoque más racional para establecer un presupuesto promocional.

En la figura 7.5 se puede observar que hay varias estrategias disponibles para la publicidad.


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