Papel de la comunicación de marketing para la promoción de servicios (con diagrama)

Las tareas realizadas por la comunicación de marketing (Figura 7.2) son:

a. Informar y educar a los posibles clientes sobre una organización y las características relevantes de los productos y servicios que ofrece.

segundo. Persuadir a los clientes objetivo de que un producto de servicio específico ofrece la mejor solución a sus necesidades, en relación con las ofertas de empresas competidoras.

do. Recuerde a los clientes y las perspectivas de disponibilidad del producto y motívelos a actuar.

re. Mantenga el contacto con los clientes existentes, brindando actualizaciones y educación adicional sobre cómo obtener los mejores resultados de los productos de la empresa a la luz del comportamiento de uso documentado de cada cliente.

Las diferencias clave entre productos y servicios se deben tener en cuenta al considerar la comunicación de servicio de la siguiente manera:

1. Producción y consumo simultáneos:

El diseño, la fachada de la tienda y la apariencia y forma del personal son variables de comunicación críticas.

2. Intangibilidad.

Los proveedores de servicios deben intentar reducir el riesgo para el consumidor de comprar un producto intangible proporcionando pistas tangibles sobre la oferta del servicio. Estas pistas provienen de todos los aspectos de la comunicación corporativa.

3. Heterogeneidad:

Esto, también, conduce a un mayor riesgo percibido. Nuevamente las comunicaciones pueden ayudar a reducir este factor. Puede ser apropiado comunicar una garantía o promesa de servicio o demostrar cuán bien capacitado está su personal.

4. Perecibilidad:

Muchas herramientas de promoción, como la publicidad, la promoción de ventas y el marketing directo, tienen un papel que desempeñar en la conformación de la demanda. Este es uno de los aspectos más desafiantes de la gestión de servicios y se debe a que los servicios no pueden ser inventariados.

A partir de esto, existen cinco aspectos clave de la comunicación para el comercializador de servicios:

a. El papel de la venta personal.

segundo. La focalización de empleados en comunicaciones externas.

do. La gestión de las expectativas.

re. El suministro de pistas tangibles.

mi. Comunicaciones de boca en boca

Público objetivo:

El público objetivo de una comunicación debe estar claramente definido y esto puede hacerse de varias maneras:

a. El método más tradicional para definir audiencias es en términos de características sociales, económicas, demográficas y geográficas. De esta manera, las audiencias se caracterizan utilizando parámetros tales como edad, sexo, clase social, área de residencia, etc.

segundo. La audiencia se puede definir en términos del nivel de participación de los destinatarios potenciales de la comunicación. Por ejemplo, se puede hacer una distinción entre las personas que son meramente conscientes de la existencia de un servicio, las que están interesadas en comprarlo y las que desean comprar el servicio.

do. Se puede identificar una audiencia en función de la frecuencia de uso del cliente objetivo (por ejemplo, es probable que los usuarios regulares de una aerolínea respondan a las comunicaciones de una manera diferente a la de los usuarios ocasionales).

re. De manera similar, las audiencias pueden diferir en los beneficios que buscan de una categoría de servicio. Los ferrocarriles dirigen diferentes mensajes a los usuarios de ocio que pueden buscar beneficios, como reunirse con amigos lejanos, en comparación con los usuarios de negocios para quienes la velocidad y la confiabilidad pueden ser de la mayor importancia.

mi. En el caso de los servicios prestados a compradores corporativos, las audiencias se pueden definir en términos del tipo y tamaño de la empresa y su ubicación geográfica. Más importante aún, los responsables de la toma de decisiones y las personas influyentes deben identificarse y utilizarse para identificar a la audiencia. Por ejemplo, para muchos servicios de viajes corporativos, las secretarias pueden ser importantes para elegir entre los servicios de la competencia en lugar del usuario del servicio real y, por lo tanto, ser incluidos en una definición de la audiencia objetivo.

Las personas difieren en su disposición para probar nuevos productos y se han realizado varios intentos para clasificar a la población en términos de su nivel de riesgo.

Esto ha llevado a una clasificación de los mercados en las siguientes categorías de adopción (Figura 7.3):

a. Innovadores

segundo. Los primeros en adoptar

do. Mayoría temprana

re. Mayoría tardía

mi. Rezagados

Servicios de branding-tendencias:

a. Existe una creciente proliferación de marcas dentro de los sectores de servicios. Los mercados de servicios son cada vez más competitivos.

segundo. Se ha demostrado que es hasta cinco veces más barato retener a los clientes actuales que atraer a nuevos clientes.

do. Los ciclos de vida del producto / servicio son cada vez más cortos. NPD / NSD asume así una mayor importancia. Los riesgos de lanzamiento de productos se reducen en el contexto de la marca paraguas.

re. Es posible que el servicio en sí no ofrezca un beneficio tangible único; esto puede agregarse mediante el desarrollo de imágenes de marca.

Desarrollo de imagen de marca:

El rechazo de la marca ocurre cuando su mensaje de comunicación no es motivador. Puede que no sea motivador para aquellos que no son consumidores objetivo. Eso no es problema. Lo que es más preocupante es cuando los retraedores están en su objetivo.

Los consumidores que son indiferentes de la marca necesitan más motivación. En muchos casos esto surge porque el servicio no ha sido experimentado. Se deben considerar las técnicas de promoción de ventas destinadas a incluir el ensayo (Figura 7.4).

La insistencia / lealtad a la marca es el sueño de todo vendedor. ¿Cómo se llega allí?

a. Fomentar la compra repetida utilizando la promoción de ventas. Esto hace que los consumidores se familiaricen con su servicio, lo que a su vez disminuye el riesgo.

segundo. Mantenga satisfecho a su cliente actual desarrollando y manteniendo ventajas de servicio únicas. Como declaran Dobree y Page, "La marca es un método clave para abordar el problema de la ventaja competitiva. La marca es a menudo la mejor manera de mantener una ventaja competitiva. Una ventaja competitiva basada únicamente en los beneficios funcionales es mucho más fácil para los competidores ".

do. Introducir penalizaciones para que el costo de cambio de marca sea alto. Las instituciones financieras practican esto con buenos resultados. Si decide mudarse a una compañía que ofrece una mayor tasa de interés, entonces la compañía de préstamos original le cobrará una multa por hacerlo. Esta sanción financiera a menudo significará que ya no hay ninguna ventaja pecuniaria de hacer el cambio.