Papel de los empleados y puntos de servicio para desarrollar una mezcla promocional
¡El papel de los empleados y los puntos de servicio para desarrollar una mezcla promocional!
La combinación de promociones se refiere a la combinación de canales que utiliza una organización para comunicarse con sus mercados objetivo. La comunicación es recibida por las audiencias de dos fuentes principales: aquellas dentro de una organización y fuentes externas. Este último incluye recomendaciones de boca en boca de amigos, editoriales en la prensa, etc. que pueden tener una alta credibilidad en el proceso de evaluación del servicio.
Las fuentes que se originan dentro de una organización se pueden dividir en aquellas de la función de marketing tradicional (que se puede dividir en canales personales de dos vías, como la venta personal y canales impersonales de una vía, como la publicidad), y las de los recursos de producción de primera línea.
Debido a que los servicios normalmente involucran a los consumidores en el proceso de producción, la combinación de promociones debe considerarse más ampliamente que en el caso de los productos manufacturados. El personal de operaciones de primera línea y los puntos de servicio se convierten en un valioso canal de comunicación. Los elementos de la combinación de promoción de servicios se ilustran en la Figura 7.1.
La venta personal implica encuentros interpersonales cara a cara (o en telemarketing, voz a voz). Esta proximidad le permite al representante de ventas adaptar el mensaje para que se ajuste a las necesidades y preocupaciones del cliente. Durante una llamada de ventas, que puede realizarse en persona o por teléfono, la comunicación fluye en ambas direcciones, lo que permite al representante de ventas obtener más información sobre el cliente. Preguntas y objeciones pueden ser respondidas y respondidas.
Además de una fuerza de ventas de campo (que a menudo apunta sus esfuerzos a clientes institucionales e intermediarios en lugar de a consumidores individuales), la mayoría de las empresas de servicios tienen personal cuyos trabajos los ponen en contacto con los clientes cara a cara o por teléfono. Los profesionales de empresas como la contabilidad y la consultoría de gestión están obligados a atraer nuevos clientes, así como a establecer relaciones duraderas con los existentes.
Una amplia gama de medios publicitarios pagados está disponible para que los comercializadores actúen como canales de comunicación. La difusión de publicidad tradicionalmente se ha realizado a través de la televisión y la radio, pero existen nuevas y emocionantes oportunidades a través de los nuevos canales ofrecidos por Internet y la World Wide Web.
La publicidad impresa se define generalmente como un mensaje de pago insertado en periódicos y revistas; sin embargo, los mensajes impresos de un formato mucho más grande pueden aparecer en medios al aire libre, tales como carteles y carteles, así como en vehículos de transporte público.
Las pantallas electrónicas tienen el potencial de crear presentaciones sorprendentes que incluyen imágenes en movimiento y colores cambiantes. Otra forma de publicidad, a menudo vinculada a la promoción de ventas, consiste en exhibiciones minoristas en los escaparates de las tiendas. Finalmente, hay marketing directo, en forma de correo, telemarketing y fax o correo electrónico. Este último grupo ofrece la posibilidad de enviar mensajes personalizados a microsegmentos altamente específicos, incluidas las comunicaciones de uno a uno.
Una promoción puede considerarse como una comunicación adjunta a un incentivo, que a menudo toma la forma de una reducción de precio. El término "promoción" se deriva de la palabra latina que significa "avanzar". Y eso es precisamente para lo que están diseñadas las promociones: para aumentar las ventas (especialmente durante los períodos en que la demanda sería débil), para acelerar la introducción de nuevos servicios, para acelerar la aceptación de nuevos sistemas de entrega de servicios y, en general, para que los clientes actúen más rápido. de lo que lo harían en ausencia de cualquier incentivo promocional. Las promociones no se limitan a los clientes; También se pueden utilizar para motivar a los empleados (marketing interno) y para estimular intermediarios (estrategia de distribución).
Otro elemento de comunicación clave para el negocio de servicios es el diseño corporativo, que se refiere al uso consistente de colores distintivos, símbolos, letras y diseño en elementos tangibles como señalización, tiendas minoristas, vehículos, uniformes y papelería para proporcionar un tema unificador y reconocible. Vinculando todas las operaciones de la firma.
Los sitios de entrega de servicios (como hoteles, hospitales o bancos) a menudo se ubican en lugares destacados que ofrecen exposición a una amplia audiencia. Una arquitectura memorable y una firma atractiva pueden transmitir una variedad de mensajes importantes de la imagen general para resaltar una ventaja competitiva particular.
El rol promocional de los empleados:
El personal operativo de primera línea desempeña un papel importante como "comercializadores a tiempo parcial". También se ha señalado que las actividades de dicho personal pueden ser importantes para crear una imagen de una organización que pueda vivir para influir en las percepciones de los clientes objetivo.
El personal que tiene encuentros de primera línea con los clientes debe estar capacitado para tratar los encuentros como oportunidades promocionales. Sin una capacitación adecuada y una explicación de las expectativas, un llamado para que dichos empleados promuevan su servicio puede ser poco más que retórica. La capacitación puede tratar de desarrollar una serie de habilidades en el personal de primera línea.
La capacidad de detectar posibilidades de venta cruzada puede requerir empatía por parte del personal de primera línea. Un empleado bancario que ve a un cliente utilizando repetidamente un servicio que no está cumpliendo adecuadamente con sus necesidades podría recibir capacitación para realizar ventas cruzadas de otro servicio que satisfaga mejor los requisitos del cliente. La capacitación debe concienciar a los empleados sobre los servicios disponibles y brindarles habilidades para abordar a los clientes de manera efectiva y remitirlos al personal adecuado.
Muchos operarios tienen funciones de ventas claramente definidas. Por ejemplo, puede esperarse que los camareros alienten a los clientes a gastar más en su visita a un restaurante. La manera general de interacción del personal con los clientes es importante para alentar a los clientes a regresar y contarles a sus amigos sobre su buena experiencia.
Nuevamente, la capacitación debe enfatizar aquellos comportamientos que tienen un efecto positivo en la evaluación de los clientes de su encuentro. El personal puede facilitar directamente los negocios futuros al alentar a los clientes a reservar un servicio de repetición o darles literatura para que la transmitan a sus amigos.
El papel promocional de los puntos de servicio:
Desde el exterior, los puntos de servicio pueden verse como vallas publicitarias capaces de transmitir mensajes sobre los servicios que tienen lugar dentro de ellos. Por lo tanto, son herramientas poderosas para atraer tanto a clientes como a no clientes. La apariencia general de un punto de venta puede promover la imagen de una organización de servicios: un exterior de colores brillantes y limpio puede transmitir un mensaje de que la organización es rápida, eficiente y está bien dirigida. Los puntos de venta se pueden utilizar para mostrar carteles publicitarios que, en ubicaciones con mucho tráfico, pueden resultar en una exposición valiosa.
