Papel del comportamiento del consumidor en la publicidad

Lea este artículo para aprender sobre el papel del comportamiento del consumidor en la publicidad.

La publicidad es "las técnicas utilizadas para llevar productos, servicios, opiniones o causas al público con el propósito de persuadir al público a responder de cierta manera para proteger lo que se anuncia". Por lo tanto, según esta definición, el objetivo de la publicidad es cambiar la actitud, las creencias y las decisiones a favor de un producto o servicio anunciado además de proporcionar la información y el conocimiento.

La publicidad moderna se inició con el desarrollo de industrias y la competencia entre productores en el siglo XV . En el siglo XVII con el desarrollo de los periódicos, los periódicos semanales de Landon comenzaron a publicar anuncios y, en el siglo XVIII, tales anuncios comenzaron a florecer. Pero estos anuncios no estaban basados ​​en la investigación del comportamiento del consumidor; El objetivo principal era proporcionar información a los consumidores, el impacto en la actitud del consumidor no se diseñó, sino que fue accidental.

La publicidad real en el sentido moderno para influir en el comportamiento de compra del consumidor se inició solo en el siglo 20 y en EE. UU. Tuvo un verdadero nacimiento para enfrentarse a la competencia, introducir nuevos productos y ganar una mayor participación de mercado. Para que la publicidad sea efectiva, debe basarse en el conocimiento del uso público y especializado de los medios.

Ahora, la publicidad mundial se está utilizando para influir en los consumidores. Se estima que se gastan US $ 33 mil millones en publicidad, de los cuales solo $ 3, 3 mil millones se utilizan en la Región del Pacífico. En la India, con 350 millones de consumidores de clase media y el aumento de la competencia con el gasto en globalización en publicidad, se ha expandido veinte veces entre 1984 y 2000 desde Rs. 5000 millones a Rs. 100.000 millones.

Según un estudio realizado por A&M (Publicidad y Marketing) en marzo de 2001, las grandes empresas gastaban entre el 0, 06% de las ventas (Indian Oil Corporation) y el 17, 37% (Colgate Palmolive), como se muestra en la Tabla 13.1.

El porcentaje de gasto en anuncios ha dependido de la naturaleza del producto y el volumen de ventas, pero aún no está claro en qué medida estos anuncios están influyendo en los consumidores porque las empresas no están dispuestas a revelar el impacto de campañas particulares, pero parece que las empresas publicitarias o sus agencias no están realizando una investigación adecuada de los consumidores antes y después de las campañas.

Se observará en la Tabla 13.1 que los anunciantes principales están en el negocio de FMCG o bienes de consumo duraderos. Aunque no se realiza una investigación adecuada en India antes del anuncio o después del anuncio, las compañías parecen ser convenientes de que los anuncios pagan en ventas más grandes. Por lo tanto, en 1999-2000 Industrias Pidilite gastaron Rs. 20 millones de millones en publicidad, un aumento del 43 por ciento y este no es un caso aislado. Hay pruebas suficientes para demostrar que los consumidores están influenciados por los anuncios, especialmente los adolescentes. Florshein fue lanzado en India en 1997 por Unico Leathers.

Esta campaña utilizó una idea simple para llevar a casa el mensaje de comodidad y mostrar una imagen visual del pie cubierto con zapatos, con el reflejo (o impacto) de un pie descalzo y fue muy exitoso para expandir las ventas. La “frialdad” de Kelvinator ayudó a la compañía a aumentar su participación de mercado.

Cuando Hritik Roshan fue contratado por Prorogue para desfiles de moda, ayudó a impulsar sus ventas de manera impresionante. El acercamiento de HLL podría aumentar la participación de mercado a través de la publicidad, pero muchos anuncios no han logrado su objetivo de atraer clientes porque comenzaron la campaña sin una investigación adecuada y adecuada para el consumidor.

Para que los anuncios sean afectivos, el anunciante y las agencias de publicidad deben entender correctamente cómo se entiende la actitud y cómo se conoce. Como lo expresó Robert East en su libro Consumer Behavior Advances and Applications in Marketing, las actitudes son lo que sentimos sobre un concepto que puede ser una marca, una categoría, una persona, una ideología o cualquier otra entidad sobre la que podamos pensar y sobre la cual Podemos adjuntar sentimientos ”.

Por lo tanto, en otras palabras, la actitud es lo que uno siente o piensa para qué investigación se debe realizar y probar en un grupo de personas para averiguar la efectividad de los mensajes. Se puede enfatizar que los mensajes son efectivos si son compatibles con el comportamiento deseado porque el objetivo básico de la publicidad es influir en el comportamiento de los consumidores y si no se logra, todos los esfuerzos y gastos se desperdician. Por lo tanto, se aplican varios métodos para medir la efectividad de la publicidad.

Estos métodos son:

1. Investigación cualitativa

2. estudios de caso

3. Experimentos

4. Encuestas

5. Datos personales de los consumidores

6. Análisis econométrico

7. Fusión de datos

Los métodos anteriores se utilizan para averiguar la acción / respuesta de los consumidores de una campaña en particular que depende de los siguientes factores:

1. Conocimiento sobre el producto o servicio.

2. Hábito de usarlo o no usarlo.

3. Esfuerzos.

4. La comunicación.

5. Creencias.

6. Uso.

A través de diversos tipos de investigaciones, se intenta averiguar el nivel de satisfacción y desilusión del consumidor, ya que el comportamiento a largo plazo y las compras repetidas dependen de la experiencia sobre un producto que, a su vez, depende de:

(a) Expectativas de un producto;

(b) Importancia y valor del producto en consumo.

(c) Características del producto, ya sean mejores o peores que las expectativas;

(d) Discrepancia entre las expectativas y la experiencia real del producto o servicio; y

(e) Rendimiento del producto.

Si un producto o servicio no puede proporcionar satisfacción, el consumidor se siente frustrado o sorprendido y, en última instancia, denuncia el producto y la campaña falla si no se suministra el producto deseado. Por lo tanto, la gestión total de la calidad es ampliamente aceptada para la satisfacción del consumidor. “A medida que aumenta la experiencia, las personas se informan más sobre la base cognitiva efectiva para la acción futura”.

Los consumidores son ingenuos cuando compran un producto por primera vez. Se vuelven experimentados sobre un producto a través de compras repetidas. En el caso de un producto realmente nuevo, todos los consumidores están en el segmento ingenuo hasta que utilizan el producto, lo que aumenta su conocimiento al respecto.

El propósito de la publicidad es cambiar el comportamiento planificado y el crecimiento en las ventas depende del cambio en la creencia acerca de un producto cuando el cambio en la creencia está a favor del producto o servicio, es un cambio positivo y la campaña es efectiva. Pero cuando el cambio en la creencia es negativo, las ventas se reducirán y el anuncio será un fracaso. El impacto de la publicidad depende en última instancia de varios factores además de la satisfacción del consumidor.

Se pueden describir brevemente como:

(1) Tasa a la cual los mensajes nuevos ingresan al sistema social a través de anuncios de varios fabricantes;

(2) la influencia persuasiva y el mensaje contenido en las nuevas historias a través de medios impresos, de audio y TV;

(3) la disminución de las influencias en el tiempo extra de la publicidad existente y

(4) El porcentaje de grupo apuntado afectó el anuncio.

Para ser efectivos, hubo compañías que han representado mal los hechos para atraer clientes para verificar esto en todo el mundo. Existe un código de conducta y disposiciones legales para verificar dicha tendencia.

Para que los consumidores no sean explotados, el gobierno de la India ha establecido un código de conducta para el anuncio de radio y televisión, que es brevemente como en:

1. La publicidad debe estar en conformidad con las leyes de la India, la Ley MRTP y la Ley de Protección al Consumidor tienen ciertas disposiciones al respecto.

2. El anuncio no debe ofender la moralidad, la decencia y la susceptibilidad religiosa de las personas. En otras palabras, el anuncio debe ser según las normas sociales, culturales y religiosas de la sociedad india.

3. Los anuncios no deben ofender a ninguna raza, casta, color, credo o nacionalidad, excepto cuando dicho uso sea para el propósito específico de una dramatización efectiva (como combatir los prejuicios).

4. El anuncio no debe tender a incitar a las personas al crimen o proporcionar desorden, violencia o incumplimiento de la ley.

5. La publicidad no debe presentar la criminalidad como deseable o proporciona detalles del crimen o limitación de los mismos.

Además, la Asociación de Agencias de Publicidad de la India (AAAI, por sus siglas en inglés) ha establecido ciertos códigos, el más importante de los cuales es que ningún anuncio debe censurar el producto de ningún otro productor, pero se permite la comparación de ciertas características, lo que en realidad está siendo realizado por fabricantes de automóviles y fotógrafos. productores de copiadoras, etc. Estos anuncios solo comparan el rendimiento.

También hay ciertas restricciones en la publicidad de cigarrillos y bebidas alcohólicas que deben observarse en los medios impresos y en la televisión.

Además, las restricciones se han colocado en la sección 36 A de la Ley MRTP y que ha definido prácticas comerciales desleales, las disposiciones relevantes son las que restringen las declaraciones falsas.

"Prácticas comerciales desleales" significa una práctica comercial que, con el propósito de promover la venta, uso o suministro de cualquier producto o para la prestación de cualquier servicio, adopta cualquier método injusto o práctica desleal o engañosa, incluyendo cualquiera de las siguientes prácticas, a saber: práctica de hacer cualquier declaración ya sea oralmente o por escrito o por representación visible (por lo tanto, todos los medios impresos, audio y anuncios de video están cubiertos por esta disposición, que

(1) Representa falsamente que los productos son de una norma, calidad, cantidad, grado, composición, estilo o modelo particular;

(2) Representa falsamente que los servicios son de un estándar, calidad o grado particular;

(3) Representa falsamente cualquier bien reconstruido, de segunda mano, renovado, reacondicionado o viejo como bienes nuevos;

(4) Representa que los bienes o servicios tienen patrocinio, aprobación, características de rendimiento, accesorios, usuarios o beneficios que dichos bienes o servicios no tienen;

(5) Representa que el vendedor o el proveedor tiene un patrocinio o aprobación o afiliación que dicho vendedor o proveedor no tiene;

(6) Hace una representación falsa o engañosa en relación con la necesidad o la utilidad de cualquier bien o servicio;

(7) Otorga al público cualquier garantía o garantía de rendimiento, eficiencia o duración de la vida útil de un producto o de cualquier producto que no se base en una prueba adecuada o adecuada del mismo;

(8) Hacer al público una representación en una forma que pretende ser.

(a) una garantía o garantía de un producto o de cualquier producto o servicio; o

(b) la promesa de reemplazar, mantener o reparar un artículo o cualquier parte del mismo o de repetir o continuar un servicio hasta que haya alcanzado un resultado específico, si dicha garantía o garantía o promesa pretendida es materialmente engañosa o si no existe una garantía razonable. perspectiva de que dicha garantía, garantía o promesa se llevará a cabo;

(9) Engaña materialmente al público sobre el precio al que un producto o productos similares o bienes o servicios, han sido, o son, normalmente vendidos o proporcionados, y para este fin, se considerará que una representación en cuanto al precio se refiere al precio al que el producto o los bienes o servicios han sido o han sido vendidos por vendedores o suministrados por proveedores en general en el mercado relevante, a menos que esté claramente especificado como el precio al que se haya vendido el producto o los servicios hayan sido prestados por la persona por a quién o en nombre de quién se hace la representación;

(10) Da datos falsos o engañosos con respecto a los bienes, servicios u oficios de otra persona.

(a) Para los fines de la cláusula (1), una declaración que se expresa en un artículo ofrecido o exhibido para la venta, o en su envoltorio o contenedor; o

(b) expresado en cualquier elemento adjunto, insertado o que lo acompañe, el artículo ofrecido o exhibido para la venta, o sobre cualquier cosa en la cual el artículo esté montado para exhibición o venta; o

(c) contenida en o sobre cualquier cosa que se venda, envíe, entregue, transmita o de cualquier otra manera, todo lo que esté disponible para un miembro del público se considerará como una declaración al público por, y solo por la persona que tenía causó que la declaración se expresara, hiciera o contuviera.

(11) Permite la publicación de cualquier anuncio, ya sea en cualquier periódico o de otra manera, para su venta o suministro a un precio de ganga, de bienes o servicios que no están destinados a ser ofrecidos para la venta o suministro al precio que sea razonable, teniendo con respecto a la naturaleza del mercado en el que se desarrolla el negocio, y la naturaleza del anuncio.

Para el propósito de las clases (2) 'precio de ganga' significa

(a) Un precio que se declara en cualquier anuncio como un precio de ganga por referencia a un precio ordinario o de otra manera, o

(b) un precio que una persona que lee, oye o ve el anuncio, razonablemente entendería como un precio de ganga teniendo en cuenta los precios a los cuales los productos anunciados o productos similares se venden normalmente;

(c) permisos-

(i) el ofrecimiento de regalos, premios u otros artículos con la intención de no proporcionarlos como se ofrecen o dar la impresión de que algo se da u ofrece de forma gratuita cuando está total o parcialmente cubierto por el monto cobrado en la transacción como entero.

(ii) la realización de cualquier concurso, lotería, juego de azar o habilidad con el fin de promover, directa o indirectamente, la venta, uso o suministro de cualquier producto o cualquier interés comercial,

(d) permite la venta o el suministro de bienes destinados a ser utilizados, o de una clase que probablemente será utilizada, por los consumidores que saben o tienen razones para creer que los bienes no cumplen con las normas prescritas por la autoridad competente en relación con el rendimiento, la composición, el contenido, el diseño, la construcción, el acabado o el empaque según sea necesario para prevenir o reducir el riesgo de lesiones a la persona que usa los productos;

(e) permite el acaparamiento o la destrucción de bienes, o se niega a venderlos o a ponerlos a la venta, o a prestar cualquier servicio si dicho acaparamiento o destrucción o rechazo aumenta o está destinado a aumentar, el costo de esos u otros Bienes o servicios similares.

Se han adoptado disposiciones casi similares en la Ley de protección del consumidor al definir las prácticas comerciales desleales. Por lo tanto, las leyes en la India no permiten publicidades injustas o falsas, ni una publicidad obscena e indecente que ofenda a la sociedad en general o a cualquier sección de la sociedad.

Por lo tanto, los anunciantes, las agencias de publicidad tienen que trabajar en los parámetros del código y las leyes y no pueden iniciar una campaña que es falsa y, si se ha iniciado, tendrá que interrumpirse cuando se impugne. gérmenes y similares, y tuvieron que ser modificados cuando se disputaron y tuvieron que ser descontinuados. Por lo tanto, los investigadores de los consumidores deben tener mucho cuidado con el contenido del anuncio y no debe contener ninguna afirmación falsa o falsa.