Gestión de productos: niveles de productos, jerarquía de productos, combinación de productos y otros detalles

Gestión de productos: niveles de productos, jerarquía de productos, mezcla de productos!

Vamos a discutir acerca de cómo una empresa gestiona sus productos. Los vendedores deben determinar el surtido de productos que van a ofrecer a los consumidores.

Algunas empresas venden un solo producto; Otros venden una variedad de productos. Un artículo de producto se refiere a una versión única de un producto que es diferente de las organizaciones de otros productos.

Niveles de producto:

Theodore Levitt propone que al planificar su oferta de mercado, el comercializador debe pensar en 5 niveles del producto. Cada nivel agrega más valor para el cliente y en conjunto forma la Jerarquía de valores del cliente.

yo. Beneficio principal o producto:

Este es el nivel más fundamental. Esto incluye el servicio o beneficio fundamental que el cliente realmente está comprando. Por ejemplo, un cliente de un hotel realmente está comprando el concepto de “descansar y dormir”

ii. Producto básico o genérico:

El comercializador en este nivel debe convertir el beneficio principal en un producto básico. El producto básico para el hotel puede incluir cama, baño y toallas.

iii. Producto esperado:

En este nivel, el comercializador prepara un producto esperado incorporando un conjunto de atributos y condiciones, que los compradores normalmente esperan que compren este producto. Por ejemplo, los clientes del hotel esperan una cama limpia, una toalla limpia y un grado de tranquilidad.

iv. Producto aumentado:

En este nivel, el comercializador prepara un producto aumentado que supera las expectativas del cliente. Por ejemplo, el hotel puede incluir TV con control remoto, servicio de habitaciones frescas con flores y registro y salida rápidos. La competencia de hoy esencialmente tiene lugar en el nivel de aumento de producto. El aumento del producto lleva al comercializador a observar el sistema de consumo total del usuario, es decir, la forma en que el usuario realiza las tareas de obtención, uso de la fijación y eliminación del producto.

Theodore Levitt señaló que la competencia real no es lo que las empresas han fabricado en las fábricas, sino lo que agregan a su producción de fábrica en forma de empaque, servicios, publicidad, asesoramiento al cliente, financiamiento, acuerdos de entrega, almacenamiento y otras cosas. que la gente valora.

Algunas cosas deben ser consideradas en caso de estrategia de aumento de producto.

i Cada aumento agrega el costo. Los beneficios adicionales disponibles en los hoteles agregan costo.

ii. Los beneficios aumentados pronto se convierten en beneficios esperados. Las adiciones inesperadas como la flor, la televisión con control remoto pronto se vuelven muy esperadas por los clientes del hotel.

iii. A medida que las compañías aumentan el precio de su producto aumentado, algunas compañías pueden ofrecer una versión reducida del producto, es decir, sin aumento del producto, a un precio mucho más bajo. Siempre hay un conjunto de hoteles de bajo costo disponibles entre los hoteles de 5 estrellas.

v. Producto potencial:

Este nivel se ocupa de todos los posibles aumentos y transformaciones que el producto pueda experimentar en el futuro. Este nivel hace que las empresas busquen nuevas formas de satisfacer a los clientes y distinguir su oferta. Las compañías exitosas agregan beneficios a su oferta que no solo satisfacen a los clientes, sino que también los sorprenden y deleitan. Deleitarse es una cuestión de superar las expectativas.

Jerarquía de productos:

Cada producto está relacionado con ciertos otros productos. La jerarquía de productos se extiende desde las necesidades básicas hasta los elementos particulares que satisfacen esas necesidades. Hay 7 niveles de la jerarquía de productos:

1. Necesito familia:

La necesidad central que subraya la existencia de una familia de productos. Consideremos la computación como una de las necesidades.

2. Familia de productos:

Todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad básica con una efectividad razonable. Por ejemplo, todos los productos como computadora, calculadora o ábaco pueden hacer cálculos.

3. Clase de producto:

Un grupo de productos dentro de la familia de productos reconocidos por tener cierta coherencia funcional. Por ejemplo, la computadora personal (PC) es una clase de producto.

4. Línea de productos:

Un grupo de productos dentro de una clase de productos que están estrechamente relacionados porque realizan una función similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos canales o se encuentran dentro de un rango de precios determinado. Por ejemplo, una PC portátil sin cables es una línea de productos.

5. Tipo de producto:

Un grupo de artículos dentro de una línea de productos que comparten una de las varias formas posibles del producto. Por ejemplo, palm top es un tipo de producto.

6. Marca:

El nombre asociado con uno o más artículos en la línea de productos que se utiliza para identificar la fuente o el carácter de los artículos. Por ejemplo, Palm Pilot es una marca de palmtop.

7. Artículo / unidad de mantenimiento / variante de producto:

Una unidad distinta dentro de una marca o línea de productos que se distingue por su tamaño, precio, apariencia o algunos otros atributos. Por ejemplo, la pantalla LCD, la unidad de CD-ROM y la palanca de mando son varios elementos en el tipo de producto de palma superior.

Mezcla de productos:

Una línea de productos de organizaciones es un grupo de productos estrechamente relacionados que se consideran una unidad debido a consideraciones de mercadeo, técnicas o de uso final. Para analizar cada línea de productos, los gerentes de líneas de productos necesitan conocer dos factores. Estos son.

yo. Ventas y beneficios

ii. Perfil de mercado

Una mezcla o surtido de productos es el conjunto de todos los productos y artículos que un vendedor en particular ofrece para la venta. La mezcla de productos de una empresa tiene algunos atributos como.

1. Ancho:

Esto se refiere a cuántas líneas de productos diferentes lleva la compañía.

2. Profundidad:

Esto se refiere a cuántas variantes, sombras, modelos, tamaños de paquete, etc. se ofrecen de cada producto en la línea

3. Longitud:

Esto se refiere al número total de elementos en la mezcla.

4. Consistencia:

Esto se refiere a la forma en que se relacionan las distintas líneas de productos en el uso final, los requisitos de producción, los canales de distribución o alguna otra forma.

Tomemos un ejemplo del surtido parcial de productos de HLL en su división de Hogar y Cuidado Personal (HPC):

Así que ya ves que hay tres líneas de productos de detergentes, jabones de baño y champús en nuestro ejemplo. La lista es ilustrativa y no exhaustiva, ya que HLL tiene muchas más líneas de productos. Por lo tanto, en el ejemplo, el ancho del producto es 3. Si Sunsilk tiene 3 formulaciones diferentes (cabello graso, seco y normal) y 3 variaciones (sobre, 50 ml y 100 ml), la profundidad de Sunsilk es 3 X 3 = 9.

La profundidad promedio de la mezcla de productos de HLL se puede calcular promediando las profundidades de todas las marcas, lo que significa la profundidad promedio de cada producto. Por ejemplo, si Surf, Lifebuoy, Surf Excel, Lux, Clinic Plus, Sunsilk, Wheel, Liril, Rexona, Dove y Hamam tienen profundidades de 3, 2, 1, 3, 6, 9, 2, 3, 2, 1, 2 y 1 respectivamente (todas son cifras hipotéticas), entonces la profundidad promedio de la división HPC de HLL es (3 + 2 + l + 3 + 6 + 9 + 2 + 3 + 2 + l + 2) / 11i. mi. 34/11 es decir 3.1. La longitud de la división de HPC es 11. La longitud promedio de la línea se determina dividiendo la longitud total por el ancho (es decir, el número de líneas), lo que significa el número promedio de productos en una línea de productos. En este caso, la longitud media es 11/3, es decir, 3, 67.

Longitud de la línea de producto:

Los gerentes de línea de productos están preocupados por la longitud de la línea de productos. Si agregar artículos a la línea de productos puede aumentar las ganancias, entonces podemos decir que la línea de productos es demasiado corta. Por el contrario, la línea es demasiado larga si la caída de artículos puede aumentar las ganancias. Deben considerar estos dos extremos de la línea de productos y deben encontrar un equilibrio entre ellos.

Los objetivos de la empresa influyen en la longitud de la línea de producto. Las compañías que buscan una alta participación de mercado y el crecimiento del mercado llevarán líneas más largas. Las compañías que enfatizan la alta rentabilidad llevarán líneas más cortas que consisten en artículos cuidadosamente seleccionados.

Una empresa puede alargar su línea de productos de dos maneras: a) estiramiento de línea yb) relleno de línea.

Línea de estiramiento:

Esto ocurre cuando una empresa alarga su línea de productos más allá de su rango actual. Esta es una medida frecuente que toman las empresas para ingresar a nuevos espacios de precios y para atender nuevos segmentos de mercado. El producto se puede estirar mediante la adición de nuevos modelos, tamaños, variantes, etc. La compañía puede estirar de 3 formas:

1. Tramo de mercado hacia abajo:

Una empresa posicionada en el mercado superior puede querer introducir una línea de precios más bajos. Ofrecen el producto en la misma línea de productos para los mercados de gama baja. Una empresa puede tomar esta estrategia por 3 razones:

yo. Fuertes oportunidades de crecimiento en el mercado bajista.

ii. Atar a los competidores de gama baja que podrían tratar de subir al mercado

iii. Estancamiento o decadencia del mercado medio.

La compañía tiene 3 opciones para nombrar sus productos de mercado inferior.

yo. Mismo nombre Por ejemplo: Sony

ii. Sub-marca: Ej .: Maruti 800

iii. Nombre diferente: Ej .: Panasonic y JVG de Matshushita

ii. Tramo de mercado:

Es posible que las empresas deseen ingresar en el segmento alto del mercado para obtener más crecimiento, márgenes más altos o simplemente para posicionarse como fabricantes de línea completa. Así que ofrecen los productos en la misma línea de productos y cubren el mercado de gama alta. Por ejemplo, la mayoría de las compañías de automóviles en la India tienen automóviles en segmentos premium como GM (Chevrolet Forester), Ford (Endeavour), Hyundai (Terracan), Mitusubishi (Pajero), Maruti (Grand Vitara XL-7), Honda (CR). V) y Mercedes Benz (Clase M)

iii. Tramo de dos vías:

Las compañías que sirven al mercado medio pueden decidir estirar su línea en ambas direcciones. Tata Motors tenía vehículos utilitarios multiusos (MU V) como Sumo y Safari dirigidos al segmento medio del mercado. Había lanzado Indica para el segmento más bajo del mercado, así como Indigo Marina e Indigo Estate para los consumidores de mercado.

a) Línea de llenado:

A medida que el nombre se aplica, llenar significa agregar un producto para llenar un espacio en la línea existente. La compañía desea presentarse como una empresa de línea completa y que los clientes no acudan a competidores para obtener ofertas o modelos en determinados segmentos de precios. Hay varios motivos de línea de llenado de la siguiente manera:

i) Alcanzar ganancias incrementales

ii) Intentar satisfacer a los distribuidores que se quejan de la pérdida de ventas debido a que faltan artículos en la línea

iii) Tratando de utilizar el exceso de capacidad.

iv) Tratando de ser la empresa líder de línea completa.

v) Intentar tapar agujeros en la línea de productos para mantener alejados a los competidores

Modernización de la línea:

Las líneas de productos necesitan ser modernizadas continuamente. Las empresas planifican mejoras para alentar la migración de clientes a artículos de mayor valor y precio. Por ejemplo, Intel actualizó sus chips de microprocesador Celeron a Pentium 1, 2, 3 y ahora 4.

Línea que ofrece:

El administrador de la línea de productos selecciona uno o pocos elementos en la línea para destacar. A veces, una empresa encuentra que un extremo de su línea se vende bien y el otro que vende mal. Entonces, la compañía puede intentar aumentar la demanda de los vendedores en corto, especialmente si se producen en una fábrica que está inactiva por falta de demanda.

Línea de poda:

En ocasiones, una compañía encuentra que a lo largo de los años ha introducido muchas variantes de un producto en la línea de productos. Esto fue requerido puede ser debido a las cambiantes situaciones del mercado. En este proceso, las líneas de productos se vuelven excesivamente complicadas y largas con demasiadas variantes, formas o tamaños. En la situación actual, es importante descubrir que los esfuerzos detrás de todas estas variantes conducen a una utilización no óptima de los recursos. En otras palabras, podría ser rentable para la empresa dejar atrás algunas de las variantes.

Por lo tanto, cuando los productos no tienen un rendimiento satisfactorio, los gerentes de productos deben eliminarlos de la línea de productos. Esto puede llevar a un aumento de la rentabilidad. Por lo tanto, el gerente del producto toma la decisión de eliminar las líneas de poda de la línea. Por ejemplo, Heads and Shoulders es una conocida marca de champú de P&G, que tenía 31 versiones. Fueron a recortar líneas y ahora tienen alrededor de 15 versiones.