La toma de decisiones de productos en la gestión de marketing global

Las decisiones importantes del producto que se deben tomar en la gestión de marketing global son las siguientes:

1) Identificación de productos para el mercado internacional:

La empresa tiene que llevar a cabo una selección preliminar, es decir, la identificación de mercados y productos mediante una investigación de mercado. Un producto mal concebido a menudo conduce a fallas de comercialización. No fue una navegación tranquila en el mercado indio para varias compañías transnacionales de alimentos después de la euforia inicial de corta duración entre los consumidores indios.

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Kellogg's, Pizza Hut, McDonald's y Domino's Pizza han tenido problemas en las experimentadas aguas del mercado indio en un momento u otro. Los errores básicos que cometieron estas firmas fueron:

i) Sobreestimación bruta de los patrones de gasto de los consumidores indios:

A pesar de la capacidad de comprar productos, los clientes en el sur de Asia son muy cautelosos y selectivos cuando gastan. Buscan valor por su dinero en sus decisiones de compra mucho más que sus contrapartes occidentales.

ii) Sobreestimación bruta de la fortaleza de sus marcas transnacionales:

Estas empresas multinacionales estimaron que su imagen de marca era muy alta en los mercados internacionales y se consideró que la globalización de los mercados era un factor muy potente para conseguir un gran número de clientes para sus productos, como sucedió en África y otros países de Asia oriental.

iii) Subestimación bruta de la fuerza de los productos étnicos de la India:

Como la comida india se prepara tradicionalmente a pequeña escala, y faltaba la fabricación masiva y la comercialización masiva de productos indios, se creía erróneamente que los productos alimenticios fabricados por las multinacionales cambiarían los hábitos alimenticios tradicionales de los consumidores indios. No pudieron reconocer la variedad y la fuerza de los alimentos étnicos de la India. India no solo es el mayor productor de leche del mundo con una producción de 80 millones de toneladas métricas, es decir, unos 20 millones de toneladas por delante de los EE. UU., Sino también el hogar de cientos de variedades de dulces.

2) Desarrollo de productos para mercados internacionales:

Los siguientes enfoques para desarrollar productos para mercados internacionales son los siguientes:

i) Enfoque etnocéntrico:

Este enfoque se basa en el supuesto de que las necesidades del consumidor y las condiciones del mercado son más o menos homogéneas en los mercados internacionales como resultado de la globalización. Una empresa comercializa sus productos desarrollados para el mercado doméstico con poca adaptación. En general, una empresa exportadora en las fases iniciales de la internacionalización se basa demasiado en la expansión de productos en los mercados internacionales.

Este enfoque de extensión de mercado del desarrollo de productos facilita la minimización de costos en varias áreas funcionales y una empresa logra una rápida entrada en los mercados internacionales. Sin embargo, el enfoque etnocéntrico no siempre conduce a la maximización de la participación de mercado y las ganancias en los mercados internacionales, ya que los competidores locales están en una posición relativamente mejor para satisfacer las necesidades de los consumidores.

ii) Enfoque policéntrico:

Una empresa internacional es consciente del hecho de que el mercado de cada país es significativamente diferente del otro. Por lo tanto, adopta enfoques separados para diferentes mercados. En un enfoque policéntrico, los productos se desarrollan por separado para diferentes mercados para adaptarse a las condiciones locales de comercialización.

iii) Enfoque Regiocéntrico:

Una vez que una empresa internacional se establece en varios mercados en todo el mundo, intenta consolidar sus ganancias y trata de determinar la similitud de productos dentro de los grupos de mercado. En general, estos grupos de mercado se basan en la proximidad geográfica y psíquica.

iv) Enfoque geocéntrico:

En lugar de extender los productos nacionales a los mercados internacionales, una empresa trata de identificar las similitudes en los patrones de consumo que pueden enfocarse con un producto estándar en todo el mundo. La segmentación psicográfica es útil para identificar perfiles de consumidores más allá de las fronteras nacionales.

En un enfoque geocéntrico para el desarrollo de productos, existe un alto grado de centralización y coordinación de las actividades de comercialización y producción que dan como resultado mayores economías de escala en los diversos componentes de la mezcla de comercialización. Sin embargo, necesita una investigación meticulosa y consistente de los mercados internacionales.

3) Decisión del segmento de mercado:

La primera decisión de producto que se debe tomar es la decisión del segmento de mercado porque todas las demás decisiones (decisión de combinación de productos, especificaciones de producto y decisiones de posicionamiento y comunicaciones) dependen del mercado objetivo.

4) Decisión de mezcla de producto:

La decisión de la combinación de productos se refiere al tipo de productos y variantes de productos que se ofrecerán al mercado objetivo.

5) Especificaciones del producto:

Esto implica la especificación de los detalles de cada artículo del producto en la mezcla de productos. Esto incluye factores como:

i) Atributos del producto:

Algunas de las características y características clave de un producto son su calidad, estilo y rendimiento. Estas características se ven afectadas por las necesidades del consumidor, las condiciones de uso del producto y la capacidad de compra. Los factores que afectan los atributos del producto cambian de un país a otro.

ii) Embalaje:

Las principales preocupaciones en el envasado de un producto son la protección y promoción del producto. Por ejemplo, en un clima cálido y húmedo el producto se deteriora rápidamente. Es necesario un embalaje especial para minimizar el deterioro del producto. Un comercializador internacional debe prestar atención a este aspecto al diseñar el material de embalaje para el producto.

Al diseñar el material de embalaje para la promoción, un comercializador internacional debe considerar diferentes aspectos, como el color, el tamaño, la apariencia, los ingresos disponibles y los hábitos de compra. Al diseñar empaques para un mercado de bajos ingresos, se debe asegurar que los empaques cuestan menos y los productos se empaquetan en cantidades y tamaños más pequeños. Cuando el producto está destinado a un mercado de altos ingresos, el empaque debe ser en grandes cantidades y debe ser duradero, ya que, en general, los compradores de altos ingresos van de compras con poca frecuencia.

iii) Etiquetado:

La función principal del etiquetado es proporcionar información. A menudo los gobiernos anfitriones determinan los requisitos de información. La información que se le puede solicitar al fabricante incluye descripción del peso, contenido, ingredientes, fecha del producto, nombre del fabricante e información de precios por unidad. La diferencia de idioma es una barrera para una empresa que opera en mercados internacionales. Cuando opera en mercados extranjeros, las etiquetas deben traducirse a los idiomas locales. Alternativamente, la empresa puede utilizar símbolos reconocidos internacionalmente o etiquetas multilingües.

iv) Políticas de servicio:

Los servicios de productos físicos se pueden clasificar en servicios de preventa y servicios de postventa. Los servicios de preventa incluyen entrega, asesoramiento técnico y servicios postales. Los servicios de postventa incluyen servicios de reparación, mantenimiento y asesoramiento operativo. El nivel de servicio necesario depende de la complejidad del producto.

Cuanto más complejo sea el producto, mayor será la demanda de servicios de preventa y posventa. Cuando una empresa internacional designa a distribuidores y agentes extranjeros para prestar el servicio, debe capacitarlos adecuadamente para satisfacer sus necesidades de postventa. El énfasis que pone en el soporte de servicio debe ser proporcional al valor que el cliente atribuye al soporte de servicio.

v) Garantías:

Una garantía es una garantía escrita de la responsabilidad del fabricante cuando un producto no funciona. A través de las garantías, una empresa asume la responsabilidad de reparar y reemplazar los productos defectuosos. Las garantías deben cumplir con las leyes locales tanto en términos de estándares del producto como de responsabilidad del fabricante.

Los consumidores locales en muchos países consideran que los productos fabricados por una empresa extranjera son menos confiables. Proporcionar una garantía sólida puede hacer mucho para asegurar a los consumidores locales la confiabilidad del producto. De hecho, la firma internacional puede utilizar la protección de garantía superior como herramienta promocional.

6) Decisiones de Posicionamiento y Comunicaciones:

Posicionamiento es la imagen proyectada para el producto. La comunicación se refiere al mensaje promocional diseñado para el producto. Obviamente, tanto el posicionamiento como la comunicación de marketing están muy interrelacionados. Para el mismo producto, a veces las estrategias de posicionamiento y comunicación difieren entre los mercados.

7) Eliminación del producto:

La eliminación del producto es una de las decisiones más importantes relacionadas con el producto. Demasiadas introducciones de productos pueden correr el riesgo de sobrecargar el sistema de marketing de la empresa. Existe una necesidad constante de una revisión regular del rango y de que se tomen decisiones de eliminación cuando un producto se encuentra en su etapa de declive o simplemente no genera suficientes ganancias.

Sin embargo, la perspectiva internacional significa que la toma de decisiones es más difícil, ya que un producto puede fabricarse principalmente en una planta en un país, ser una "vaca de efectivo" en un mercado y un "perro" en otro. Por lo tanto, es necesario un análisis cuidadoso antes de tomar la decisión de eliminación del producto. La identificación de superposiciones en el rango de productos o el bajo rendimiento de productos específicos puede requerir la eliminación de los productos si se encuentran en la etapa de declive del ciclo de vida del producto, se han duplicado o se han reemplazado por un producto más nuevo.

8) Diversificación del producto:

La diversificación significa buscar productos desconocidos o mercados desconocidos, o ambos, con el propósito de expandirse. La diversificación requiere conocimientos, habilidades de pensamiento y procesos sustancialmente diferentes y desconocidos. Por lo tanto, la diversificación es, en el mejor de los casos, una estrategia arriesgada, y una empresa debe elegir este camino solo cuando la orientación actual del producto / mercado parece no proporcionar más oportunidades para el crecimiento.