Procedimiento para desarrollar un nuevo nombre de marca (explicado con ejemplos)

El procedimiento recomendado para utilizar en el desarrollo de una nueva marca es el siguiente:

Paso 1. Análisis de la situación:

Este paso implica un análisis exhaustivo de los productos, marcas y promociones de la competencia; un estudio del comportamiento completo de compra y uso de las personas en el mercado; un control de la situación jurídica de las distintas marcas; y una revisión de la estrategia desarrollada hasta ahora para el nuevo producto, incluidos los mercados objetivo y el posicionamiento. Por ejemplo, ITC desplazó a Pepsi en el mercado de bocadillos con su producto de papas fritas Bingo. ITC estudió cómo Lay's se ha comercializado a través de su embajador de la marca, Saif Ali Khan, y planificó su estrategia para Bingo.

Paso 2. El papel preciso de la marca:

Se necesitan decisiones sobre lo que la marca debe comunicar (si corresponde) y sobre cualquier otra restricción o requisito impuesto a la marca por la situación o por la gerencia. ¿Habrá una línea de productos? ¿Nos dirigimos al marketing internacional? En nuestro ejemplo, Bingo comunicó en un idioma regional la experiencia de comer papas fritas fritas.

Paso 3. El estudio de la estructura de palabras:

Reúna todas las palabras clave, adjetivos, prefijos, sufijos, frases, etc., utilizados en esta área de consumo. Los grupos de enfoque se usan con frecuencia en este paso porque las palabras que usan los clientes pueden estar a cierta distancia del idioma y la gramática generalmente aplicables. La fonética, la gramática y la estructura de la raíz de la palabra son útiles. Mira la política de Sony; utiliza la palabra de cuatro letras VAIO para su computadora portátil.

Paso 4. Generación de nombre:

Dadas las entradas anteriores, ahora es posible utilizar dos procedimientos para generar posibles nombres a partir de los cuales se seleccionará el nombre final. El primer método, que se realiza a través de una computadora, consiste en programar los prefijos y sufijos comunes en el campo del asunto, junto con todas las combinaciones posibles de dos, tres o cuatro letras en el medio, para obtener todas las palabras posibles. Sin embargo, muchas personas prefieren el segundo enfoque, una sesión de lluvia de ideas donde los individuos piensan todas las ideas que pueden. La figura 4.7 enumera algunas marcas de tés.

Paso 5. Detección:

Ahora es necesario reducir mediante la selección sucesiva de la lista total de posibles nombres hasta alrededor de 15 o 20. Este conjunto se somete, en una etapa aproximada, a una selección legal, luego de lo cual una pantalla personal muy subjetiva reduce la lista a, Di los cinco mejores.

Paso 6. Investigación de campo:

Los nombres seleccionados se muestran al personal de distribución, al personal de ventas y, lo más importante, al personal de compras y uso.

Estas demostraciones producen tres salidas:

(1) Pruebas de memoria,

(2) listas de asociación de palabras donde se determina el significado de las marcas propuestas, y

(3) Alguna forma de escalar o clasificar las preferencias de marca. Por lo tanto, el encuestado dice qué nombres se prefieren, por qué motivos y qué significan los cinco nombres, si es que los hay.

Paso 7. Implementación:

La marca ganadora ahora se somete a la prueba de diseño para generar ejecuciones en paquetes y en publicidad. El resultado se devuelve al grupo de usuarios una vez más para ver si las letras y las palabras aisladas iniciales todavía se comunican como lo hicieron antes. Los problemas suelen ocurrir en este punto, por lo que algunos desarrolladores prefieren mantener vivas dos marcas en esta etapa.

Paso 8. Después de la decisión:

Después de que se haya tomado la decisión de marca, las reacciones de prueba deben continuar a medida que la marca se transfiere a las pruebas de mercado. Si los cambios son necesarios en la orientación, el posicionamiento, los llamamientos publicitarios, etc., lo que alguna vez fue un nombre de marca muy bueno puede volverse totalmente erróneo. El último es un control legal completo de los posibles conflictos en el nombre, solicitud de registro, etc.

Una empresa consultora del autor cuando se puso en el mismo ejercicio, recogió la marca Elvita para un té en polvo CTC. ¡Mientras que las pruebas de campo, la mayoría de los encuestados sintieron que el té era de París y que era demasiado moderno en perspectiva y diseño de producto! La figura 4.8 muestra dos marcas líderes en té, Tata y HUL, que crecen un 30 por ciento anual (2008-9) en las Rs. Mercado nacional de té de 10.000 millones de rupias (el té de marca constituye el 64 por ciento del mercado total de té).