Estrategia de fijación de precios para los servicios: reducción de precios y fijación de precios por saturación

Estrategia de precios para los servicios: ¡Precios de saturación y precios de saturación!

Los factores que subyacen a las decisiones de fijación de precios se han descrito ahora. Esta sección ahora analiza cómo se pueden manipular estos factores para dar una dirección estratégica a la política de precios para que se puedan cumplir los objetivos de la organización.

El desafío aquí es hacer que los precios funcionen como un elemento efectivo de mi comercialización, combinándolos con los otros elementos de la mezcla para dar a un proveedor de servicios una posición de mercado rentable. Una estrategia efectiva debe identificar cómo el rol del precio es funcionar como un servicio que pasa por diferentes etapas de su vida, desde la etapa de lanzamiento hasta el crecimiento.

Este análisis de la estrategia de precios considerará primero el desarrollo de una estrategia para el lanzamiento de un nuevo servicio y, segundo, los ajustes de precios a los servicios establecidos. En la práctica, por supuesto, a menudo no es fácil distinguir las dos situaciones, como cuando un servicio existente se modifica o relanza.

Nueva estrategia de precios de servicio:

Al desarrollar una estrategia de precios para un nuevo servicio, deben abordarse dos cuestiones clave:

1. ¿Qué precio se busca para el servicio?

2. ¿Qué novedad ofrece el servicio?

La elección de la posición del precio no puede separarse de otros elementos de la mezcla de marketing. Para muchos servicios al consumidor, el elemento del precio puede interactuar con el elemento de calidad del producto de una estrategia de posicionamiento. Esto puede suceder cuando los consumidores tienen dificultades para distinguir entre los servicios de la competencia antes del consumo, y el precio cobrado se considera una indicación importante de la calidad del servicio. Los consumidores privados que elijan a un pintor o decorador sin conocimiento de su registro de trabajo anterior pueden ser cautelosos al aceptar la cotización más barata, ya que puede reflejar un decorador sin experiencia con un registro pobre.

La novedad de una nueva oferta de servicios puede analizarse en términos de si es completamente nueva en el mercado o simplemente nueva para la compañía que la proporciona, pero ya está disponible en otras fuentes. En el caso de servicios completamente nuevos, la compañía tendrá algún grado de poder de monopolio en sus primeros años, como cuando un banco introduce una nueva instalación de cajeros automáticos en una ciudad, que es la única instalación de este tipo en muchas millas.

Por otro lado, el lanzamiento de un servicio 'yo también' para competir con los servicios establecidos probablemente enfrentará una fuerte competencia de precios desde su etapa de lanzamiento. La distinción entre servicios innovadores y servicios de copia es la base de dos estrategias de fijación de precios distintas: "ajuste de precios" y "fijación de precios de saturación", que ahora se examinan.

1. El precio de skimming:

Los lanzamientos de productos más completamente nuevos están dirigidos inicialmente al segmento de usuarios que pueden ser etiquetados como 'innovadores', consumidores que tienen los recursos y la inclinación para ser los que marcan tendencias. Este grupo incluye a las primeras personas en comprar servicios innovadores, como banca telefónica y telecomunicaciones portátiles. Después de esto, habrá un grupo de adoptadores tempranos, seguido de un grupo más grande que a menudo se describe como la "mayoría temprana".

El grupo subsiguiente de "mayoría tardía" puede asumir los nuevos servicios solo cuando el propio mercado de productos haya alcanzado la madurez. Los "rezagados" son el último grupo en adoptar un nuevo servicio y solo lo hacen cuando el producto se ha convertido en una norma social y / o su precio ha bajado lo suficiente.

Las estrategias de reducción de precios buscan obtener el precio más alto posible de los primeros usuarios. Cuando las ventas a este segmento parecen estar acercándose al nivel de saturación, el nivel de precios se reduce para atraer a los primeros en adoptar el nivel de saturación; el nivel de precios se reduce para atraer al segmento de adoptadores tempranos que tiene un umbral de precios más bajo en el que está preparado para comprar el servicio. Este proceso se repite para las siguientes categorías de adopción.

El arte de establecer precios efectivos para los servicios innovadores es identificar quiénes son los adoptadores tempranos, cuánto están dispuestos a pagar y cuánto tiempo puede mantenerse este precio antes de que los competidores entren en escena con servicios de imitación a un precio más bajo.

Una estrategia de reducción de precios funciona reduciendo gradualmente el precio para obtener acceso a nuevos segmentos y proteger la participación de mercado contra los nuevos participantes en el mercado. Esta estrategia de precios está estrechamente relacionada con el concepto del ciclo de vida del producto. En la Figura 6.3 (a) se muestra una estrategia típica de reducción de precios que muestra los niveles de precios a través del tiempo.

Se puede argumentar que los patrones de difusión para los nuevos servicios industriales son generalmente diferentes de los de los servicios al consumidor. Existe un menor deseo de ser un creador de tendencias por sí mismo y una mayor racionalidad en las decisiones de compra, lo que limita las oportunidades de reducción de precios a situaciones en las que los compradores comerciales pueden usar insumos de servicio innovadores para obtener una ventaja competitiva temprana.

Para muchos servicios innovadores, la tendencia a la caída de los precios puede verse aún más favorecida por la caída de los costos. Se pueden producir costos más bajos debido a las economías de escala (por ejemplo, el costo por cliente de proporcionar el soporte técnico para un servicio de compra a domicilio disminuye a medida que los costos fijos se extienden sobre un mayor volumen de rendimiento) y también al efecto de la experiencia.

El último se refiere al proceso por el cual los costos disminuyen a medida que se gana experiencia en la producción. Es de particular importancia estratégica para las industrias de servicios, ya que persigue una estrategia para ganar experiencia más rápido que sus competidores; una organización reduce su base de costos y tiene un mayor margen para adoptar una estrategia de precios agresiva.

2. Precios de saturación:

Muchos servicios 'nuevos' se lanzan como copias de los servicios de los competidores existentes. En ausencia de características únicas del producto, se puede utilizar un precio inicial bajo para alentar a las personas que muestran poca lealtad a la marca a cambiar de proveedor de servicios. Una vez que se haya realizado una prueba inicial, un proveedor de servicios buscará desarrollar una mayor lealtad de sus clientes, como resultado de lo cual estarán preparados para pagar precios cada vez más altos. En la Figura 6.3 (b) se muestra una estrategia de precios de saturación.

El éxito de la estrategia de fijación de precios de saturación depende de una buena comprensión del comportamiento de compra del mercado objetivo, en particular:

1. El nivel de conocimiento que tienen los consumidores sobre los precios de algunos servicios, como la tasa de interés que se cobra en las tarjetas de crédito, los consumidores generalmente tienen poca idea del cargo que están pagando actualmente, o incluso de la "tasa vigente" de dichos cargos. . Por lo tanto, cualquier intento de atraer nuevos clientes sobre la base de una ventaja de precio diferencial puede resultar infructuoso. Otros incentivos (por ejemplo, obsequios gratis o vales de descuento para vacaciones con precios reducidos) pueden ser más efectivos para inducir nuevos negocios.

A veces, las compañías que brindan una amplia gama de servicios pueden ofrecer precios bajos en servicios donde las comparaciones de precios se hacen comúnmente, pero cobran mayores en otros servicios relacionados donde el conocimiento del consumidor es menor. Los clientes de los solicitantes pueden buscar un servicio estándar como el transporte de casas, pero pueden ser más reacios a hacerlo cuando se enfrentan a una compra no rutinaria como un litigio civil.

2. La medida en que el proveedor del servicio puede aumentar los precios sobre la base del valor agregado percibido de la oferta del servicio, el propósito de un precio inicial bajo es alentar a los nuevos usuarios de un servicio a probar un servicio y devolverlo más tarde, pagando progresivamente. los precios más altos.

Si se percibe que el servicio del nuevo competidor no ofrece un valor mejor que el del proveedor existente, la deslealtad que causó el cambio inicial podría resultar en un cambio posterior en una fecha posterior en respuesta al precio táctico. Peor aún, se podría lanzar un nuevo servicio y experimentar problemas de dentición en sus inicios, sin hacer nada para generar una percepción de valor agregado.

3. En la medida en que el proveedor de servicios puede convertir una relación obtenida de manera casual en una pareja comprometida a largo plazo, con frecuencia se ofrecen incentivos para disminuir el atractivo de cambiar de marca. Esto puede tomar la forma de una tarifa de suscripción para la compra regular de un servicio u ofrecer una gama cada vez mayor de servicios que, en conjunto, aumentan el costo para los consumidores de transferir su negocio a otra parte. Los bancos pueden ofrecer transferencias fáciles entre varias cuentas de ahorro e inversión y, al hacerlo, buscan reducir el atractivo de trasladar un elemento del negocio del cliente a otra parte.

En algunos casos donde la coproducción de beneficios entre los consumidores es importante, una alta captación inicial en sí misma puede agregar valor a la oferta de servicios. Un operador de telecomunicaciones que ofrezca servicios de intercambio de datos podrá brindar un servicio más valioso si un gran número de usuarios se contrata a su sistema, lo que ofrece más posibilidades de comunicación para los nuevos usuarios potenciales.

De la misma manera, los espacios de aterrizaje en los aeropuertos se vuelven cada vez más valiosos para un operador de una aerolínea a medida que un aeropuerto se vuelve cada vez más ocupado, ya que cada aerolínea puede ofrecer un conjunto de conexiones potenciales más amplio y valioso para los clientes. En ambos casos, un precio inicial bajo puede ser crítico para ingresar al mercado, mientras que el aumento de los precios es consistente con el aumento del valor para los usuarios del servicio.