Personalidad del consumidor: naturaleza, teorías y concepto de estilo de vida.

Lea este artículo para conocer la naturaleza, las teorías, los valores personales y el concepto de estilo de vida de la personalidad de un consumidor.

Naturaleza de la personalidad:

La personalidad tiene muchos significados. En estudios de consumidores, la personalidad se define como respuestas consistentes a estímulos ambientales o también podemos decir patrones de comportamiento que son consistentes y duraderos. La personalidad de un individuo ayuda a los profesionales de marketing a describir segmentos de consumidores, ya que proporciona experiencias y comportamientos relacionados de manera ordenada y coherente.

Las características de la personalidad pueden ser una base para el posicionamiento del producto. Por ejemplo, un segmento del mercado puede morir porque quiere atenerse a las normas del grupo y, por lo tanto, utiliza productos dietéticos. En concurso otro segmento está en dieta debido a la necesidad interna.

Por lo tanto, las estrategias de posicionamiento de la empresa serán diferentes para ambos. Para el primer segmento, presentarán la aprobación del grupo como resultado del uso del producto, mientras que la posición para el segundo segmento representaría el logro individual.

Teorías de la personalidad:

Los mercadólogos han usado tres teorías de personalidad para describir a los consumidores:

(1) Teoría psicoanalítica o teoría de Freud -

(2) Teoría sociopsicológica.

(3) Teoría del rasgo.

(1) La teoría de Freud:

Esta teoría fue dada por Sigmund Freud. La teoría psicoanalítica de Freud enfatiza la naturaleza inconsciente de la personalidad como resultado de los conflictos infantiles. De acuerdo con esta teoría, el sistema de personalidad humana consiste en id, ego y superego, y los conflictos se derivan de estos tres componentes.

carné de identidad:

La identificación es la fuente de energía psíquica y busca la gratificación inmediata de necesidades biológicas e instintivas como el hambre, el sexo y la autoconservación. En otras palabras, id se conceptualiza como un almacén de impulsos primitivos e impulsivos para los cuales el individuo busca la satisfacción inmediata sin preocuparse por los medios específicos de satisfacción. El id opera en un principio, dirigiendo el comportamiento para lograr placer y evitar el dolor. El id es totalmente inconsciente sin realidad objetiva.

Superego:

Superego es la expresión interna del individuo de los códigos de conducta morales y éticos de la sociedad. Esto significa que el superyó es la correa de la identificación y funciona contra sus impulsos. No administra la identificación, pero la restringe castigando el comportamiento inaceptable mediante la creación de culpa. Su función es ver que el individuo satisface las necesidades de una manera socialmente aceptable. Entonces, el superyó es un tipo de "freno" que inhibe las fuerzas impulsivas del id.

Ego:

El ego es el concepto de sí mismo del individuo y es la manifestación de la realidad objetiva a medida que se desarrolla después de la interacción con el mundo externo. El ego es el control consciente de los individuos y funciona como un monitor interno que intenta equilibrar las demandas impulsivas de la identidad y las restricciones socioculturales del superyó.

Según esta teoría, el ego maneja las demandas conflictivas del id y el superyó. Cuando el niño maneja estos conflictos (sp. Conflictos sexuales), esto determina la personalidad del adulto. Pero si los conflictos no se resuelven en la infancia, esto resultará en mecanismos de defensa e influirá en el comportamiento posterior. Los mecanismos de defensa son las estrategias que utiliza el ego para reducir las tensiones.

Investigación motivacional:

Los investigadores que aplican la teoría de Freud al marketing creen que id y superego operan para crear motivos inconscientes para comprar ciertos productos. Aunque los consumidores ignoran principalmente sus verdaderas razones para comprar lo que compran. Enfoque de los comercializadores es desarrollar medios para obtener ingresos de estos motivos inconscientes y aplicar la teoría psicoanalítica al marketing se conoce como investigación motivacional.

En la investigación motivacional, los investigadores intentan descubrir los motivos de compra profundamente arraigados a través de métodos indirectos, es decir, investigando a un pequeño número de consumidores. Para los estudios de marketing, las entrevistas en profundidad y las técnicas proyectivas se han utilizado con frecuencia.

Críticas a la investigación motivacional:

La investigación motivacional ha sido criticada por su falta de empirismo. Algunos también preguntan si la publicidad podría o debería influir en motivos profundamente arraigados. El enfoque psicoanalítico puede no ser empírico, pero los investigadores motivadores fueron los primeros en argumentar que los consumidores son complejos, tortuosos, difíciles de entender e impulsados ​​por fuerzas poderosas de las que no son conscientes.

(2) Teoría socio - psicológica:

Según esta teoría, el individuo y la sociedad están interconectados. Esta teoría no está de acuerdo con la afirmación de Freud de que la personalidad es principalmente de naturaleza instintiva y sexual. También conocida como la Teoría de la personalidad neofreudiana, los investigadores creen que las relaciones sociales son fundamentales para la formación y el desarrollo de la personalidad.

Alfred Adler fue el principal defensor de esta orientación social. Enfatizó que el individuo lucha por la superioridad en un contexto social. A esto lo llamó como estilo de vida. También hizo hincapié en los esfuerzos del individuo para superar los sentimientos de inferioridad (es decir, se esfuerzan por la superioridad)

Harry Stack Sullivan, hizo hincapié en que las personas intentan continuamente establecer relaciones significativas y gratificantes con los demás. Estaba más interesado en los esfuerzos del individuo para reducir tensiones como la ansiedad.

Karen Horney fue otra teórica social. Ella creía que la personalidad se desarrolla a medida que un individuo aprende a sobrellevar las ansiedades básicas que surgen de las relaciones entre padres e hijos.

Ella propuso que los individuos se pueden clasificar en tres grupos de personalidad:

(a) Cumple:

Aquellos individuos que se mueven hacia los demás. Desean ser amados, queridos y apreciados.

(b) Agresivo:

Aquellos individuos que se mueven contra los demás. Ellos desean sobresalir y ganar admiración.

(c) Separado:

Aquellos individuos que se alejan de los demás. Desean independencia, autosuficiencia y libertad de obligaciones.

Cohen desarrolló una prueba de personalidad basada en el "trabajo de Horney" para explicar el comportamiento de compra. El nombre de la prueba fue escala de cumplimiento - agresividad - desprendimiento (CAD). Midió el CAD usando un inventario de 35 artículos, Cohen descubrió que los tipos compatibles usaban más enjuague bucal, jabones de tocador, etc., los tipos agresivos usaban más colonia y loción para después del afeitado, camisas de marca, desodorante Old Spice, etc. y el tipo separado bebía más té y menos cerveza

Estos hallazgos sugieren anunciar el uso del enjuague bucal o el jabón de tocador como medio de aprobación social, las colonias publicitarias y el afeitado como medio de conquista social y la publicidad del té en un contexto no social.

Esta escala es importante ya que está construida para aplicaciones de marketing y tiene una base teórica en la teoría de la personalidad.

(3) Teoría del rasgo:

La teoría de los rasgos se ha utilizado más ampliamente para medir la personalidad porque es un enfoque cuantitativo. Esta teoría establece que la personalidad de un individuo se compone de atributos definidos de predisposición llamados rasgos. Un rasgo puede definirse como cualquier forma distinguible y relativamente duradera en la que un individuo difiere de otro. Por ejemplo, sociabilidad estilo relajado, cantidad de control interno.

Los teóricos de los rasgos construyen inventarios de personalidad y les piden a los encuestados que respondan a muchos elementos al estar de acuerdo o en desacuerdo con ciertas afirmaciones o expresar gustos o disgustos para ciertas situaciones o tipos de personas. Estos elementos se analizan estadísticamente y se reducen a unas pocas dimensiones de personalidad. Este método no es como las teorías psicoanalíticas y sociales y tampoco determina los rasgos de personalidad.

Las pruebas de personalidad de un solo rasgo que miden solo un rasgo, como la confianza en uno mismo, se desarrollan cada vez más específicamente para su uso en estudios de comportamiento del consumidor. Estas pruebas de personalidad pueden diseñarse de acuerdo con la necesidad de medir rasgos como la capacidad de innovación del consumidor, la susceptibilidad del consumidor a la influencia interpersonal (como el SUSCEP ayuda a saber cómo responden los consumidores a la influencia social), el materialismo del consumidor (significa intentar evaluar el grado de apego del consumidor a " “posesiones del mundo”), y el etnocentrismo del consumidor (como CETSCALE - identifica la probabilidad del consumidor de aceptar o rechazar productos de fabricación extranjera).

Los investigadores han aprendido que, en general, es más realista esperar que la personalidad esté unida a la forma en que los consumidores toman sus decisiones y también a la compra o el consumo de una amplia categoría de productos que de una marca específica.

¿Cómo predecir el comportamiento del comprador?

Esta es una pregunta muy pertinente para los vendedores y ha sido el objetivo de la mayoría de las investigaciones de personalidad. Los psicólogos y otros científicos del comportamiento han teorizado que las características de la personalidad deben predecir la preferencia de marca o tienda y otros tipos de actividad de los compradores.

Podemos clasificarlos en dos categorías principales:

(una) Innovación del consumidor y su susceptibilidad a la influencia interpersonal.

(segundo) Factores cognitivos de personalidad y rasgos de consumo y posesión interrelacionados.

(a) Innovación del consumidor y su susceptibilidad a la influencia interpersonal:

Hay varios rasgos de personalidad que han ayudado a diferenciar entre innovadores y no innovadores.

La innovación del consumidor significa cuán receptivos son los consumidores a nuevos productos / servicios para que tanto los consumidores como los comercializadores puedan beneficiarse de la innovación adecuada. Para medir, sus investigadores han diseñado ciertos instrumentos porque la medida de personalidad - rasgo proporciona información sobre la naturaleza de la voluntad del consumidor para innovar.

Por ejemplo, declaraciones como:

yo. En mi grupo, soy el último en comprar un nuevo_________ cuando llega al mercado.

ii. Sé los nombres de _______ antes de que otras personas lo hagan.

El tipo de declaraciones anterior se usa para medir la capacidad de innovación del consumidor en una escala de "acuerdo" de 5 puntos.

Las personas dogmáticas son aquellas que muestran rigidez hacia lo desconocido y hacia información que es contraria a sus propias creencias establecidas. Los consumidores que son bajos en dogmatismo son más propensos a preferir productos innovadores a alternativas establecidas. En contraste, es más probable que los consumidores altamente dogmáticos elijan alternativas de productos establecidas en lugar de innovadoras.

El carácter social es un rasgo de la personalidad que se extiende en un continuo desde la dirección interna hacia la dirección hacia el otro. Las personas con orientación interna parecen preferir los anuncios que enfatizan las características del producto y los beneficios personales (es decir, utilizan sus propios valores y estándares para evaluar los productos), mientras que otras personas dirigidas parecen preferir los anuncios que tienen aceptación social. Esto significa que ambos pueden ser atraídos pero con diferentes mensajes promocionales pero otros dirigidos pueden ser influenciados más fácilmente.

Variedad: la búsqueda de novedades es de muchos tipos: comportamiento de compra exploratorio (conmutadores de marca para experimentar nuevas y mejores alternativas), exploración indirecta (donde el consumidor almacena información nueva y luego sueña con la opción) y utiliza la capacidad de innovación, es decir, donde el consumidor utiliza Y producto ya adoptado de una manera nueva o novedosa.

Por lo tanto, esto indica que el innovador del consumidor difiere del no innovador en términos de rasgos de personalidad y el conocimiento de estas diferencias debería ayudar al comercializador a seleccionar el segmento objetivo y diseñar estrategias promocionales.

Los investigadores de consumidores también están interesados ​​en conocer los rasgos de los consumidores que probablemente respondan a la influencia de otros. Han desarrollado una escala de 12 ítems (llamada "SUSCEP") diseñada para medir la susceptibilidad de los consumidores de la influencia interpersonal. Según esta teoría, hay tres tipos de influencia interpersonal

yo. Influencia de la información: la tendencia a aceptar información de otros como evidencia sobre la realidad.

ii. Valor - influencia expresiva - los consumidores desean mejorar su posición frente a los demás al ser similares a ellos.

iii. Influencia utilitaria: los consumidores confirman con los deseos de los demás para obtener una recompensa o evitar el castigo.

La prueba de la escala SUSCEP muestra que los individuos que obtuvieron una puntuación más alta en la susceptibilidad a la influencia interpersonal tenían menos confianza que los consumidores que obtuvieron una puntuación más baja en la susceptibilidad a la influencia interpersonal. La medida SUSCEP es útil para examinar cómo opera la influencia social para alentar y desalentar la aceptación de nuevos productos y servicios.

(b) Factores de personalidad congregativa y rasgos de consumo y posesión interrelacionados:

Los investigadores están muy interesados ​​en saber cómo influyen los factores cognitivos de la personalidad en diversos aspectos del comportamiento del consumidor. Hay dos tipos de rasgos de personalidad cognitiva.

- Visualizadores Vs Verbalizadores - Los visualizadores son aquellos consumidores que prefieren información visual y productos que enfatizan lo visual, mientras que los verbalizadores son aquellos que prefieren información y productos escritos o verbales. Algunos anunciantes enfatizan imágenes fuertes para atraer a los visualizadores (1), otros presentan una descripción o explicación detallada para atraer a los verbalizadores.

- Need for Cognition (NC) La necesidad de cognición mide las ansias o el placer de pensar de una persona. A través de la investigación, se observa que los consumidores que tienen un alto nivel de NC tienen más probabilidades de ver esa parte de un anuncio que es rica en información relacionada con el producto y que no responden a los aspectos contractuales o periféricos del anuncio, como el modelo o el situación en la que se utiliza el producto, etc. La ley de consumidores NC se siente más atraída por las señales de fondo o periféricas del anuncio. Como el conocido modelo o una celebridad famosa. Estas ideas proporcionan a los anunciantes valiosas pautas para crear mensajes publicitarios.

Los consumidores están interesados ​​en varios rasgos de consumo y posesión interrelacionados que van desde el materialismo del consumidor, al comportamiento de consumo fijo, al comportamiento compulsivo del consumidor. El materialismo de consumo es un rasgo de personalidad que distingue entre individuos que consideran las posesiones como importantes para sus identidades y vidas y aquellos para quienes las posesiones son secundarias.

Las personas materialistas creen en mostrarse, son egocéntricas y egoístas. El comportamiento de consumo fijo es entre ser materialista y ser compulsivo con respecto a comprar o poseer objetos de una manera fija con respecto a consumir o poseer. Este tipo de comportamiento también está de acuerdo con el comportamiento normal y socialmente aceptable.

Poseen las siguientes características como el amor, el profundo interés en un objeto en particular, no mantienen sus objetos o la compra de intereses en secreto, sino que los muestran abiertamente. El comportamiento de consumo compulsivo es un tipo de comportamiento anormal. Estos tipos de consumidores tienen una adicción y están fuera de control, por ejemplo. Son drogadictos, alcohólicos etc.

El fracaso de las medidas de personalidad para predecir el comportamiento del consumidor ha dado lugar a nuevos enfoques. Primero, es estudiar la personalidad de las marcas en lugar de las personas. Segundo, desarrollar conceptos más amplios de comportamiento que probablemente sean mejores objetivos para la segmentación del mercado, es decir, estilos de vida.

Personalidad marcada:

Los consumidores tienden a asignar diversos rasgos o características descriptivas de "personalidad" a diferentes marcas en una amplia variedad de categorías de productos. Este es uno de los usos más efectivos del concepto de personalidad en aplicaciones de marketing. Los consumidores tienen patrones consistentes que guían sus decisiones hacia todas las marcas o situaciones de consumo.

Brand Personality es una parte de la imagen general de la marca, entendida quizás por muchos consumidores pero más atractiva para algunos que para otros. Podemos definir la personalidad de la marca como los objetivos de comunicación relacionados con los atributos inherentes a un producto, así como el perfil de las percepciones recibidas por los consumidores sobre marcas específicas.

Las marcas básicamente tienen tres dimensiones:

(1) Atributos físicos, como el color, el precio, los ingredientes, etc.

(2) Atributos funcionales: esto significa cómo está funcionando la marca o podemos decir las consecuencias de usar una marca.

(3) Caracterización de marcas: esto significa la personalidad de las marcas tal como la perciben los consumidores. Las marcas pueden caracterizarse como modernas o pasadas de moda, o vivas o exóticas, de la misma manera que las personas se caracterizan.

La marca o las personalidades del producto pueden entenderse mejor al centrarse en las respuestas emocionales que se evocan entre los consumidores. Esto significa que los consumidores compran productos, pero desean más que los atributos funcionales o tangibles proporcionados por el producto. Junto con los atributos funcionales, desean una buena experiencia y una buena respuesta emocional al utilizar el producto. Estos también son llamados como beneficios "hedónicos".

Los consumidores no solo atribuyen los rasgos de personalidad a los productos o servicios, sino que también tienden a asociar los factores de personalidad con colores específicos. Por ejemplo, el amarillo está asociado con la "novedad" y el negro significa "sofisticación". Por lo tanto, las marcas que desean crear una imagen personal sofisticada o de calidad superior utilizan etiquetas o empaques que son principalmente negros.

En algunos casos, varios productos o incluso marcas están asociados con un color específico con connotaciones similares a la personalidad. Por ejemplo, la cola de coco está asociada con el rojo, lo que connota emoción. El logo de Mc Donalds es de color amarillo y rojo.

Valores personales, es decir, el concepto propio o las imágenes propias:

¿Por qué algunas personas toman sus decisiones de consumo de manera diferente a otras? La personalidad puede ser una razón y otra puede ser valores personales. Los valores personales responden a la pregunta "¿Es este producto para mí"? Estos son particularmente importantes en la etapa de reconocimiento de necesidades de la toma de decisiones del consumidor. Los consumidores también utilizan los valores al evaluar las marcas como “¿Es esta marca para mí?

Los valores son básicamente "fines" que las personas buscan en sus vidas. El marketing a menudo proporciona los "medios" para alcanzar estos fines. Rokeach ha definido los valores como una creencia duradera de que un modo específico de conducta o estado final de existencia es personal o socialmente preferible a un modo opuesto o inverso de conducta o estado final de existencia. Los valores son relativamente estables, pero no creencias completamente estáticas sobre lo que una persona debe hacer. Los valores tienen que ver con los objetivos y las formas de comportarse para obtener objetivos.

La teoría del autoconcepto dice que los individuos tienen un concepto de sí mismo basado en quiénes son, que significa el yo real. Y también el concepto de quienes creen que les gustaría ser es el ser ideal. Se les pide a los consumidores que describan cómo se ven a sí mismos o cómo les gustaría verse a sí mismos en atributos como:

feliz

grave

confiable

práctico

sensible

agresivo

energético

autocontrolado

exitoso.

Autoconcepto significa el deseo de alcanzar la autoconsistencia y el deseo de mejorar la autoestima. Alcanzar la autoconsistencia significa que los individuos actuarán de acuerdo con su concepto de sí mismo real. De acuerdo con el profesional del marketing, las compras de los consumidores están influenciadas por la imagen que tienen de sí mismos.

Compran productos que perciben como similares a su autoconcepto. Por ejemplo, la cerveza, los cigarrillos, el jabón, la pasta de dientes, el automóvil, la ropa, etc., se compran teniendo en cuenta su propio concepto. El concepto del yo ideal está relacionado con la autoestima de uno.

Según el comercializador, una persona que no esté satisfecha con uno mismo intentará comprar productos que podrían aumentar su autoestima. Por ejemplo, una mujer que quisiera tener confianza, eficiencia, modernidad puede comprar un tipo diferente de perfume o comprar en diferentes tiendas que una mujer a la que le gustaría ser más cálida y atractiva.

No siempre es así que nuestra imagen propia influye en los productos que elegimos, sino que también los productos que elegimos influyen con frecuencia en nuestra imagen propia. Los productos comprados con valor simbólico (distintivo) dicen algo sobre nosotros y también lo que sentimos sobre nosotros mismos. Ser extendido en términos simples significa que somos lo que usamos y lo que usamos, esto también se conoce como interaccionismo simbólico.

Esto significa que enfatiza la interacción entre los individuos y los símbolos en su entorno. Esto demuestra que los consumidores compran productos por su valor simbólico para mejorar su autoconcepto. Por ejemplo, productos como los relojes Rolex. Los relojes Omega, el sistema de CD de Sony, los zapatos Nike, Reebok, BMW, Hyundai Accent, etc. tienen un valor simbólico.

Las publicidades han comprendido el papel simbólico de los productos para influir en la autoimagen, por lo tanto, están utilizando este concepto con éxito en sus anuncios. Concepto de estilo de vida

Concepto de estilo de vida:

El estilo de vida se puede definir como patrones en los que las personas viven y gastan tiempo y dinero. Es uno de los conceptos más populares en mercadotecnia para comprender el comportamiento del consumidor y es más completo y más útil que la personalidad o los valores. Los comercializadores intentan relacionar el producto con el estilo de vida, a menudo a través de la publicidad, con las experiencias diarias del mercado objetivo.

El estilo de vida también se puede definir como un modo de vida que se identifica por cómo las personas pasan su tiempo (actividades), lo que consideran importante en su entorno (intereses) y lo que piensan de sí mismos y del mundo que los rodea (opiniones).

Esto significa que los estilos de vida reflejan las actividades, intereses y opiniones de una persona (AIO). Las personas usan construcciones como estilos de vida para interpretar los eventos que suceden a su alrededor e interpretar, conceptualizar y predecir eventos, así como para reconciliar sus valores con los eventos.

Los valores son duraderos, pero los estilos de vida cambian más rápidamente. Algunos de los anunciantes por hacer que el anuncio sea efectivo, hacen un seguimiento de las tendencias en los estilos de vida de los mercados objetivo clave y reflejan esos estilos de vida en sus anuncios.

Psicográfico es la técnica cuantitativa utilizada para medir los estilos de vida y puede usarse con las grandes muestras necesarias para la definición de segmentos de mercado. Es un término que a menudo se usa indistintamente con medidas de AIO que se puede explicar de la siguiente manera:

Una actividad es una acción manifiesta, como ver un medio, comprar en una tienda o informar a un vecino sobre un nuevo servicio. Aunque estos actos son observables, las razones del acto no pueden medirse directamente. Un interés en algún objeto, evento o tema es el grado de emoción que acompaña tanto a la atención especial como a la continua.

Una opinión es una "explicación" verbal o escrita que una persona da en respuesta a situaciones de estímulo en las que se plantea alguna "pregunta". Se utiliza para describir creencias sobre las intenciones de otras personas, expectativas de eventos futuros y evaluaciones de las consecuencias gratificantes o punitivas de cursos de acción alternativos.

¿Cómo se enmarcan las declaraciones de AIO?

Dependiendo de las situaciones, las declaraciones pueden ser generales o específicas. Se miden en una escala similar a la que se pregunta a las personas si están totalmente de acuerdo, en desacuerdo o totalmente en desacuerdo. En declaraciones específicas, el enfoque está en el producto y que identifica los beneficios del producto. Los investigadores suelen utilizar la mezcla de afirmaciones generales y específicas. La ayuda de AIO en la segmentación del mercado.

Los mercadólogos utilizan los estudios psicográficos para definir segmentos y desarrollar una comprensión profunda de los segmentos de mercado. Los mercadólogos ahora evitan la definición de los segmentos a través de los AIO en favor de utilizar los AIO para comprender mejor los segmentos que se han definido con variables más tradicionales.

Las declaraciones AIO se pueden analizar tabulando en forma cruzada cada declaración en función de variables que se consideran importantes para las estrategias de segmentación del mercado, como el género, la edad, la educación, los ingresos, etc. El análisis factorial también se puede utilizar, a través de una técnica matemática para examinar la correlación entre las declaraciones en un intento de determinar factores comunes o subyacentes que explican la variación observada.