Comportamiento de compra de la organización y Comportamiento de compra del consumidor

Lea este artículo para conocer la diferencia entre el comportamiento de compra de la organización y el comportamiento de compra del consumidor.

El consumidor es generalmente un individuo o en la mayoría de la familia con conocimientos y recursos limitados. Él tiene que satisfacer sus necesidades personales y mira todo desde el ángulo personal para obtener una satisfacción óptima. Su comportamiento depende en gran medida de sus percepciones y aprendizajes que están influenciados por factores psicológicos, cultura, región, etc. Pero una de las principales preocupaciones de las organizaciones es la utilidad, la calidad, el rendimiento de los precios y el calendario de entrega.

Los factores personales casi no tienen ningún papel que desempeñar, lo que hace toda la diferencia en el comportamiento. Varios estudios han reconocido la participación múltiple y personal en las compras y la persona o el funcionario que realiza el pedido final no es la única persona involucrada en el proceso. En primer lugar, el personal técnico establece las especificaciones que debe cumplir un producto para las cuales las muestras se prueban por adelantado.

A continuación, las partes son preseleccionadas conjuntamente por el departamento técnico y el departamento de compras. A continuación, se decide el procedimiento de compra si las compras deben realizarse sobre una base de licitación (sellada o abierta), por invitación a ofertas, por fijación de precios anual o periódica o por compra en el mercado cuando sea necesario.

Muchas empresas los utilizan a todos según el artículo y el valor de sus compras. Por ejemplo, en el caso de pequeños artículos de diversos poderes de naturaleza se delegan dentro de un techo para comprar desde cualquier lugar. Pero todas estas compras juntas se convierten en una cantidad sustancial. Por ejemplo, una fábrica textil en India necesita muchos artículos de la tienda; muchos de estos se compran a minoristas locales o cerca del mercado de venta total si las compras son grandes. En estas compras, el oficial de compras tiene total libertad, excepto que no puede violar las especificaciones.

Hay otro método en el que se prescriben las marcas y las tiendas desde donde se pueden comprar los productos. Para esto hay dos sistemas. Primero, los precios están prefijados con contactos mutuos y segundo, solo los proveedores son fijos, pero los precios están abiertos. El primero se llama 'contrato de tarifa' y se está practicando en India por DGS & D (Director General de Suministros y Desechos) y varias empresas del sector público y privado.

A veces, para el mismo producto hay una variación en los precios que depende de su reputación y popularidad de sus marcas. Si DGS & D compra grandes cantidades de ventiladores eléctricos, el precio acordado varía de un proveedor a otro. Pero esto no es cierto para productos como harina de trigo, azúcar, por ejemplo.

Los precios se fijan por un período predeterminado, pero cuando los precios suben abruptamente los proveedores no ejecutan las órdenes y cuando los precios caen sustancialmente, los departamentos no compran a las partes que no renegocian el precio.

En las compras gubernamentales en todo el mundo el sistema de licitación se aplica en circunstancias normales. En la mayoría de los casos, primero se aprueban las partes y solo ellas pueden presentar ofertas cuando se emite la notificación. Otra es la licitación abierta en la que puede participar cualquiera que esté de acuerdo con los términos de la licitación.

En contraste, un individuo compra lo que quiera en la tienda y muchas veces compra un producto que no está incluido en la lista de compras. Por lo tanto, el comportamiento a menudo es espontáneo y se basa en un juicio repentino sobre el producto. En contra de este comportamiento de los consumidores, las organizaciones son "compradores racionales", según los modelos que van por "el costo total más bajo".

Cabe señalar que no es meramente precio; El costo total incluye otras variables como calidad, entrega, servicio. Este modelo supone una competencia perfecta entre los proveedores. El comportamiento de compra racional supone que existe una competencia perfecta (que normalmente no existe), sustituciones de información y productos (que a veces es posible y otras no en transacciones del mundo real).

El comportamiento racional del comprador asume que el comprador ha evaluado todas las alternativas de compra. Obtiene información completa sobre todos ellos, los evalúa a todos, evalúa las ventajas y desventajas de las alternativas y luego toma una decisión a favor de la alternativa que es menos costosa. Esta es la razón por la que se invitan las ofertas, en este proceso, la decisión de compra está únicamente en manos del comprador.

El vendedor no puede influir en él mediante anuncios, esquemas de promoción de ventas, etc., que se recurren a las ventas a los consumidores. La diferencia en palabras simples es que si bien el comportamiento de compra de las organizaciones es racional, el de los consumidores individuales puede ser irracional e influenciado por el vendedor. Esta afirmación es cierta pero no siempre es cierta como se explica a continuación.

En cualquier organización grande hay un número de personas involucradas y, a veces, se involucran procesos menos racionales, especialmente cuando se realizan compras de emergencia. El comportamiento menos racional tiene lugar debido a la debilidad de varias personas involucradas en las compras. Ahora, pueden ser influenciados en cada etapa con el aumento de la corrupción.

Por ejemplo, en la etapa de prueba de muestras, los productos de calidad inferior pueden ser aprobados por el personal técnico bajo la influencia de los vendedores. En este sentido, me gustaría ilustrar un caso de una fábrica textil donde el hilo de hilo fue uno de los artículos de la tienda. Un nuevo vendedor quiso lanzar sus ventas y presentó su muestra que era superior al proveedor actual pero fue rechazada.

En la segunda etapa, adquirió la cuerda del proveedor existente en el mercado, pero también se desaprobó porque hasta entonces, no había aprovechado la debilidad de la oficina de pruebas. A continuación, engrasó las manos de la oficina de pruebas, pero presentó una muestra muy inferior, pero fue aprobada. El punto a tener en cuenta es que, si bien en el comportamiento de compra organizativo el poder del dinero puede jugar un papel importante en el caso de un comportamiento de compra individual del consumidor, no hay lugar para tal comportamiento.

En caso de compras en el mercado en pequeñas cantidades, muchas veces el nombre de una marca no está especificado por el departamento de tiendas o el departamento de uso. En tales eventos, hay muchos casos en que el agente de compras compra un producto que es más rentable para él. Por lo tanto, la decisión en tales casos no se toma en base al mérito sino en consideraciones externas para las cuales no hay lugar en el comportamiento de compra del consumidor que utiliza su juicio personal y no se considera la motivación de lucro; él compra lo que considera apropiado.

Con el fin de minimizar la influencia de la debilidad de la compra de personal, el sistema de ofertas se introdujo no solo para grandes compras nacionales e internacionales, sino también muchas veces para artículos pequeños. Esta es una práctica general en las compras gubernamentales. Pero aún existe un considerable margen de debilidad personal, que se debe a que a los oficiales generalmente se les otorgan poderes para rechazar cualquiera o todas las ofertas sin asignar ninguna razón.

A veces, estos rechazos son genuinos, pero a veces las decisiones no son racionales y los proveedores las persuaden y se hacen esfuerzos para influir en las decisiones de manera similar a la de los consumidores, pero funciona mucho menos que en los consumidores. En el caso de la compra de equipos, existe una gran diferencia en el comportamiento de las organizaciones en comparación con los consumidores individuales. Hay tecnócratas expertos empleados en organizaciones de manufactura y muchos otros sectores como ferrocarriles, carreteras, compañías de generación de electricidad y otras operaciones.

Si no tienen expertos propios, contratan consultores para la evaluación del desempeño, que es el criterio principal en la decisión de compra. Por lo general, se ajustan al desempeño y califican el equipo como número 1, 2 y 3. En base a este departamento de compras de evaluación y / o la gerencia realiza la selección final considerando los recursos además del rendimiento.

Sin embargo, la organización vendedora trata de convencer a los técnicos del comprador sobre la superioridad de su producto, ya que el vendedor de una compañía farmacéutica trata de impresionar a los médicos sobre su marca. Las investigaciones han demostrado de manera convincente que los tecnócratas también tienen ciertas percepciones acerca de los diferentes proveedores y que pueden verse influidos no solo por la calidad del producto sino también por el vendedor.

Otra diferencia importante es que la razón por la cual el individuo en una tienda no negocia ni existe un margen para la negociación, sino en grandes pedidos que están en millones y miles de rupias, que en ocasiones se extienden a miles de millones para la planta de acero, el proyecto de energía, la unidad de fertilizantes o Al igual que hay negociaciones considerables en precio, condiciones de pago, rendimiento y reemplazo de parte. Las habilidades de los compradores y vendedores se ponen a prueba y, en última instancia, gana quien gane.

La investigación empírica se ha llevado a cabo en estos aspectos por el concepto de DMU y DMP. DMU es "una unidad de decisión transversal informal en la que el objetivo principal es la adquisición, importación y procesamiento de información relacionada con la compra" (Spekman y Stem, 1979). La DMU puede cambiar de una situación de compra a otra, pero es un esfuerzo de marketing crucial que debe adaptarse a la situación específica y la necesidad del comprador.

En el caso de DMP se presume que el proceso de toma de decisiones procede de la selección del proveedor y ambos deben ser influenciados. Los estudios han revelado que existe una variación considerable en el procedimiento en diferentes organizaciones. Deben abordarse de manera diferente. Los estudios de DMP influyen en la organización y las influencias ambientales en el tamaño de la empresa y las variables relacionadas con el entorno organizativo.