Notas sobre los tipos de enfoques de precios en negocios electrónicos

¡Notas sobre los tipos de enfoques de precios en los negocios electrónicos!

Dos tipos de enfoques de precios han sido seguidos por los negocios electrónicos. Las nuevas compañías de internet ofrecieron precios inigualablemente bajos en un esfuerzo por capturar la ventaja del primer motor. Las empresas establecidas simplemente siguieron sus precios fuera de línea en la web con la creencia de que la fortaleza de su marca les permitirá cobrar precios, más altos que los que prevalecen en la web. Ambas estrategias son defectuosas.

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Internet permite a las empresas fijar precios con mucha más precisión de la que pueden desconectar. Es fácil para los clientes comparar precios en internet. Pero también es fácil para las empresas hacer un seguimiento del comportamiento de los clientes y ajustar los precios en consecuencia.

Se cree que Internet reducirá los precios y que los clientes optarán exclusivamente por los precios más bajos. Se cree que el precio será el factor más importante para diferenciar los productos y servicios para los consumidores en línea, que superan la calidad, el servicio y la reputación. Y cuando se les pregunta, incluso los clientes dicen que compran en línea debido a los precios más bajos. Pero el comportamiento en línea de los clientes es muy diferente de lo que comúnmente se cree.

La mayoría compra desde el primer sitio que visitan y visitan los mismos sitios una y otra vez. Pocos clientes en línea son cazadores de gangas agresivos. El precio tampoco es la consideración principal en la compra corporativa. Los compradores corporativos en línea esperan reducir sus costos de búsqueda y transacción y la mayoría de ellos no quieren obtener precios más bajos a expensas de los márgenes de ganancia de los proveedores.

Creen que tanto los compradores como los proveedores deberían beneficiarse de la reducción del costo de transacción en la web. Las subastas inversas, que están diseñadas para bajar los precios, no son populares entre los compradores corporativos. E incluso cuando compran a través de subastas inversas, no eligen al mejor postor y la mayoría de ellos se quedan con sus proveedores actuales a pesar del precio más alto.

Los precios no son muy importantes en la web, pero los proveedores no deben subir los precios indiscriminadamente. El valor fundamental de internet no reside en bajar o subir los precios, sino en optimizarlos. Internet brinda a las empresas una mayor precisión para establecer y anunciar los precios, y una mejor información, lo que puede llevar a una mejor segmentación de los clientes.

1. En Internet, los precios se pueden probar con mayor precisión en comparación con el mundo físico. Todos los productos tienen una banda de indiferencia de precios, un rango de precios posibles dentro de los cuales, los cambios de precios tienen poco o ningún impacto en las decisiones de compra de los clientes. Estos rangos pueden ser de hasta el 20 por ciento. Estar en la parte superior en lugar de la mitad o la parte inferior de esta banda puede tener un gran impacto en los precios.

Determinar los límites de estas bandas de indiferencia en el mundo físico es difícil y consume mucho tiempo. En el mundo físico es extremadamente difícil probar de manera confiable la respuesta del cliente a los cambios de precios. En Internet, los precios se pueden probar continuamente en tiempo real y las respuestas de los clientes se pueden recibir instantáneamente.

Un negocio electrónico puede descubrir el impacto en las ventas de un aumento del 5% en el precio al citar el precio más alto a cada centésimo visitante en su sitio y comparar las tasas de compra. Dichas pruebas también pueden ayudar a un negocio electrónico a predecir fluctuaciones en las ventas cuando los productos tienen un precio fuera de la banda de indiferencia. Una empresa de electrónica redujo el precio de un modelo de gama alta de su línea de productos en un 7 por ciento y la venta del producto se duplicó.

La compañía analizó los datos y se enteró de que la reducción del precio descubrió un segmento completamente nuevo de escuelas secundarias y universidades, que no estaban comprando al precio más alto anterior. Las empresas que prueban los precios en línea deben tener cuidado de no alienar a los clientes. En una prueba de precios, Amazon.com ofreció a los compradores de DVD descuentos del 30%, 35% o 40% del precio minorista.

Cuando se descubrió la prueba, una sección de clientes que habían sido citados con el descuento más pequeño estaban enojados. Las empresas deben recordar que el propósito de tales pruebas es recopilar información y no obtener ingresos. Algunas empresas, cuando prueban un precio superior a uno publicado anteriormente, reembolsan la diferencia tan pronto como se completa la orden de compra. Las empresas también pueden probar diferentes enfoques de los clientes para descontar.

Una empresa descubrió que los clientes compran más rápidamente y aceptan precios más altos en los artículos de liquidación cuando ven una reducción de precio, que cuando se les dice que solo queda una cantidad limitada. Tales pruebas en una tienda física serían extremadamente costosas y complejas, y no producirían una comprensión tan profunda.

2. Cambiar los precios en el mundo físico lleva tiempo. Se necesita mucho tiempo para comunicar los cambios a los distribuidores y minoristas, para imprimir y enviar nuevas listas de precios y para cambiar las señales en las tiendas. Los precios en línea son más fáciles y más rápidos de cambiar y las empresas pueden beneficiarse incluso de pequeñas fluctuaciones en las condiciones del mercado, la demanda de los clientes y el comportamiento de los competidores.

Los precios de los boletos preimpresos se establecen con mucha anticipación y no hay forma de cambiarlos. Tickets.com puede ajustar los precios de los boletos en función de la oferta y la demanda y ha podido generar muchos más ingresos por concierto. Las ventas por Internet pueden hacer que los precios suban, especialmente cuando la demanda fluctúa considerablemente.

Los precios de los productos populares, desde los videojuegos hasta los autos de lujo y las entradas para conciertos, son más altos en línea que fuera de línea porque hay mayores posibilidades de encontrar un comprador dispuesto a pagar un precio más alto en Internet. Debido a la flexibilidad de los precios en Internet, las empresas tienen que evaluar con precisión y responder al equilibrio entre la oferta y la demanda en su industria. Cuando los productos están en gran demanda, los precios pueden elevarse temporalmente. Cuando la demanda se retrasa, una empresa puede experimentar con precios más bajos y subastas.

3. Diferentes clientes valoran los beneficios de un producto de manera diferente y algunos de ellos pueden estar dispuestos a pagar más precios que otros. En una tienda física es difícil descifrar la combinación de precio y beneficios que generaría una compra y si un cliente compraría al precio total, o comprará solo cuando haya un descuento.

Los clientes en línea pueden segmentarse rápidamente porque puede capturar el comportamiento del cliente y hacer un seguimiento del mismo. Los negocios electrónicos conocen el historial de compras, la reacción a las ofertas promocionales, etc., de sus clientes. Una vez que una empresa ha identificado un segmento de clientes en línea, puede ofrecer un precio o una promoción específicos para cada segmento de forma inmediata.

Ford ofreció programas de financiamiento con descuento y devolución de efectivo a todos los clientes en una amplia gama de modelos durante períodos de tiempo específicos. Internet ha permitido a Ford dirigir las promociones solo a los modelos que más se beneficiarían, y solo a aquellos clientes que realmente responderían.

Internet también puede identificar a los clientes que compran regularmente a la compañía y aquellos que normalmente compran a los competidores, pero compran a la compañía en caso de emergencias. A tales clientes irregulares se les puede cobrar precios más altos.

Una empresa tiene que explotar las oportunidades que brinda la mejora en la precisión de precios, la adaptabilidad y la segmentación en Internet. Sin embargo, las políticas de precios electrónicos de la empresa no deben estar en conflicto con los objetivos estratégicos clave, los principios comerciales centrales o la imagen de marca.

La sensibilidad a los precios en línea puede sugerir que bajar el precio de un nuevo producto aumentaría las ganancias, pero el recorte de precios no tendrá sentido si la compañía intentaba posicionar el producto como un producto premium.

Es posible que a un minorista no le guste cobrar precios diferentes a diferentes clientes si se teme que sea percibido como inconsistente y no confiable. Pero un banco puede ofrecer diferentes tasas de interés a los clientes porque los clientes entienden y aceptan que los clientes más rentables, leales y más ricos reciben justificadamente mejores tasas de interés en los préstamos.