Nuevas características de productos de servicio: razones de fracaso y éxito en el desarrollo

Nuevas características de los productos de servicio: ¡Razones de fracaso y éxito en el desarrollo!

La elección del comprador de un nuevo producto de servicio puede verse influida por las características asociadas con él. Estas características pueden ser vistas como una parte fundamental del servicio "central" por el consumidor o como "periférico" al servicio central.

En la comercialización de productos tangibles, la marca, el color, el diseño o el paquete pueden ser factores importantes que contribuyen a la decisión de compra del consumidor. En general, tales elementos son características menos visibles en la comercialización de productos de servicio, pero sin embargo pueden ser componentes integrales de algunas formas de planificación de productos de servicio. Se describe la relevancia de algunas de estas características.

Producto de servicio de marca:

'La marca, el desarrollo de la marca y la aceptación de la marca generalmente no son prominentes en la comercialización de servicios'. Ciertamente, la marca es difícil debido a los problemas de mantener la consistencia de la calidad en la configuración del servicio.

Ejemplo:

En un estudio de lealtad a la marca en el contexto del mercado de alquiler de computadoras, se encontró que no había una razón por la cual los clientes terminaron los contratos de alquiler o mantuvieron o renovaron sus acuerdos. Una combinación de factores tales como la velocidad del servicio, la calidad del sistema informático y el aspecto del personal parecían ser importantes.

Sin embargo, parece que la marca no se utiliza mucho como debería ser en servicios de marketing. Esto es sorprendente, dada la naturaleza intangible de los servicios y la dificultad de distinguir un servicio de otro, la marca proporciona un método significativo para lograr cierto grado de diferenciación de productos de servicio.

Patentes de productos de servicio:

La intangibilidad de los servicios significa que no hay patentes. Por lo tanto, es difícil evitar que los competidores copien las innovaciones del servicio, aunque los nombres comerciales pueden estar protegidos. Esto significa que las innovaciones pueden tener ciclos de vida cortos porque son fáciles de copiar. Los bancos y las aerolíneas son ejemplos en los que la ausencia de protección por patente ha traído copias a gran escala de prácticas, por ejemplo, clases de viajes aéreos disponibles.

Garantía del producto de servicio:

Las garantías suelen estar relacionadas con la venta de productos. Sin embargo, pueden ser un elemento importante en la estrategia de los comercializadores de servicios. En la ley, una garantía es un compromiso por parte del vendedor de que lo que se vende son los proveedores y es apto para su uso o cumple con las condiciones especificadas.

Tales compromisos son de dos tipos, implícitos y expresos. Una garantía implícita es aquella que existe a través de la legislación y se aplica si el proveedor extiende o no las garantías expresas. Una garantía expresa es aquella que proporciona explícitamente el proveedor. Las garantías expresas se han utilizado en el pasado por razones de promoción de ventas y protección del proveedor.

Las garantías pueden ser importantes en la comercialización de ciertos servicios. Por ejemplo, los esquemas de inversión que garantizan pagos a pesar de los cambios en las condiciones externas pueden ser un factor útil en la comercialización de servicios financieros. Además, las organizaciones que cumplen con las garantías y van más allá de lo que se exige legalmente (por ejemplo, las aerolíneas en su tratamiento de pasajeros retrasados) pueden beneficiarse a largo plazo al retener clientes y generar buena voluntad.

Servicio de postventa de productos de servicio:

El servicio postventa suele estar asociado con la venta de productos tangibles. Sin embargo, también tiene relevancia para los mercados de servicios. Por ejemplo, una aerolínea puede ayudar a los pasajeros a organizar autos de alquiler y reservar hoteles como parte de su servicio; una compañía de seguros puede asesorar a los clientes sobre los cambios que deben hacer a sus pólizas a medida que cambien sus circunstancias personales; un corredor de bolsa puede ayudar a un cliente a reajustar una cartera de acciones; Un dentista puede proporcionar un chequeo en algún momento después de proporcionar un tratamiento dental.

Fallo de nuevos productos de servicio:

La falta de éxito de una nueva oferta de servicios se basa en la incapacidad de la administración para manejar cuatro decisiones clave y las relaciones entre ellas.

El concepto de servicio:

Esto tiene que estar claramente definido. Debe considerar los beneficios para el cliente que la empresa de servicios pretende atender, los atributos del servicio que expresan los beneficios para el cliente y las formas y medios en que el servicio se produce, distribuye y consume.

El segmento de mercado:

Las dimensiones utilizadas para definir el segmento de mercado deben tener en cuenta las necesidades de las personas para un servicio específico y las concesiones que están dispuestas a realizar en términos de accesibilidad (por ejemplo, tiempo frente a dinero).

La interfaz cliente-organización:

La interfaz tiene que estar organizada como una red. Dos consideraciones clave son el comportamiento participativo esperado del cliente y, con el desarrollo de grandes redes de servicios, el control de la complejidad de la interfaz.

La imagen de servicio:

La imagen del servicio depende no solo del uso de los medios masivos convencionales, sino también de la forma en que se crea y mantiene la imagen completa a través de los clientes que interactúan con la organización de servicios y los propios clientes que difunden una imagen cuando comparten sus experiencias con otros.

Debe haber coherencia y cohesión dentro y entre estos cuatro elementos clave.

En el contexto de los servicios bancarios, la falla de muchos de los nuevos servicios bancarios puede atribuirse a la falla de los comercializadores bancarios de:

1. Visualizar nuevos productos desde la perspectiva del consumidor;

2. Participar en investigaciones creativas para descubrir necesidades no satisfechas dentro de varios segmentos de mercado;

3. Minimizar efectivamente la incomodidad psicológica asociada con los nuevos productos que requieren un cambio sustancial en el comportamiento del consumidor;

4. Comunicar de forma clara y gráfica los beneficios de los nuevos productos a los segmentos de mercado hacia los que se dirigen.

Lo que la evidencia confirma es que los productos de servicio tienen tantas probabilidades de fallar en el mercado como cualquier otro. Las organizaciones interesadas en su comercialización pueden intentar reducir los riesgos involucrados utilizando el enfoque que se sugiere es relevante para los productos. Consiste en adoptar procedimientos para contener el riesgo, en la medida de lo posible, en el proceso de desarrollo del nuevo producto.

Lograr el éxito en el desarrollo de nuevos productos de servicio:

Desafortunadamente, las empresas de servicios no son inmunes a las altas tasas de fracaso que afectan a los nuevos productos manufacturados. Una pregunta clave es hasta qué punto los procesos de desarrollo rigurosamente conducidos y controlados para nuevos servicios mejorarán su tasa de éxito o si el verdadero desafío radica en el lanzamiento al mercado.

Tres factores que contribuyen más al éxito en orden de importancia son:

1. Sinergia de mercado:

Sinergia de mercado: el nuevo producto encaja bien con la imagen existente de la empresa, proporciona una ventaja superior a los productos de la competencia en términos de satisfacer las necesidades conocidas de los clientes y recibe un fuerte apoyo durante y después del lanzamiento de la empresa y sus sucursales; Además, la empresa tenía un buen entendimiento del comportamiento de compra de sus clientes.

2. Factores organizacionales:

Los factores organizacionales son una fuerte cooperación y coordinación multifuncional; el personal de desarrollo es plenamente consciente de por qué participaron y de la importancia de los nuevos productos para la empresa.

3. Factores de investigación de mercado:

Factores de investigación de mercado: estudios de investigación de mercado detallados y diseñados científicamente se realizan al inicio del proceso de desarrollo con una idea clara del tipo de información que se debe obtener; Se desarrolla una buena definición del concepto de producto antes de realizar encuestas de campo.