Naturaleza de los servicios e implicaciones para los comercializadores
¡Naturaleza de los servicios e implicaciones para los vendedores!
Es importante comprender que los servicios son diferentes de los productos y esta diferencia justifica un cambio en la forma en que se comercializan los servicios. Los servicios son intangibles, perecederos, inseparables del proveedor y altamente variables cada vez que se entregan.
Cortesía de imagen: rack.1.mshcdn.com/media/61c5d5fad4.jpg
Estas características del servicio deben entenderse a fondo para que las operaciones y las estructuras de marketing adecuadas se creen para poder producir y vender servicios de manera rentable.
Intangibilidad
Los clientes no pueden ver, probar ni tocar los servicios puros antes de comprarlos. El servicio es un hecho, rendimiento o esfuerzo. Los servicios son experienciales por naturaleza. Es difícil evaluar un servicio antes de la compra, pero el cliente tiene que evaluar si valdrá la pena el dinero, antes de que decida comprar.
Por ejemplo, un cliente no está en posición de saber si disfrutará de las vacaciones que planea emprender, o si se curará después de haber sido operado. Es posible que el cliente no sepa si la calidad del servicio ha sido buena, incluso mucho tiempo después de que se haya realizado el servicio, para algunos servicios como el mantenimiento de un automóvil. Por lo tanto, los clientes enfrentan un riesgo considerable al comprar un servicio, y un proveedor de servicios tiene que reducir el riesgo.
Por lo tanto, el proveedor del servicio tiene que usar señales tangibles para indicar la calidad del servicio. Una empresa de vacaciones puede mostrar imágenes de destinos de vacaciones, mostrar testimonios de turistas satisfechos y proporcionar detalles sobre el tipo de entretenimiento disponible.
Un garaje puede proporcionar una lista de verificación de las operaciones que deben realizarse en un servicio. La tarea principal es proporcionar evidencia de la calidad del servicio al proporcionar señales tangibles para una oferta intangible, de modo que los clientes puedan evaluar la calidad de los servicios antes de la compra.
Por lo tanto, un restaurante puede transmitir calidad al crear un excelente ambiente, una cocina limpia, un personal bien vestido y de buenos modales, una buena distribución de la mesa y una comida de excelente olor para transmitir la calidad. Todas las organizaciones de servicio deben proporcionar señales para brindar a los clientes la oportunidad de juzgar la calidad de las ofertas de servicio antes de que se compren.
Inseparabilidad:
Los servicios implican producción y consumo simultáneos. El proveedor de servicios es una parte importante del servicio y es una parte integral de la satisfacción que obtiene el consumidor.
La forma en que se comporten los proveedores de servicios tendrá una influencia crucial en la repetición de negocios más allá de la eficiencia técnica de la tarea de servicio. A los ojos del consumidor, el proveedor, como el representante de seguros o el médico, es la compañía. La selección, capacitación y recompensa del personal de primera línea es de gran importancia para lograr la calidad del servicio.
En los servicios, los proveedores individuales, como los médicos en servicios médicos, son una mejor garantía para el cliente que el servicio en sí. Los clientes confían en el proveedor de servicios individual. Es importante que los proveedores de servicios individuales sean promovidos y sus logros reciban amplia publicidad.
Presencia de otros consumidores:
El consumo del servicio puede tener lugar en presencia de otros consumidores. Los proveedores de servicios necesitan identificar posibles fuentes de molestias como el ruido y hacer las provisiones adecuadas para evitar conflictos entre clientes. En este sentido, es importante que el proveedor de servicios apunte al segmento correcto para que los clientes que buscan beneficios similares solo estén interesados en la oferta.
Los clientes pueden permanecer juntos en la instalación de servicio por largos períodos de tiempo y pueden ser una gran molestia para los demás. Si a los clientes no les gusta la compañía de otros clientes, desacreditarán al proveedor del servicio.
Un proveedor de servicios debe ser muy cuidadoso con respecto a quién toma como cliente si no desea invitar a la ira de otros clientes en la instalación. La combinación de marketing debe ajustarse de manera que resulte atractiva para los clientes que desean disfrutar del servicio de manera similar.
Variabilidad:
La estandarización es difícil en la prestación de servicios. Las personas que varían en sus habilidades y actitudes, y están sujetas a producción y consumo simultáneos, prestan servicios en múltiples ubicaciones. Un fallo de servicio, como la mala educación, no se puede verificar ni corregir entre la producción y el consumo, a diferencia de un producto físico.
El potencial de variabilidad en la calidad del servicio enfatiza la necesidad de una selección rigurosa, capacitación y recompensa del personal en las empresas de servicios. La capacitación debe enfatizar los estándares de comportamiento que se espera del personal al tratar con los clientes. Se deben desarrollar sistemas de evaluación que permitan a los clientes reportar sus experiencias con el personal. Pero la variabilidad de los servicios también tiene un lado positivo. Los proveedores de servicios pueden anticipar los requisitos precisos y los estados de ánimo de los clientes a medida que comienzan a interactuar con ellos.
Un proveedor de servicios empático personalizará el servicio y su comportamiento de acuerdo con los requisitos y el estado de ánimo del cliente. De hecho, un proveedor de servicios puede dar a conocer su capacidad para personalizar los servicios para sus clientes.
Se puede utilizar la estandarización del servicio para abordar el problema de variabilidad. El uso de equipos confiables como máquinas expendedoras y cajeros automáticos en lugar de personas también puede ayudar en la estandarización. Se debe tener cuidado con la fiabilidad y eficiencia del equipo.
Cuando un proveedor de servicios individual no cumple con su tarea, el cliente se lo lleva y el proveedor tiene la oportunidad de aplacarlo. Pero cuando un equipo como un cajero automático no funciona, el cliente inmediatamente cree que el servicio no es bueno y puede dejar de acudir al proveedor del servicio sin dar ninguna pista al proveedor de su molestia.
Cada vez que se utiliza algún equipo para proporcionar un servicio, el proveedor del servicio debe asegurarse de que funciona para la satisfacción de los clientes que utilizan los servicios.
Perecibilidad:
Los servicios no pueden almacenarse para el futuro y, por lo tanto, su consumo no puede diferirse. Por lo tanto, una vez que se ha creado una cierta cantidad de servicios, como el número de habitaciones en una premisa de hotel o el número de asientos en una aerolínea, debe existir una demanda adecuada para ellos.
Es importante igualar la oferta y la demanda, ya que el servicio no puede ser inventariado, es decir, si un vuelo despegó con un asiento vacío, la aerolínea nunca podrá recuperar los ingresos que podría haber obtenido si se hubiera vendido ese asiento.
Un proveedor de servicios debería estar dispuesto a bajar los precios si la demanda de su servicio es baja. Deben ofrecerse profundos descuentos para atraer a los clientes cuando la instalación de servicio está subutilizada.
Las instalaciones de servicio incurren en enormes costos fijos, mientras que el costo variable de atender a un cliente es bajo. Por lo tanto, incluso si los clientes se adquieren al ofrecer grandes descuentos, pueden ser rentables para el proveedor de servicios.
yo. Desafortunadamente, para la mayoría de los servicios, el mejor momento para aprovechar un servicio es el mismo para la mayoría de los clientes: la mayoría de los clientes quieren cenar a las 9 pm, ver películas los domingos por la noche, visitar una estación de montaña en verano y visitar un centro comercial durante el fin de semana .
Por lo tanto, la mayoría de los proveedores de servicios enfrentan una demanda máxima muy alta en un momento determinado del día, semana o año, que permanece infrautilizado en otros momentos. Y es costoso crear la capacidad de atender la demanda máxima: tener un restaurante más grande, más pantallas, más habitaciones en un hotel y una gran cantidad de mostradores en un centro comercial.
La demanda se puede suavizar a través de precios diferenciales al alentar a los clientes a visitar al proveedor de servicios durante los períodos no pico. La estimulación de la demanda no pico puede lograrse mediante eventos especiales. Un proveedor de servicios debe tratar de cambiar la demanda de horas pico a horas no pico a través de precios y promociones diferenciales y, por lo tanto, ser capaz de atender la misma demanda total al tener una capacidad más baja.
Se debe alentar a los clientes a aprovechar el servicio en horas no pico cobrando tarifas más bajas en estas horas. Es importante recordar que dado que los servicios no pueden ser inventariados para un uso futuro, la oferta y la demanda se vuelven muy importantes.
La demanda adicional hace que los clientes se vayan sin hacer uso de los servicios, y la baja demanda hace que el proveedor de servicios no se utilice completamente. Es pérdida de ingresos y ganancias en ambos casos. Por lo tanto, los proveedores de servicios deben usar la promoción y los precios para cambiar la demanda de los períodos pico a los no pico para equilibrar la demanda y la oferta.
Pero si no es posible cambiar la demanda de un período de mayor a menor, el proveedor de servicios debe atender la demanda máxima de la manera más económica posible.
ii. Puede utilizar empleados a tiempo parcial durante los períodos pico.
iii. Puede capacitar a sus empleados para que se conviertan en personas con múltiples habilidades y cambiar a sus empleados con habilidades múltiples a tareas donde haya más demanda.
iv. Puede motivar a los clientes a que hagan parte del servicio ellos mismos, como sucede en el caso del autoservicio en restaurantes, pero los clientes deben tener la sensación de que tienen que pagar menos porque participan en el proceso de provisión del servicio.
v. Si la demora es inevitable y los clientes tienen que esperar para obtener el servicio, entonces el proveedor del servicio debe hacerlo más aceptable para los clientes al proporcionar un área de espera cómoda con asientos y refrigerios gratuitos.
vi. Puede utilizar el sistema de reservas para equilibrar la demanda y la oferta.
