Segmentación del mercado: Las 4 principales cosas que debe saber sobre la segmentación del mercado

Segmentación del mercado: ¡Las 4 principales cosas que debe saber sobre la segmentación del mercado!

1. Proceso de segmentación del mercado:

El proceso de dividir un mercado en subgrupos más pequeños, la segmentación del mercado no se impone arbitrariamente, sino que se deriva del reconocimiento de que el mercado total a menudo está formado por submercados (denominados segmentos). Estos segmentos son internamente homogéneos, es decir, las personas en un segmento son similares entre sí en sus actitudes acerca de ciertas variables.

Debido a esta similitud intragrupo, es probable que las personas en el mismo segmento tengan respuestas similares a una estrategia de marketing determinada. Es decir, es probable que tengan sentimientos similares acerca de una combinación de marketing que comprende un producto determinado, se vende a un precio determinado, se distribuye de cierta manera y se promociona de cierta manera.

Los requisitos para una segmentación exitosa son:

a. Homogeneidad dentro del segmento.

segundo. Heterogeneidad entre segmentos.

do. Estabilidad de los segmentos.

re. Los segmentos son medibles e identificables.

mi. Los segmentos son accesibles y accionables.

F. Los segmentos son lo suficientemente grandes como para ser rentables.

Hay varias razones importantes por las que las empresas deben intentar segmentar sus mercados con cuidado.

yo. Para mejorar las ganancias:

Los clientes tienen diferentes ingresos disponibles; En consecuencia, sus sensibilidades de precios son diferentes. Al segmentar los mercados, las empresas pueden aumentar los precios promedio y, posteriormente, mejorar las ganancias.

ii. Para satisfacer mejor las necesidades del cliente:

Las necesidades de los clientes difieren, por lo que crear ofertas separadas para cada segmento tiene sentido y brinda a los clientes mejores soluciones.

iii. Para retener más clientes:

Las circunstancias de los clientes cambian, por ejemplo, envejecen, forman familias, cambian de trabajo o se promocionan, o cambian sus patrones de compra. Al comercializar productos que atraen a los clientes en diferentes etapas de su vida (ciclo de vida), una empresa puede retener a clientes que de otra manera podrían cambiar a productos y marcas de la competencia.

iv. Para mejores oportunidades de crecimiento:

La segmentación del mercado puede generar ventas. Por ejemplo, se puede alentar a los clientes a 'cambiar' después de ser introducido a un producto en particular a un precio más bajo introductorio.

v. Para orientar las comunicaciones de marketing:

Las empresas deben entregar su mensaje de marketing a una audiencia relevante del cliente.

Si el mercado objetivo es demasiado amplio, existe un gran riesgo de que:

(i) los clientes clave se pierden, y

(ii) El costo de la comunicación con los clientes se vuelve demasiado alto / no rentable. Al segmentar los mercados, se puede llegar al cliente objetivo con mayor frecuencia y a costos más bajos.

vi. Ganar participación en el segmento de mercado:

A menos que una empresa tenga una participación líder en el mercado, es poco probable que maximice su rentabilidad. Las marcas menores sufren la falta de economías de escala en la producción y la comercialización, las presiones de los distribuidores y el espacio limitado en las estanterías. A través de una segmentación y segmentación cuidadosas, las empresas a menudo pueden lograr costos competitivos de producción y comercialización y convertirse en la opción preferida de los clientes y distribuidores. En otras palabras, la segmentación ofrece la oportunidad para que las empresas más pequeñas compitan con las más grandes.

2. Estrategias de segmentación del mercado:

La segmentación del mercado se refiere a los esfuerzos de mercadeo para agrupar a compradores potenciales por características demográficas, región geográfica, estilo de vida, patrón de uso y factores de comportamiento. Por lo tanto, los submercados se establecen con frecuencia sobre la base del ingreso, la edad, el sexo, la ocupación y las complejas dimensiones de comportamiento. La diferenciación del producto se refiere a los esfuerzos de marketing que distinguen un producto básicamente homogéneo de los productos de la competencia.

Una aplicación exitosa de esta estrategia debería resultar en una mayor participación horizontal de un mercado generalizado. Los métodos utilizados para lograr esto incluyen alterar las características físicas, la marca, la publicidad o el empaque del producto para estimular los cinco sentidos de los consumidores. Estos llamamientos promocionales pueden ser especialmente exitosos en una sociedad rica.

La estrategia de segmentación del mercado puede ayudar a desarrollar segmentos de mercado particulares en contraste con el método de diferenciación del producto que distingue un producto entre muchos productos similares. La diferenciación del producto y la segmentación del mercado se utilizan de forma alternativa y complementaria. Se utiliza un enfoque de estrategia combinada para productos como colas, cigarrillos y jabones.

El enfoque ideal para segmentar los mercados minoristas:

La segmentación del mercado total se basa en varios factores, como el nivel de ingresos del cliente o del hogar, el grupo de edad de los consumidores, su nivel de educación, su nivel de sofisticación, el tamaño de la ciudad o la ciudad de su residencia, El clima del lugar, y así sucesivamente. Al decidir la gama de productos y servicios, los profesionales de marketing tienen en cuenta los requisitos de los clientes que constituyen el grupo objetivo.

Necesitan desarrollar productos que cumplan con las expectativas del grupo objetivo y promoverlos de una manera que atraiga a la audiencia objetivo. El enfoque ideal para la segmentación minorista del mercado se muestra en el recuadro 4.1.

3. Cómo y quién decide los segmentos objetivo:

La investigación sobre los criterios de elección a menudo comienza con entrevistas de grupos focales, en las que los clientes de segmentos específicos se reúnen en pequeños grupos para una discusión semi-estructurada bajo la guía de un profesional. Los puntos de vista de estas discusiones se pueden usar para construir instrumentos de encuesta formales, que se pueden administrar a muestras seleccionadas científicamente por correo, teléfono u otros medios.

En resumen, el proceso de segmentación de un mercado minorista es un enfoque de seis pasos que comprende la identificación de diferentes necesidades, actitudes, comportamientos y características demográficas en una variedad de clientes potenciales; identificar distintos segmentos de clientes con comportamientos de compra similares; creando un perfil describiendo cada segmento; determinando el tamaño de cada segmento; seleccionando los segmentos objetivo; y desarrollando enfoques para llegar a los clientes objetivo.

Las empresas minoristas de productos / servicios que desarrollan estrategias basadas en el uso de la tecnología reconocen que los clientes también pueden segmentarse de acuerdo con su grado de competencia y comodidad en el uso de sistemas de entrega basados ​​en la tecnología. Un tema de marketing importante para cualquier empresa es aceptar que algunos segmentos del mercado ofrecen mejores oportunidades que otros. También es importante identificar quién toma la decisión de seleccionar un segmento específico.

En algunos casos, es un solo individuo. En otros, puede implicar una unidad de toma de decisiones de varios participantes. Considera un viaje familiar al cine. Es probable que cada uno de los miembros de la familia tenga una opinión diferente sobre qué película ver, a qué distancia viajar, ya sea para ver la película en un teatro convencional o en un multiplex.

A veces, el usuario no es siempre el que toma las decisiones. En el caso de elegir un hospital para un tratamiento en particular, quien toma las decisiones puede ser el usuario final (por ejemplo, un paciente) o, más probablemente, un intermediario (por ejemplo, el médico o incluso la compañía de seguros). ¡Tome el caso del Dr. Manmohan Singh, el primer ministro del país en 2009 que optó por un médico privado en un hospital del gobierno para cuidar su salud!

Después de realizar un número suficiente de encuestas, el vendedor compila los resultados para determinar qué mercados tienen más sentido para su negocio. Debe asegurarse de que el mercado que elija tenga fácil acceso a los productos y servicios de la empresa, ya sea visitando la tienda de la empresa o realizando pedidos por teléfono, fax, correo electrónico o el sitio web de la empresa.

El mercado no debe estar inundado de otros productos y servicios que no se puedan distinguir de los de la empresa. Y el mercado debe estar dispuesto a pagar un precio por los productos y servicios de la empresa que le permitan al vendedor minorista un margen de beneficio razonable.

3. Tipos de segmentación del mercado:

1.Segmentación geográfica:

La segmentación geográfica intenta dividir los mercados en diferentes unidades geográficas como país, estado, distrito, taluka, aldea, etc. La segmentación geográfica es un proceso importante, particularmente para empresas y marcas multinacionales y globales. Muchas de estas compañías tienen programas de marketing regionales y nacionales que modifican sus productos, publicidad y promoción para satisfacer las necesidades individuales de las unidades geográficas.

2. Segmentación demográfica:

Consiste en dividir el mercado en grupos según variables como edad, género, tamaño de la familia, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad, como es de esperar, las variables de segmentación demográfica se encuentran entre las bases más populares para segmentar grupos de clientes.

Esto se debe en parte a que los deseos de los clientes están estrechamente relacionados con variables como el ingreso y la edad. Además, por razones prácticas, a menudo hay mucha más información disponible para ayudar con el proceso de segmentación demográfica.

Las principales variables de segmentación demográfica se resumen a continuación:

Años:

Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian con la edad, aunque es posible que aún deseen consumir los mismos tipos de productos. Por eso, los comercializadores diseñan, empaquetan y promocionan productos de manera diferente para satisfacer las necesidades de los diferentes grupos de edad. Los buenos ejemplos incluyen la comercialización de pastas de dientes (contraste con la marca de las pastas de dientes para niños y adultos) y juguetes (con muchos segmentos basados ​​en la edad). Ejemplos de productos son juguetes para niños y joyas para mujeres.

Ciclo vital:

La etapa del consumidor en el ciclo de vida es una variable importante, particularmente en mercados como el ocio y el turismo. Por ejemplo, la campaña promocional de Country Club Holidays es más liberal (en términos de normas y valores sociales) en comparación con su competidor Club Mahindra Holidays, que se posiciona más como un proveedor de vacaciones familiares.

Género:

La segmentación de género es ampliamente utilizada en marketing de consumo. Los mejores ejemplos incluyen ropa, peluquería, revistas, artículos de tocador y cosméticos. Los ejemplos de productos son bufandas para mujeres, corbatas para hombres, etc.

Ingresos:

Los ingresos son otra base popular para la segmentación, ya que muchas compañías a menudo se dirigen a consumidores ricos con bienes de lujo y servicios de conveniencia. Los buenos ejemplos incluyen Citibank, Thomas Cook, American Express y Elegant Resorts, una compañía de viajes de lujo. En contraste, varias compañías también se enfocan en productos de mercadeo que atraen a los consumidores con ingresos relativamente bajos (incluso en la clase media). Los ejemplos incluyen el Tata Nano, las compañías de bajo costo como Spice-Jet, el jabón Lifebouy, etc.

Tomemos el caso de la industria del jabón de tocador que está altamente fragmentada en términos de categoría. Existen más de 250 marcas y sus variantes. En 2008, el nivel de penetración de la industria fue del 96 por ciento, su valor total de aproximadamente Rs.65, 000 millones, y el volumen total de aproximadamente 5, 90 lakh toneladas. El mercado está segregado principalmente en base al precio.

Los jugadores del segmento premium son Liril International, Pears, Dove, Cinthol y LTI (Laboratory Technologies Inc.), mientras que la categoría popular incluye Lux, Hamam, Margo, Lifebouy y Fairglow. El segmento de descuento incluye Nima Rose, Lifebuoy Active, Godrej No.1, Breeze, Nirma Beauty y el grupo carbolic que incluye Lifebouy OK y Nirma Bath.

Clase social:

Muchos comerciantes creen que la clase social percibida por los consumidores influye en su preferencia por automóviles, ropa, muebles para el hogar, actividades recreativas y otros productos y servicios. Hay un vínculo claro aquí con la segmentación basada en los ingresos. Los ejemplos podrían incluir membresías de clubes, contribuciones filantrópicas, etc.

Estilo de vida:

Los mercadólogos están cada vez más interesados ​​en el efecto de los estilos de vida del consumidor en la demanda. Desafortunadamente, hay muchos sistemas diferentes de categorización de estilos de vida, muchos de ellos diseñados por agencias de publicidad y marketing como una forma de ganar nuevos clientes y campañas de marketing.

Pasatiempo:

Esto podría incluir productos para la pesca, golf, obras de arte, tejido de punto, etc.

Intereses especiales:

Los mercadólogos podrían dirigirse a los amantes de las mascotas, los lectores de ciencia ficción, los fanáticos de la música de jazz, etc.

3. Segmentación del comportamiento:

La segmentación de comportamiento divide a los clientes en grupos según la forma en que responden, usan o conocen un producto.

Los segmentos de comportamiento pueden agrupar a los consumidores en términos de:

Ocasiones:

Cuando un producto es consumido o comprado. Por ejemplo, los cereales se han comercializado tradicionalmente como un producto relacionado con el desayuno. Kellogg's siempre ha alentado a los consumidores a comer cereales para el desayuno con la ocasión de levantarse temprano en el día. Más recientemente, han tratado de aumentar el consumo de cereales promocionando el producto como un bocadillo en cualquier momento.

Uso:

Algunos mercados pueden segmentarse en grupos de usuarios ligeros, medios y pesados. Por ejemplo, los usuarios de cosméticos pueden clasificarse según su uso. Quienes lo usan a diario son usuarios pesados, mientras que otros que lo usan en ocasiones especiales y cuando salen los fines de semana serían usuarios medios. Los usuarios de la luz solo usarían en raras ocasiones como bodas, fiestas, etc.

Lealtad:

Los consumidores leales, aquellos que compran una marca todo el tiempo o la mayoría del tiempo, son clientes valiosos. Muchas compañías intentan segmentar sus mercados en aquellos donde se puede encontrar y retener clientes leales en comparación con segmentos donde los clientes rara vez muestran la lealtad de un producto

Beneficios buscados:

Una forma importante de segmentación de comportamiento, requiere que los profesionales de marketing entiendan y encuentren los principales beneficios que los clientes buscan en un producto. Un excelente ejemplo es el mercado de pasta de dientes donde la investigación ha encontrado cuatro "segmentos de beneficios" principales: económico, medicinal, cosmético y de sabor.


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