¿Cómo los consumidores toman sus decisiones de compra? (3 pasos)
Este artículo arroja luz sobre los tres pasos principales involucrados en las decisiones de compra tomadas por los consumidores. Los pasos son: 1. Reconocimiento de problemas 2. Búsqueda de información 3. Evaluación de alternativas.
Paso # 1. Reconocimiento de problemas:
El proceso de compra comienza cuando un comprador reconoce un problema o una necesidad. La necesidad puede ser desencadenada por estímulos internos o externos. Los mercadólogos deben identificar las circunstancias que desencadenan una necesidad particular para que puedan desarrollar estrategias de marketing que despierten el interés del consumidor.
La necesidad puede ser generada internamente como la sensación de sed o hambre o activada a través de estímulos externos como anuncios o personas que forman los grupos de referencia del consumidor. Por ejemplo, un auto nuevo comprado por un vecino podría actuar como un estímulo.
Paso # 2. Búsqueda de información:
Un consumidor despertado estará inclinado a buscar más información. Podemos distinguir dos tipos de despertares. El estado más suave se llama atención intensiva cuando una persona simplemente se vuelve más receptiva a la información sobre un determinado producto. El segundo nivel es la búsqueda activa de información donde una persona busca material de lectura o se conecta a Internet para aprender sobre el producto.
De interés clave para el comercializador son las fuentes de información a las que se dirigirá el consumidor y la influencia relativa que cada uno tendrá en la decisión de compra posterior. Estas fuentes de información se dividen en cuatro grupos: personal (amigos de la familia); comerciales (publicidad, sitios web y vendedores); público (medios de comunicación, organizaciones de consumidores) y experiencial (manejo, examen, uso del producto).
En general, los consumidores reciben la mayoría de la información de fuentes comerciales. Sin embargo, la información más efectiva a menudo proviene de fuentes personales o fuentes públicas que son autoridades independientes. Pero es importante mencionar aquí que la llegada de Internet ha transformado la búsqueda de información. La mayoría de los consumidores ahora son consumidores híbridos que utilizan medios en línea y fuera de línea.
Paso # 3. Evaluación de alternativas:
No todos los consumidores o un consumidor utilizan un proceso único en todas las situaciones de compra. Los modelos actuales ven el proceso como orientado cognitivamente. Primero, el consumidor está tratando de satisfacer una necesidad. Segundo, él / ella está buscando ciertos beneficios de la solución del producto.
En tercer lugar, el consumidor ve cada producto como un conjunto de atributos con diferentes capacidades para ofrecer los beneficios buscados para satisfacer sus necesidades. Las evaluaciones a menudo reflejan creencias y actitudes que se adquieren a través de la experiencia y el aprendizaje. Estos a su vez influyen en el comportamiento de compra.
En la etapa de evaluación, el consumidor establece preferencias entre las marcas en el conjunto de opciones. Él / ella también puede formar una intención de comprar la marca más preferida. Al ejecutar una intención de compra, el consumidor puede tomar hasta cinco subdecisiones, como la elección de la marca, el distribuidor, el tiempo de cantidad y el método de pago.
Sin embargo, los consumidores no siempre invierten tanto tiempo y energía en evaluar marcas. A menudo toman 'atajos mentales' que involucran varias heurísticas de elección simplificadora.
En el método heurístico conjunto, el consumidor establece un nivel de corte mínimo aceptable para cada atributo y elige la primera alternativa que cumpla con este mínimo. En el método heurístico lexicográfico, el consumidor elige la mejor marca en función de su atributo más importante percibido.
En el método heurístico de eliminación por aspectos, el consumidor compara marcas en algunos atributos seleccionados y las marcas que no cumplen con estos atributos se eliminan.
Sin embargo, muchos productos implican poca o poca participación por parte del consumidor y también la ausencia de diferencias significativas de marca. Los comercializadores de dichos productos utilizan cuatro técnicas para tratar de convertir un producto de baja participación en uno de mayor participación. Pueden vincular el producto con algún problema relacionado, o con la situación personal, diseñar publicidad para desencadenar emociones fuertes relacionadas con los valores personales o las defensas del ego o agregar características importantes.
Algunas situaciones de compra se caracterizan por una baja participación pero importantes diferencias de marca. El cambio de marca no se debe a la insatisfacción sino a la variedad. La contabilidad mental se refiere a la manera en que los consumidores codifican, categorizan y evalúan los resultados financieros de sus elecciones.
Según el economista estadounidense Richard Thaler, la contabilidad mental se basa en un conjunto de principios fundamentales clave como "los consumidores tienden a segregar las ganancias", "los consumidores tienden a integrar las pérdidas", "los consumidores tienden a integrar pérdidas más pequeñas con ganancias más grandes" y los consumidores tienden a segregar pequeñas ganancias de grandes pérdidas '. Después de la compra, el consumidor puede experimentar disonancia y estar alerta a la información que respalde su decisión.
La comunicación de marketing debe proporcionar creencias y evaluaciones que refuercen la elección del consumidor y le ayuden a sentirse bien con respecto a la marca y el producto que ha comprado. Cuando un consumidor percibe una pequeña pérdida, cualquier comunicación para reforzar su decisión hará que las ganancias parezcan más significativas que las pérdidas.
El principio de contabilidad mental usado en conjunto con la comunicación de mercadeo puede ayudar a las compañías a retener a los consumidores. Por lo tanto, los comercializadores deben controlar la satisfacción posterior a la compra, las acciones posteriores a la compra y los usos posteriores a la compra.
Dependiendo de la medida en que se cumplan sus requisitos, un cliente puede ser clasificado como insatisfecho, satisfecho o encantado. Un cliente, cuyos requisitos no se cumplen adecuadamente, será un cliente insatisfecho. Si sus requisitos se acaban de cumplir, él / ella estará satisfecho. Sin embargo, si se han excedido sus requisitos, él / ella estará encantado.
Por lo tanto, la insatisfacción, la satisfacción y la satisfacción del cliente dependen de sus expectativas y del rendimiento del producto o servicio. Si las expectativas son altas y el rendimiento del producto o servicio no está a la altura, el resultado es la insatisfacción. Un cliente insatisfecho, hablará sobre su insatisfacción con sus amigos y tal vez prefiera ir a la competencia, junto con el cliente insatisfecho.
Un cliente encantado, por otro lado, también hablará sobre su deleite a sus amigos y ellos también pueden convertirse en clientes de la compañía. Se vuelve obvio que cualquier organización que quiera tener éxito en un entorno empresarial competitivo debe tratar de convertir a clientes insatisfechos en clientes satisfechos, y clientes satisfechos en clientes encantados.
La premisa aquí es que los clientes comprarán a la empresa que consideren que ofrece el mayor valor percibido. El valor percibido por el cliente (CPV) es la diferencia entre la evaluación del cliente potencial de todos los beneficios y costos de una oferta y las alternativas percibidas.
El valor total del cliente es el valor monetario percibido del conjunto de beneficios económicos, funcionales y psicológicos que los clientes esperan de una oferta de mercado determinada. El costo total del cliente es el conjunto de costos que los clientes esperan incurrir en la evaluación, obtención, uso y disposición de la oferta de mercado dada.
El hecho de que el comprador esté satisfecho después de su compra depende del rendimiento de la oferta en relación con las expectativas del comprador. En general, la satisfacción es el sentimiento de placer o decepción de una persona que resulta de comparar el desempeño (o resultado) percibido de un producto en relación con sus expectativas. Si el rendimiento no cumple con las expectativas, el cliente no está satisfecho.
Sin embargo, el vínculo entre la satisfacción del cliente y la lealtad del cliente no es proporcional. Supongamos que la satisfacción del cliente se califica en una escala de uno a cinco. En el nivel más bajo de satisfacción del cliente (nivel uno), es probable que los clientes abandonen la empresa e incluso la insulten. En los niveles dos a cuatro, los clientes están bastante satisfechos, pero aún así será más fácil cambiar cuando se presente una oferta mejor.
En el nivel cinco, es probable que los clientes recompren e incluso difundan buenas noticias sobre la compañía. La alta satisfacción o el placer crea un vínculo emocional con la marca o la empresa, no solo una preferencia racional. La alta gerencia de Xerox descubrió que está completamente satisfecha: los clientes tenían seis veces más probabilidades de recomprar productos de Xerox durante los siguientes 18 meses que sus clientes muy satisfechos.
La rentabilidad de las promociones para clientes depende en gran medida de dos puntos de datos: la tasa de respuesta y el costo de la oferta. Esto es cierto para ofertas "duras" como descuentos / ventas adicionales, y ofertas "blandas" como actualizaciones de servicio. En un momento dado, algunos clientes tienen más probabilidades de responder que otros.
Esta probabilidad de responder está influenciada por el tamaño (costo) de la oferta realizada: el descuento o el sorteo. Un cliente que no respondió a un descuento del 10 por ciento podría responder a un descuento del 20 por ciento. De manera similar, a un cliente que hubiera respondido a un descuento del 10 por ciento se le puede ofrecer un descuento del 20 por ciento, y él / ella puede tomarlo.
En la mayoría de los mercados, sin embargo, los compradores difieren enormemente en términos de su dinámica de compra. La tarea que enfrenta el estratega de marketing para llegar a un acuerdo con estas diferencias es, por consiguiente, compleja. En los mercados de consumo, por ejemplo, no solo los compradores suelen diferir en términos de su edad, ingresos, niveles educativos y ubicación geográfica, sino más fundamentalmente en términos de sus estilos de vida y expectativas.
En los mercados organizacionales e industriales, las diferencias a menudo se exhiben en los objetivos perseguidos, los criterios empleados por los involucrados en el proceso de compra, la formalidad de las políticas de compra y las restricciones que existen en la forma de las fechas de entrega y los niveles de desempeño esperados.
Por lo tanto, la abrumadora necesidad es realizar evaluaciones periódicas (y reevaluaciones) de lo que los clientes realmente quieren, sus niveles actuales de satisfacción y el alcance que existe para desarrollar nuevos productos y servicios que los clientes existentes puedan comprar.
