¿Cómo construir una marca sin utilizar los medios de comunicación?
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El valor de la marca se acumula por la experiencia del cliente con la marca. Por elección o por costumbre, un gerente de marca confía en la publicidad en los medios masivos para construir una marca.
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La experiencia de un cliente con una marca cuando está viendo un anuncio es, en el mejor de los casos, indirecta y, en la mayoría de los casos, es sin sentido mirar imágenes en movimiento o fijas con algunos sonidos que lo acompañan.
Este no es el tipo de experiencia del cliente en el que se puede construir una marca. La experiencia tiene que ser más física, sentimental y real. Es por eso que construir una gran marca debe comenzar con la decisión de no depender única o principalmente de la publicidad en los medios de comunicación.
Cuando un gerente de marca evita la publicidad en los medios masivos, tendrá muchas ideas para mejorar la experiencia de los clientes con la marca. Un enfoque único en la publicidad frustra la aparición de métodos alternativos de interacción con el cliente.
El método que utiliza una marca para interactuar con el cliente dependerá de la categoría de la que forme parte, su carácter premium, su elección de mercado objetivo y otros factores, pero la marca busca una mayor participación de los clientes con estos métodos.
La empresa puede asumir una causa social e involucrar a sus clientes en sus campañas. O puede crear un entorno en sus locales comerciales que los clientes puedan saborear. Una empresa puede construir una marca en torno a un servicio ejemplar. O una empresa puede patrocinar un evento o deporte que sus clientes estén muy entusiasmados.
O puede patrocinar un club de sus clientes. La idea es alejar al cliente de ser un mero consumidor de sus productos y servicios para que se involucre más con la marca y sus actividades.
Una marca tiene la oportunidad de transmitir su identidad cuando se compromete con sus clientes. Por lo tanto, la elección del programa se convierte en una decisión crítica. El programa tiene dos tareas que deben realizarse simultáneamente. El primero es aumentar la conciencia de la marca y el segundo es transmitir y reforzar la identidad de la marca.
Un gerente de marca debe resolverse para lograr los dos objetivos mediante un programa común. Es muy tentador comenzar con un programa para aumentar el conocimiento de la marca y dejar la tarea de transmitir la identidad de la marca a algún momento posterior y algún otro programa.
No se les puede permitir a los clientes formarse su opinión de la marca mientras se están dando cuenta de ella. El programa tiene que dar forma a la opinión de los clientes sobre la marca, mientras que ellos están aprendiendo sobre ella. Lo mejor de los programas no publicitarios es que es posible aumentar el conocimiento de la marca y transmitir su identidad simultáneamente.
La publicidad tiene un papel en la construcción de una marca, pero es para complementar otros programas que existen para interactuar con los clientes. Nunca debe convertirse en el pilar del programa de construcción de marca.
