Ensayo sobre el programa de marketing global (625 palabras)
Ensayo sobre el programa de Marketing Global!
Se requiere investigación formal, combinación de mercadeo flexible, monitoreo regular e iniciativa local para que un programa de mercadeo global sea exitoso.
Es tentador perseguir el marketing global. Una empresa tiene una marca de gran éxito en su mercado nacional y siente que puede vender la marca en el mercado global también. Pero el marketing global tiene sus propias complejidades y peligros, y una empresa debe proceder con mucho cuidado con su programa de marketing global.
La empresa debe realizar una investigación formal en los mercados en los que desea ingresar. Las estrategias y tácticas de marketing que pueden haber funcionado en el mercado local pueden no provocar una respuesta positiva entre los clientes de otros mercados.
Una empresa descubrió que, si bien sus esquemas de promoción de ventas tuvieron mucho éxito en penetrar en sus mercados locales, los mismos esquemas no fueron efectivos en muchos mercados extranjeros. Las compañías globales deben darse cuenta de que el mundo realmente no ha convergido en la forma en que se habla y que existen diferencias significativas entre los mercados que requieren enfoques de marketing personalizados en cada uno de los mercados. La experiencia de un mercado no es transferible a otros.
Demasiada estandarización casi siempre resulta en un fracaso. La estandarización del programa de marketing nunca debe ser total. Es importante que las oficinas centrales escuchen las opiniones de las subsidiarias y les permitan adaptar la mezcla de marketing de acuerdo con los requisitos de sus mercados.
Por ejemplo, incluso si la empresa decide tener el mismo mensaje publicitario para todos sus mercados, puede permitir a las subsidiarias locales enmarcar el mensaje en palabras que sean relevantes en sus mercados y presentar a las celebridades locales. Un buen programa de marketing global tendrá una estandarización de algunos elementos en la mezcla de marketing, mientras que el resto es flexible.
Las iniciativas globales se lanzan con mucha fanfarria y la alta dirección está muy entusiasmada en el período inicial. Pero con el tiempo, los ejecutivos se ocupan de otras iniciativas y las filiales extranjeras se quedan solas para valerse por sí mismas. Este es un error fatal. Los altos ejecutivos deben garantizar la continuidad de la atención. Deben tomar medidas para monitorear el progreso y resolver problemas a medida que surjan. Se requiere un esfuerzo largo y sostenido para que la globalización sea un éxito.
La empresa debe tener un grupo coordinador para cuidar el programa de marketing global. El grupo coordinador se basa normalmente en la sede o en un mercado líder. En el acuerdo anterior, la sede se retira de las condiciones reales del mercado y en el acuerdo posterior, faltan la perspectiva global y la información para coordinar las operaciones globales.
En efecto, en cada uno de los arreglos solo se representa una sola perspectiva. No hay aportes continuos de los mercados locales, no hay un foro para debatir cursos de acción alternativos y no se comparten soluciones a problemas comunes.
La mejor manera es tener un cuerpo de toma de decisiones que incluya ejecutivos de las oficinas centrales y varias subsidiarias grandes. La estructura ayuda a acelerar la armonización de las prácticas de marketing en el mercado global.
Una empresa puede volverse muy rígida en la implementación de un programa de marketing estandarizado. Ignora las reservas de las subsidiarias locales sobre la implementación de algunas partes del programa de mercadeo estandarizado. La mayoría de las subsidiarias locales se ven obligadas a cumplir, pero el cumplimiento forzado de los programas de mercadeo estandarizado rara vez tiene éxito.
La mayoría de las veces, las reservas de la administración local se basan en una comprensión sólida de su mercado interno. Para la rápida implementación de los programas de marketing global, es importante que la sede y las subsidiarias puedan reconciliar sus diferencias genuinas. La sede debe darse cuenta de que la conformidad internacional con los estándares globales puede tener que sacrificarse para cuidar las idiosincrasias del mercado y las subsidiarias deben darse cuenta de que un programa de marketing global no tiene relevancia si cada mercado tuviera su propia combinación de marketing independiente.
