Ensayo sobre la construcción de marcas de servicios para una empresa (1831 palabras)

¡Ensayo sobre la construcción de marcas de servicios para una empresa!

Una marca de servicio debe construirse alrededor de las características únicas de los servicios. Los ejercicios de creación de marca genérica no son útiles para construir una marca de servicio. Es una farsa que, si bien dos tercios del PIB en los países desarrollados corresponde al sector de servicios, menos de una cuarta parte de las 60 marcas principales son marcas de servicios.

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Esto se debe a que los gerentes de marca para las marcas de servicio están inmersos en las prácticas de marca de productos y simplemente están modificando los ejercicios estándar de construcción de marca para construir marcas de servicio. Esto no los ha llevado muy lejos.

Las características únicas del servicio deben capitalizarse para desarrollar marcas de servicio exitosas. Estos incluyen la intangibilidad, la inseparabilidad de la producción y el consumo, la calidad heterogénea y la perecibilidad. El problema de la intangibilidad se puede superar proyectando la empresa como una marca. Una identidad corporativa definida evocará los valores funcionales y emocionales deseados. La inseparabilidad de la producción y el consumo se puede convertir en una oportunidad al hacer que los clientes sean coproductores de valor y así adaptar la marca a sus necesidades.

Para reducir la heterogeneidad de los servicios, el proveedor del servicio debe reclutar personal cuyos valores se alineen con los de la marca, y luego reforzar estos valores mediante símbolos y capacitación frecuente. El problema de la perecibilidad afecta a las marcas en sectores como las pensiones donde las marcas se compran antes del beneficio. La amenaza de un competidor de atraer a los clientes antes del servicio, es decir, antes de que se pueda entregar la pensión, puede ser contrarrestada construyendo una reputación de confiabilidad.

yo. Las marcas de servicio representan algo que es intangible. Aunque las compañías de servicios como aerolíneas, escuelas, hoteles, etc., no pueden funcionar sin elementos tangibles importantes como aviones, habitaciones y alimentos, la prestación del servicio se basa en la experiencia del cliente en la interfaz con el proveedor del servicio.

Este encuentro de servicio depende de las actitudes y la motivación del personal de la organización de servicio, independientemente de los recursos tangibles empleados por la organización de servicio.

Por lo tanto, las marcas de servicio dependen fundamentalmente de la comprensión y el compromiso de la marca y los valores de la marca por parte del personal de la organización de servicio. Por ejemplo, el personal amable y servicial es la encarnación de una compañía aérea. Es esta encarnación viva y la promulgación de la marca que debe garantizar la marca del servicio.

ii. Una marca de servicio es una promesa. Pero si se debe apreciar una promesa, la expectativa y la entrega deben coincidir. La mayor parte del tiempo, la promesa debe ser cumplida por el personal de la organización de servicio. La marca del servicio tiene que poner énfasis en la comunicación interna, asegurando que el personal entienda la promesa de la marca y la cumpla constantemente. Por lo tanto, las marcas de servicios no solo deben centrarse en los clientes, sino también en el personal de la organización de servicios.

iii. El sistema de entrega de valor para las marcas de servicio es visible externamente. Está sujeto a variabilidad de calidad e involucra a los clientes como participantes activos. La percepción de los clientes acerca de las marcas de servicio está formada por lo que obtienen, es decir, el resultado y cómo lo obtienen, es decir, el proceso.

En algunos sectores, como los servicios financieros, la actividad de la marca se centra en los resultados y hay poco margen de diferenciación en dichos servicios. Pero en otros sectores como la industria de la hospitalidad, el énfasis está más en la forma en que las cosas se hacen internamente. El personal reconoce que la interacción con los clientes es importante y esta interacción puede formar una base para la diferenciación sostenible.

iv. Una mayor industrialización de los procesos de servicio, es decir, reemplazar las actividades humanas con tecnología, reduce la heterogeneidad de la calidad. La tecnología tiene prioridad sobre los empleados y el proceso de servicio está diseñado para dar poca discreción a los empleados. Empresas como MacDonalds evalúan dónde la tecnología puede reemplazar las tareas humanas de rutina.

El reemplazo mayorista de personal por tecnología puede desmotivar a los buenos empleados y no podrán responder a las solicitudes únicas de los clientes. Se puede obtener una ventaja competitiva liberando al personal de las tareas rutinarias para que se concentre en problemas no rutinarios.

v. Los empleados tendrán un mejor desempeño si conocen y están alineados con los valores de su organización. Las marcas de servicios exitosas tienen valores claros que los empleados y los clientes entienden. Es importante que los empleados entiendan cómo estos valores impactan sus trabajos.

Esta comprensión reduce el estrés de los empleados en cuanto a lo que deben hacer en una situación particular y aumenta su compromiso con la entrega de la marca de servicio. Las marcas de buen servicio confían en los programas de comunicación interna para garantizar la coherencia de la entrega, independientemente del punto de contacto de los clientes.

Reclutar personal con los valores correctos y tener programas de inducción y capacitación bien diseñados se vuelven cruciales para desarrollar el compromiso de los empleados con la marca de servicio.

vi. Para las marcas de servicios, una gran trampa es el enfoque exclusivo en los valores de categoría en lugar de los valores de marca únicos. Este enfoque incorrecto en los valores de categoría da como resultado la falta de una clara diferenciación entre las marcas de servicio.

Por lo tanto, la mayoría de los minoristas de productos de cuidado personal se enfocarán en el valor de categoría de belleza y la mayoría de los bancos se enfocarán en el valor de categoría de seguridad.

La cultura y el patrimonio de una organización de servicios puede proporcionar una base genuina para un posicionamiento claro de las marcas de servicios. El taller de carrocería tiene el valor único de respetar el medio ambiente en lugar del valor de categoría de la belleza. Obtuvo su valor único de su cultura y patrimonio.

vii Las buenas experiencias de los clientes con la marca de servicio son la base de la relación entre los dos. Las marcas fuertes disfrutan y respetan las relaciones con los clientes.

La característica única de la marca de servicio, como la calidez genuina experimentada por los clientes de Marriott, cimenta tales relaciones con los clientes. La ausencia de marcas de servicio sólidas es indicativo del hecho de que tales relaciones con los clientes basadas en la experiencia de los clientes y alimentadas por las características únicas de la marca de servicio faltan.

El comportamiento de los empleados debe alentar a los clientes a desarrollar relaciones con la marca de servicio. Por lo tanto, la contratación de empleados cuyos valores se alinean con los de la marca de servicio es muy importante.

viii. Los clientes tienen una alta frecuencia de contacto y una profunda experiencia con algunas marcas de servicios. Tales marcas de servicios deben centrarse en la experiencia de los clientes. Los clientes tienen poca frecuencia de contacto y experiencia superficial con otras marcas de servicio.

Tales marcas de servicios deben centrarse en la calidad del contacto. El grado de participación de los clientes en la experiencia también es importante. En los servicios donde el grado de participación de los clientes en la experiencia es alto, las interacciones entre los clientes y los empleados de la organización de servicios son importantes.

La duración del consumo del servicio también es importante. En servicios como restaurantes, el servicio se consume en el momento de la entrega. En servicios como educación y atención médica, el servicio se consume con el tiempo. La capacitación regular de los empleados asegurará la consistencia en el tiempo.

ix En los servicios los clientes toman tiempo para formar preferencias. Las marcas de servicio son experiencias y se evalúan durante períodos más largos. La entrega constante en períodos de tiempo prolongados se vuelve crucial. Algunas marcas de servicios, como los restaurantes, son relaciones en serie, únicas que existen solo por períodos cortos, ya que la marca se compra repetidamente.

Un empeoramiento del servicio hará que los clientes no compren el servicio la próxima vez que lo requieran. Las actitudes de los clientes y su comportamiento de compra están alineados para tales servicios. Dichas marcas de servicio pueden conocer la fortaleza de sus marcas al rastrear el comportamiento de compra de los clientes.

Algunas otras marcas de servicios como bancos dan como resultado relaciones a largo plazo, donde una vez que han comprado la marca, no necesitan revisar la decisión de compra. Un empeoramiento del servicio cambiará la actitud de los clientes, pero no pueden dejar de utilizar el servicio de inmediato.

Para tales servicios, existe una desconexión entre la actitud de los clientes y su comportamiento de compra. Dichas marcas de servicio deben rastrear la actitud de los clientes en lugar de su comportamiento de compra.

Si se centran en el comportamiento de compra de los clientes, creerán erróneamente que a los clientes todavía les gusta su marca. Suponen que, como los clientes no revisan las decisiones de elección de marca, están satisfechos.

X. Representar servicios y, por tanto, anunciarlos es difícil porque carecen de realidad física, es decir, son intangibles. Los valores de la marca de servicio deben identificarse y estos valores deben representarse mediante símbolos.

El anuncio debe crear una imagen de lo que representa la marca a través de los símbolos. Los empleados construyen relaciones con los clientes en torno a este símbolo. También se puede hacer por evidencia física. Los clientes recordarán el beneficio de Service Brand por las evidencias físicas como los uniformes de los empleados y el comportamiento de los empleados.

Pero a medida que más y más organizaciones de servicios se califican, los clientes se están familiarizando con las promesas de las marcas de servicio. Las marcas de servicios tendrán que cambiar la atención de las promesas a los procesos mediante los cuales los clientes experimentarán la promesa.

Esto es importante porque algunos servicios como las pensiones y los seguros no se pueden evaluar hasta mucho después de que se haya realizado la compra. El contacto regular con los clientes y la confianza en la capacidad de la marca para cumplir su promesa será útil.

xi La entrega del servicio depende de las personas y una persona puede arruinar la experiencia de los clientes con la marca de servicio. La consistencia en toda la cadena de entrega es importante. Es importante planear el proceso de entrega del servicio.

Debe haber un diagrama de flujo de actividades e interacciones. La marca de servicio debe concentrarse en la experiencia del cliente de extremo a extremo y coordinar los diferentes departamentos y gran cantidad de personas para que se comporten de una manera consistente.

El comportamiento coherente depende de la medida en que los empleados entiendan y estén dispuestos a promulgar los valores de su marca. El empleado debe comprender la promesa de la marca y lo que significa para el cliente en ese punto de contacto particular con el empleado y luego el empleado debe tener la habilidad y la motivación para ejecutar lo que se espera de él.

Una marca de servicio es ofrecida por un empleado en un lugar particular, en un momento determinado y está rodeada de factores que no están bajo el control de la organización. Un empleado que esté satisfecho con su organización y que esté bien impregnado de los valores de la marca de servicio interpretará el punto de contacto empleado-cliente de una manera que cumplirá la promesa de la marca de servicio.

Los empleados deben creer que lo que intentan lograr es el factor más diferenciador de su marca de servicio. El comportamiento de los empleados en la construcción de una marca de servicio es de suma importancia porque, si los empleados son amables y hacen un trabajo bastante decente, los clientes olvidan muchas imperfecciones en el servicio.

xii Los servicios de marca están de moda y los clientes deben aprender a elegir entre las marcas de servicio. No tienen el tiempo para hacer evaluaciones detalladas de las marcas de servicio. Los clientes están buscando marcas que reconocen y confían.

Por lo tanto, las marcas de servicios deben centrarse en construir relaciones con los clientes. Algunas marcas de servicios no se han concentrado en forjar relaciones con los clientes porque existe un gran grado de inercia con las marcas de servicios. Y como los clientes no cambian de inmediato, las organizaciones de servicio no sienten la urgencia de desarrollar relaciones.

El desafío de una marca de servicio es tratar a un cliente como un individuo, sin hacerle sentir que está siendo procesado en masa en lo que es esencialmente una marca de servicio de mercado masivo. Solo un empleado concienzudo y comprometido puede lograr esta hazaña para la marca de servicio.