Ensayo sobre la publicidad y su contribución (1522 palabras)

Ensayo sobre la publicidad y su aporte!

En 1963, la American Marketing Association (AMA) propuso la siguiente definición de publicidad: "La publicidad es cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, productos o servicios por parte de un patrocinador identificado".

En 1983, John S. Wright, Willis L. Winter y Sherilyn K. Zeigler, sin embargo, expresaron su descontento porque, según ellos, la definición propuesta por AMA era más aplicable a la publicidad y no a la publicidad. Han definido la publicidad como: "información controlada, identificable y persuasión a través de medios de comunicación masivos".

Más tarde, en 1996, J Thomas Russell y W Ronald Lane definieron la publicidad como: “un mensaje pagado por un patrocinador identificado y entregado a través de algún medio de comunicación masiva”. Creían que la publicidad era una comunicación persuasiva, que no es neutral, no imparcial y siempre debe tener un objetivo de venta.

John J Burnett propuso en 1998: "La publicidad es la comunicación no personal de la información relacionada con el marketing a un público objetivo, generalmente pagada por el anunciante, y entregada a través de los medios de comunicación para alcanzar los objetivos específicos del patrocinador".

Algunas otras definiciones son:

La publicidad es una forma pagada de comunicar un mensaje mediante el uso de diversos medios. Es persuasivo, informativo y está diseñado para influir en el comportamiento de compra o en los patrones de pensamiento.

La publicidad está trayendo un producto (o servicio) a la atención de los clientes actuales y potenciales. La publicidad se realiza normalmente con carteles, folletos, anuncios publicitarios, correos directos o mensajes de correo electrónico, contactos personales, etc.

Aunque las definiciones anteriores son diferentes entre sí, es obvio que la publicidad es una herramienta de promoción sólida que involucra el uso de medios pagados por parte de un vendedor para informar, persuadir y recordar acerca de sus productos u organización. Ahora tratemos de entender los diferentes términos utilizados en las definiciones.

A. No personal:

Hay dos formas básicas de vender cualquier cosa: personal y no personal. La venta personal requiere que el vendedor y el comprador se reúnan. Hay ventajas de este tipo de venta:

yo. Hora:

El vendedor tiene tiempo para discutir en detalle todo sobre el producto, mientras que el comprador también tiene tiempo para hacer preguntas, obtener respuestas y examinar la evidencia a favor o en contra de la compra.

ii. Interactividad:

La venta personal es un proceso muy interactivo. Tanto los compradores como los vendedores pueden verse y comprender las actitudes, emociones y sentimientos de los demás.

Por otro lado, la venta no personal no presenta ninguna de las características mencionadas anteriormente.

B. Forma de pago:

Si un anuncio se crea y se coloca en el medio, se deben pagar los costos de creación y el tiempo o espacio en el medio. Esta es un área importante en la que la publicidad difiere de las relaciones públicas.

C. persuasivo:

Es lógico como parte de la definición de publicidad. El propósito básico de la publicidad es identificar y diferenciar un producto de otro para persuadir al consumidor de que compre ese producto con preferencia a otro.

D. Productos (ideas, bienes o servicios - ):

Estas son las cosas que los anunciantes quieren que compren los consumidores. Un producto no es simplemente una función, sino que en realidad es un conjunto de valores sociales, psicológicos, económicos y de cualquier otro tipo.

Tomemos el ejemplo de un coche. La función que tiene es el transporte y si hubiera sido el único atributo, los fabricantes de automóviles habrían construido cajas motorizadas con ruedas. Pero las empresas realmente agregan algunos valores a través del diseño, la marca, la forma y la publicidad. El tipo de automóvil que conduce una persona a menudo es indicativo del estatus social de la persona.

Un propietario de Mercedes Benz sin duda muestra un estatus social más alto que un propietario de Maruti 800. Los valores pueden ser psicológicos. Algunos autos pueden hacer que una persona se sienta más segura o les dé autoestima o disfrute. Esta es la razón por la que las personas gastan una gran cantidad de dinero en la compra de caros deportivos Ferrari caros que brindan alegría de viaje.

Las empresas intentan determinar qué valores desean los clientes en sus productos e intentan diferenciar a los competidores. Hay tres diferenciadores básicos:

yo. Perceptible:

Estos son los que realmente existen. Las diferencias pueden ser en color, tamaño, forma o características.

ii. Imperceptible:

Estos son aquellos que realmente existen entre un producto y otro, pero no son obvios y fáciles de diferenciar. Por ejemplo, hay imperceptibles, pero profundas diferencias entre las computadoras IBM, Dell, HCL o Zenith.

iii. Inducido:

Para muchos productos similares a productos básicos, como cigarrillos, jabones, refrescos, etc., no existe una diferencia real entre una marca y otra. En estos casos, las empresas inducen las diferencias para persuadir a las personas de que en realidad hay alguna diferencia. Estas diferencias se crean a través de la publicidad, no a través de cualquier diferencia inherente en los productos. Por ejemplo, cada vez que hablamos de Lux, pensamos en la belleza, ya que durante muchos años, los anuncios de Lux han estado usando heroínas glamorosas.

E. Patrocinador identificado:

Esto significa que quienquiera que coloque el anuncio, le dice a la audiencia quiénes son. Hay dos razones:

yo. Requerimiento legal:

Legalmente, un patrocinador debe identificarse como el patrocinador del anuncio o su contenido. Consideremos un anuncio que parece un artículo de noticias con el mismo tipo de letra, apariencia y uso de columnas y habla sobre la seguridad, la eficacia y el precio razonable de un plan de pérdida de peso escrito en estilo periodístico que puede engañar incluso a un lector razonable. Este tipo de creación de percepción es engañosa e ilegal. Por lo tanto, el anuncio debe tener la palabra "publicidad" en cualquier parte del mismo para garantizar que la audiencia no lo considere como un informe de noticias.

ii. Juicio:

Tiene sentido que un patrocinador se identifique en el anuncio. Si el patrocinador no lo hace, es posible que la audiencia crea que el anuncio es para el producto de un competidor, perdiendo así todo el dinero y el tiempo invertidos en la creación y colocación del anuncio.

F. Varios medios de comunicación:

Los diversos medios de comunicación son los canales de comunicación no personales que las personas han inventado y usado y siguen utilizando.

¿Qué funciones asume la publicidad para productores y proveedores? ¿Realmente necesitan gastar todo este dinero? Para responder a estas preguntas, es necesario recordar la extraordinaria complejidad de los mercados en nuestra sociedad. La creciente afluencia de los consumidores se ha visto compensada por un rápido crecimiento de las oportunidades de gasto. Más y diferentes productos y servicios reclaman atención. Muchos de ellos son, al menos al principio, desconocidos para el consumidor. ¿Es de extrañar que la publicidad, que comunica la disponibilidad de productos y servicios a los mercados, haya crecido en respuesta a esta necesidad?

El crecimiento inicial de la publicidad puede explicarse por las necesidades de los productores masivos de bienes para llegar a mercados masivos alejados del punto de producción. Sin tales mercados, la producción en masa no podría justificarse, y la publicidad sirvió para estimular la demanda en la economía para evitar excedentes de productos manufacturados. Por lo tanto, la publicidad temprana se basaba en gran medida en el simple anuncio para estimular la demanda. Más recientemente, los mercados masivos se vieron sujetos a un proceso de fragmentación, conocido como desmonificación.

Ante esta creciente fragmentación, la propia publicidad ha tenido que cambiar. Esto se ha visto en la importancia decreciente de los medios de banda ancha (aquellos con audiencias masivas) como los periódicos y canales de televisión de venta masiva (como Star, Zee y Sony) y en el crecimiento de los medios de banda estrecha (aquellos con audiencias pequeñas) como Revistas altamente especializadas y algunos canales de televisión por satélite especializados (como Discovery).

También explica el crecimiento del correo directo, que permite que los mensajes publicitarios se dirijan directamente a los consumidores que saben que están interesados. Esto se puede contrastar con el uso inútil de los medios publicitarios de banda ancha, que incluyen entre sus audiencias a muchas personas que no tienen interés en el producto anunciado.

Entonces, ¿hay alguna forma en que los consumidores se benefician de la publicidad? Podría decirse que proporciona información sobre las oportunidades de gasto y permite tomar decisiones informadas sobre las compras, al menos en circunstancias donde la publicidad se realiza de manera ética. Desde el punto de vista de los medios de entretenimiento, la presencia de publicidad sin duda aumenta la variedad disponible y reduce el precio aparente para los consumidores.

La participación de la publicidad en gran parte depende de la naturaleza del producto y su frecuencia de compra. Aporta la mayor parte cuando:

1. El conocimiento del comprador sobre el producto es bajo.

2. Las ventas de la industria están aumentando en lugar de permanecer estables o en descenso.

3. El producto tiene características que no son obvias para el comprador.

4. Las oportunidades para la diferenciación de productos son fuertes.

5. Los ingresos discrecionales son altos.

6. Se está introduciendo un nuevo producto o una nueva idea de servicio.

Hay varios factores que pueden contribuir a altos niveles de gasto en publicidad. Estos son:

yo. La fuerza de la competencia que existe dentro y entre los mercados, donde la competencia es limitada, la necesidad de publicidad será menor;

ii. La alta elasticidad de la demanda y la sensibilidad a los precios provocarán la necesidad de publicidad durante los períodos de inflación de precios o recesión económica para sostener los niveles de demanda;

iii. La importancia de la marca dentro del mercado, donde las identidades de marca son fuertes, la publicidad es una inversión necesaria para mantener el patrimonio de las marcas;

iv. Para los productos, para los cuales la elección de medios dominante para la publicidad es la televisión, tendrá que gastar más que los que usan la prensa, ya que la televisión suele ser más cara que la prensa.