Prestación de servicios: diseño, planificación, creación y evaluación

Prestación de servicios: diseño, planificación, creación y evaluación!

Todas las opciones de la organización de servicios se refieren a los tipos de productos que se ofrecen y los procedimientos operativos que se deben utilizar para crearlos. La Figura 14.3 muestra los pasos clave involucrados en la planificación, creación y entrega de servicios. La tarea comienza a nivel corporativo con una declaración de los objetivos de la institución y una evaluación de los recursos actuales o disponibles. Del mercado y el análisis competitivo, las oportunidades de marketing pueden ser identificadas. La declaración de posicionamiento se puede desarrollar para cada servicio que la firma planea ofrecer a uno o más segmentos específicos del mercado, indicando las características que lo distinguen de la competencia de manera significativa.

Esta estrategia de posicionamiento debe estar relacionada con una declaración de los activos operativos necesarios para la ejecución. ¿Puede la organización permitirse asignar las instalaciones físicas, los equipos, la tecnología de la información y la comunicación necesarios y los recursos humanos necesarios para respaldar una estrategia de posicionamiento determinada?

Alternativamente, ¿podría la empresa aprovechar sus propios recursos utilizando activos fuera de balance obtenidos mediante el desarrollo de asociaciones con intermediarios o incluso con los propios clientes? ¿Promete la estrategia de posicionamiento ganancias suficientes para obtener un rendimiento aceptable de los activos empleados después de deducir todos los costos relevantes?

El siguiente paso en el proceso implica establecer un concepto de marketing de servicio, para aclarar los beneficios ofrecidos a los clientes y los costos en los que incurrirán a cambio. Este concepto de marketing considera servicios básicos y complementarios, niveles de confiabilidad para estos servicios y dónde y cuándo los clientes podrán tener acceso a ellos. Los costos incluyen dinero, tiempo, esfuerzo mental y esfuerzo físico.

Un paso paralelo es establecer un concepto de operaciones de servicio, que estipula el alcance geográfico y la programación de las operaciones, describe el diseño y el diseño de las instalaciones e indica cómo y cuándo deben implementarse los activos operativos para realizar tareas específicas.

El concepto de operaciones también aborda las oportunidades de aprovechamiento a través de intermediarios o de los propios clientes. Por último, aclara qué tareas se asignarán al frente y cuáles a las operaciones de backstage.

Estos dos conceptos interactúan con un conjunto de opciones que la administración debe realizar al configurar el proceso de entrega del servicio (Figura 14.4).

1. ¿Cuál debería ser la secuencia de los distintos pasos en el proceso de entrega del servicio? ¿Dónde (ubicación) y cuándo (programación) deben darse estos pasos?

2. ¿Deberían los elementos de servicio agruparse o desagregarse para fines de entrega (por ejemplo, debería una empresa de servicios responsabilizarse de todos los elementos o delegar ciertos servicios complementarios, como información y reservas, a un intermediario?)

3. ¿Cuál debería ser la naturaleza del proceso de servicio en cada paso? ¿Se debe servir a los clientes en lotes o individualmente, o se deben servir ellos mismos?

4. ¿Cuál debería ser el protocolo de servicio? ¿Debería la empresa operar un sistema de reservas o trabajar por orden de llegada, con una cola de espera según sea necesario? Alternativamente, ¿debería establecerse un sistema de prioridad para ciertos tipos de clientes?

5. ¿Qué imágenes y la atmósfera debe esforzarse por crear el entorno de prestación de servicios (o escenografía de servicios)?

Para un servicio de alto contacto, esto se refiere a decisiones sobre:

(1) Diseño y disposición de las instalaciones,

(2) Uniformes de personal, apariencia y actitudes.

(3) El tipo de mobiliario y equipo instalado, y

(4) El uso de la música, la iluminación y la decoración. Las características del área que rodea el lugar elegido también contribuirán a la experiencia general de los clientes.

Finalmente vienen las evaluaciones de desempeño. La satisfacción del cliente se basará en gran medida en cómo los usuarios perciben el rendimiento del servicio en relación con sus expectativas. En contraste, la empresa puede usar enfoques más formales, medir el desempeño en ciertas características en comparación con estándares predefinidos y buscar aportes de los empleados, asumiendo que la administración es lo suficientemente disciplinada.

La caída de los precios, la mayor afluencia y las nuevas tecnologías fáciles de usar también permiten a los usuarios individuales y corporativos reemplazar al profesional de servicio en una variedad de otros campos. Por lo tanto, las lavadoras y secadoras para uso doméstico reemplazan los servicios de lavandería para muchos tipos de ropa.

Hoy en día, cualquier persona que ya posea una computadora cargada con un software de presentación gráfica puede comprar una impresora a color económica para hacer ilustraciones en color o gráficos de transparencias y diapositivas de palabras, algo que hubiera requerido los servicios de un artista gráfico experto (y costoso) en el pasado.

Los contestadores telefónicos han incidido profundamente en el negocio del servicio de contestador telefónico. Pero ahora, en un nuevo desarrollo tecnológico, los contestadores mismos se enfrentan a la competencia de los servicios automatizados de correo de voz ofrecidos por las compañías telefónicas.

A medida que gira la rueda del progreso, los clientes pueden continuar cambiando la forma en que obtienen los valiosos beneficios que buscan. El teléfono creó la necesidad de servicios de contestación entre personas ocupadas, muchos de los cuales resolvieron esta necesidad primero de los servicios, luego de los productos manufacturados, y más recientemente de los servicios nuevamente.