Gestión de la relación con el cliente: aspectos, estrategia y uso de la tecnología

Aspectos de la gestión de la relación con el cliente:

Hay tres aspectos de CRM que pueden implementarse de forma aislada:

a. CRM operacional:

Automatización o soporte de los procesos del cliente que incluyen las ventas o el representante de servicio de una empresa.

segundo. CRM colaborativo:

Comunicación directa con los clientes que no incluye el representante de ventas o servicio de la empresa ("autoservicio")

do. CRM analítico:

Análisis de los datos del cliente para una amplia gama de propósitos.

a. CRM operacional:

El CRM operacional brinda soporte a los procesos de negocios de la "oficina principal", incluyendo ventas, marketing y servicio. Cada interacción con un cliente generalmente se agrega al historial de contactos de un cliente, y el personal puede recuperar la información de los clientes de la base de datos según sea necesario. Uno de los principales beneficios de este historial de contactos es que los clientes pueden interactuar con diferentes personas o diferentes "canales" de contacto en una empresa a lo largo del tiempo sin tener que repetir el historial de su interacción cada vez. En consecuencia, muchos centros de llamadas utilizan algún tipo de software de CRM para apoyar a sus agentes de centros de llamadas.

segundo. CRM colaborativo:

CRM colaborativo cubre la interacción directa con los clientes, para una variedad de propósitos diferentes, incluyendo retroalimentación y reporte de problemas. La interacción puede realizarse a través de una variedad de canales, como Internet, correo electrónico, teléfono automatizado (Respuesta automática de voz AVR), SMS o correo electrónico móvil.

Los estudios han demostrado que la retroalimentación a través de SMS o correo electrónico móvil proporciona una mayor eficiencia en relación con los canales alternativos. Parte de esto tiene que ver con la facilidad de uso de determinados canales de retroalimentación. Un estudio de comentarios telefónicos mostró que si los consumidores no pueden comunicarse con los centros de servicio al cliente, el 31% cuelga y acude a un competidor. El 24% de los consumidores renuncian a todos juntos.

Además, en un estudio separado, se encontró que una mala experiencia con un centro de atención al cliente llevó a que el 56% de las personas que llamaban dejaran de hacer negocios con la organización en cuestión. Los objetivos de CRM de colaboración pueden ser amplios, incluida la reducción de costos y las mejoras de servicio.

do. CRM analítico:

El CRM analítico analiza los datos del cliente para una variedad de propósitos, incluyendo:

yo. Diseño y ejecución de campañas de marketing específicas para optimizar la efectividad del marketing.

ii. Diseño y ejecución de campañas específicas para clientes, incluyendo la adquisición de clientes, ventas cruzadas, ventas ascendentes, retención

iii. Análisis del comportamiento del cliente para ayudar en la toma de decisiones de productos y servicios (por ejemplo, precios, desarrollo de nuevos productos, etc.)

iv. Decisiones de gestión, por ejemplo, previsión financiera y análisis de rentabilidad del cliente

v. Predicción de la probabilidad de deserción del cliente (abandono).

El CRM analítico generalmente hace un uso intensivo de la analítica predictiva.

Estrategia:

Hay varios paquetes comerciales de software de CRM disponibles que varían en su enfoque de CRM. Sin embargo, el CRM no es solo una tecnología, sino un enfoque holístico de la filosofía de una organización al tratar con sus clientes. Esto incluye políticas y procesos, servicio al cliente, capacitación de empleados, mercadeo, sistemas y administración de información.

Por lo tanto, es importante que cualquier implementación de CRM considere no solo la tecnología, sino también los requisitos organizacionales más amplios. Los objetivos de una estrategia de CRM deben considerar la situación específica de una empresa y las necesidades y expectativas de sus clientes.

Consideraciones tecnológicas:

Los requisitos tecnológicos de una estrategia de CRM pueden ser complejos y de gran alcance.

Los bloques de construcción básicos incluyen:

yo. Una base de datos para almacenar información del cliente. Esto puede ser una base de datos específica de CRM o un almacén de datos de empresa.

ii. El CRM operativo requiere un software de soporte del agente del cliente.

iii. El CRM colaborativo requiere sistemas de interacción con el cliente, por ejemplo, un sitio web interactivo, sistemas telefónicos automatizados, etc.

iv. El CRM analítico requiere un software de análisis estadístico así como un software que gestione campañas de marketing específicas.

Cada uno de estos se puede implementar de una manera básica o en una instalación compleja de gama alta.

Funcionalidades clave:

Un sistema de CRM típico se subdivide en tres submódulos básicos:

I. Marketing

II. Ventas

III. Servicio

I. Marketing:

El submódulo de marketing se ocupa principalmente de proporcionar funcionalidades de planificación a largo plazo y ejecución a corto plazo de actividades relacionadas con marketing dentro de una organización.

Planificación de marketing:

Se pueden hacer planes de mercado a largo plazo y se pueden establecer medidas cuantitativas y cualitativas (objetivos) para un período definido y para diferentes grupos de productos, geografías, etc. Estos se monitorean en función del rendimiento real durante todo el período definido.

Administración de campaña:

La ejecución a corto plazo incluye la ejecución de campañas de marketing a través de diferentes canales de comunicación dirigidos a un grupo predefinido de compradores potenciales con un mensaje específico que se refiere a un producto o grupo de productos.

Manejo de liderazgo:

Un objetivo clave de la función de Marketing es generar clientes potenciales relacionados con las ventas, que finalmente se convierten en Ingresos de ventas para la empresa. Campañas de marketing con el objetivo específico de generar clientes potenciales (clientes potenciales que pueden estar interesados ​​en un producto). La administración de clientes potenciales trata con el procesamiento de estos clientes potenciales, realiza una comprobación de validez, evalúa la autenticidad de la información (ya que existe una gran cantidad de información que se recopila durante las campañas de marketing, por lo que es necesario analizar estos clientes potenciales) y, finalmente, convertirlos a Hot Plomos o fríos.

II. Ventas:

Las funcionalidades de ventas se centran en ayudar al equipo de ventas a ejecutar y administrar el proceso de preventa mejor y de manera organizada. El equipo de ventas es responsable de capturar regularmente las interacciones con los clientes clave, cualquier cliente potencial u oportunidad en la que estén trabajando, etc., en el sistema CRM. El sistema ayuda al procesar estos datos, monitorear los objetivos y alertar proactivamente al vendedor con acciones adicionales recomendadas basadas en la política de ventas de la compañía.

Gestión de oportunidades:

Las oportunidades ayudan al equipo de ventas al organizar todos los datos relevantes sobre un posible acuerdo en un solo lugar. Se caracteriza por detalles tales como: cliente potencial, presupuesto esperado, gasto total, productos interesados, fecha de cierre esperada, jugadores clave en el acuerdo y características clave, fechas importantes e hitos, etc. La oportunidad tiene varias fases, por ejemplo, iniciación, Identificación, calificación, RFP recibida, cotización enviada y etapa final, ganada o perdida. Por supuesto, estas fases se pueden definir en función de las necesidades individuales de la empresa.

Un sistema de CRM ayuda en cada fase al "guiar" al representante de ventas para llevar a cabo ciertas actividades sugeridas según lo definido por la política de ventas de la compañía. Crea recordatorios y actividades planificadas dentro del sistema, por ejemplo, si la Oportunidad ha alcanzado la etapa de "RFP recibida", y el tamaño de la transacción es mayor a (digamos) 50, 000 USD, el sistema puede solicitar al representante que realice una discusión de revisión con un gerente senior .

Gestión de cotizaciones y pedidos de venta :

Oportunidades si llega a una fase de cotización se puede convertir en una cotización y, si gana, se convierte en una orden de venta. Se proporcionan las características estándar de crear una oferta "vinculada" o una orden de venta a partir de oportunidades. Estas órdenes de venta luego pasan al sistema de Back-End (ERP) para su posterior ejecución y entrega.

Gestión de la actividad:

Las actividades representan diversas interacciones de ventas o servicios con el cliente (reuniones, discusiones, llamadas telefónicas, correos electrónicos). La gestión de actividad proporciona una plataforma para consolidar todas las interacciones con el cliente en una sola plataforma, ayudando a construir una vista de 360 ​​grados del cliente.

III. Servicio:

Las funcionalidades relacionadas con el servicio se centran en la gestión eficaz del servicio al cliente, evitan la "fuga" de los servicios basados ​​en la garantía, evitan las "penalizaciones" que surgen debido a la no conformidad de los acuerdos de nivel de servicio (SLA, por sus siglas en inglés) y brindan soporte de primer y segundo nivel a los clientes.

A continuación se mencionan varias funcionalidades:

yo. Gestión de pedidos de servicio

ii. Gestión de contratos de servicios

iii. Gestión de servicios planificados

iv. Gestion de garantia

v. Gestión de Base Instalada (Equipo)

vi. Gestión de SLA

vii Planificación de recursos y programación

viii. Gestión del conocimiento (preguntas frecuentes, guías)

ix Soporte de Call Center

X. Planificación de recursos y gestión de personal.

Uso de Internet en la gestión de la relación con el cliente:

El uso de Internet y el comercio electrónico para proporcionar productos, servicios e información a los clientes requiere que usted realmente conozca y comprenda las necesidades de sus clientes. Cuando los clientes se ponen en contacto con su negocio tradicional visitando la tienda o la oficina o contactando a alguien personalmente por teléfono, tiene la oportunidad de escuchar sus preguntas y ofrecer soluciones basadas en la comunicación personal. Si tienen un malentendido sobre su producto o una objeción de ventas, puede resolverlo de inmediato.

Cuando las personas visiten su negocio en línea en su sitio web, ni siquiera sabrá que están allí. Usted no tiene la oportunidad de hacer o responder preguntas. Por lo tanto, es de vital importancia que anticipe sus preguntas e inquietudes y proporcione la información necesaria de una manera que les permita comprender mejor su oferta. Customer Relationship Management (CRM) es una forma de obtener el máximo valor de su inversión en e-business.

CRM es la amplia categoría de conceptos, herramientas y procesos que permite a una organización comprender y atender a todas las personas con las que entra en contacto. CRM se refiere a la recopilación de información que se utiliza para brindar información básica a los clientes, como el nombre, la dirección, el historial de reuniones y compras y los contactos de servicio y soporte. En una relación con un proveedor puede ser el historial de compras, términos y condiciones o información de contacto. Esta información se utiliza para servir mejor a los clientes.

Para los propósitos de discutir CRM, tenemos que pensar en el "cliente" en el sentido más amplio. Esta definición debe incluir proveedores, socios, inversionistas, empleados y otros con quienes tratamos en nuestra definición. Cada uno de estos grupos tiene requisitos específicos y únicos al tratar con su organización.

Los clientes deben poder conocer sus productos y servicios y realizar compras. Debe realizar un seguimiento de la actividad de cada cliente para realizar ofertas de productos complementarios y nuevos productos que pueda proporcionar. Los inversores tendrán necesidades relacionadas con la operación del negocio y el rendimiento de su inversión.

Hacer que parte de esa información esté disponible en el sitio web logrará dos cosas:

(1) Los inversores estarán mejor informados y podrán encontrar la información que necesitan sin hacer preguntas específicas que demoren en proporcionarlos;

(2) Los inversores obtendrán la misma información al mismo tiempo.

Los proveedores y socios quieren estar conectados con su organización. Es valioso crear lugares especiales donde puedan participar estos socios estratégicos. Proporcionándoles información, como promociones de productos, comunicados de prensa y campañas publicitarias, se construirán relaciones sólidas.

1. Cliente "E":

Los clientes en línea son diferentes de aquellos que pueden contactarlo y tratar con usted directamente. Tienen un conjunto único de expectativas. En general, esperan un servicio inmediato, ya sea encontrando lo que necesitan en su sitio; o, pueden esperar que los bienes o servicios se entreguen sin demora. También es común que los clientes potenciales tengan nuevos o diferentes niveles de comprensión sobre su negocio. Un ejemplo de esto fue encontrado por una empresa de impresión de libros que se mudó a la web para ofrecer un nuevo servicio de "impresión a la necesidad".

Sus clientes actuales son aquellas organizaciones e individuos que tienen libros y manuscritos listos para imprimir y simplemente requieren el servicio de impresión final. Lo que encontraron fue que las personas con libros en progreso o incluso aquellos con la idea de que podrían querer escribir un libro ahora estaban visitando su sitio. Estos clientes potenciales necesitan información sobre el proceso de autoedición antes de estar listos para comprar servicios. Es importante proporcionar servicios de información para satisfacer sus necesidades, por lo que utilizarán los servicios de impresión de libros cuando estén listos.

2. El poder de internet:

Aquellas organizaciones que entiendan la oportunidad de construir una comunidad en Internet tendrán éxito. Un gran ejemplo de esto es un productor de bulbos de flores especiales en Alberta. Esta empresa comenzó a desarrollar su presencia en la web al enterarse de dónde se "colgaban" sus clientes en la web. Descubrieron que sus clientes visitaban otros sitios relacionados con flores y portales de jardinería, grupos de chat asociados y foros en línea. Por lo tanto, la empresa dedicó tiempo a establecer vínculos y alianzas con estos otros sitios para atraer clientes a su sitio.

La empresa reconoció desde el principio que no buscaba una solución tecnológica, sino una solución que proporcionaba un lugar para que los amantes de las flores encontraran productos nuevos y únicos. Como resultado, han atraído a clientes de toda América del Norte y están haciendo incursiones en Asia. También han visto otro beneficio significativo: el tamaño promedio de sus pedidos ha aumentado casi siete veces. Cuando las personas encuentran su sitio y deciden realizar un pedido, los pedidos son grandes.

El concepto de comunidad también está ilustrado por el éxito de negocios electrónicos como EBay, donde se subastan productos especializados y productos más comunes. Las personas interesadas en antigüedades y objetos de colección se han "reunido" en E-Bay para comprar y vender. Los portales, aquellos sitios que actúan como anclajes, sitios de inicio o ubicaciones integrales orientadas al mercado también han descubierto el poder de la comunidad.

Un sitio como Agriplace (Dot) com es uno donde aquellos interesados ​​en la agricultura pueden encontrar casi todo lo relacionado con esta industria. Noticias, referencias, información de productos y la capacidad de comprar y vender productos relacionados están disponibles en el sitio.

3. Ciclo de vida del cliente:

Requiere diez veces más esfuerzo y cuesta diez veces más dinero atraer un nuevo cliente que mantener un cliente existente. Esta "estadística" por sí sola debería ser suficiente para que las empresas inviertan en CRM. Encontrar clientes es el primer paso, y cuanto más rápido lo haga a través del proceso de clasificación de prospectos calificados en clientes; cuanto más rápido sean las devoluciones. Un entorno web se suma a este proceso de una manera muy positiva. Puede proporcionar los medios para que las personas que visitan su sitio seleccionen si tienen razón para ser clientes. Un buen diseño y una información clara ayudarán en este objetivo.

Encontrando clientes:

El proceso comienza con la búsqueda de clientes. Internet le permite atraer clientes de dos maneras: (1) lograr que lo encuentren a través de motores de búsqueda, enlaces y alianzas con otros sitios; y (2), mediante la búsqueda proactiva y el envío de material por vía electrónica. La forma número uno en que las personas encuentran negocios en línea es a través de motores de búsqueda. Hay una serie de motores de propósito general en los que puede registrarse, como Altavista, Google, Yahoo !, y MSN. Debido a que cada uno de los motores principales funciona de manera diferente en la forma en que indexan la información, se recomienda que las empresas contraten a una persona o compañía que tenga experiencia en esta actividad.

Un proveedor de servicios capacitado le proporcionará una ubicación destacada en las búsquedas. Para obtener más información sobre los motores de búsqueda, puede visitar www (dot) searchengines (dot) com o www (dot) searchenginewatch (dot) com. También es importante encontrar los motores de búsqueda especializados que se centran en su industria específica.

Ya sea que se encuentre en las industrias de petróleo y gas, turismo o agricultura, existen motores de búsqueda que se especializan en información centrada en estos mercados. También es valioso tener su sitio vinculado desde otros negocios electrónicos complementarios. Encuentre los sitios web que visitan sus clientes potenciales y luego solicite un enlace a su sitio.

Valor de construcción para el cliente:

Ahora que ha encontrado a su cliente, es importante encontrar maneras de agregar valor a la relación. Tenga en cuenta que el valor está en la mente del cliente. Averigüe lo que perciben como valioso encuestándolos en línea, por teléfono o por correo postal. Aunque esté utilizando técnicas en línea, no olvide las muchas otras formas de conectarse con los clientes.

Una empresa de software muy exitosa permite a los clientes potenciales registrarse en su sitio web, descargar un documento relacionado con la industria y luego llamar a la perspectiva dentro de dos horas para asegurarse de que hayan recibido la información con éxito. Esta técnica brinda una oportunidad adicional para conocer al cliente y construir la relación. Posteriormente, la empresa sigue con una carta.

Otra forma de agregar valor es producir boletines que se pueden entregar en línea o por correo. Los boletines informativos pueden estar relacionados con anuncios de productos o servicios y contienen información general de la industria. Los boletines electrónicos son simples y económicos de producir y entregar. Una buena regla general es mantener el boletín informativo pequeño y discutir solo dos o tres conceptos.

A medida que desarrolle la relación con su cliente en línea, podrá solicitar y generar más información de perfil. La información sobre las preferencias de productos le permite ofrecer productos complementarios o ofertas especiales en artículos de interés para un conjunto específico de clientes.

Uno de los mejores ejemplos originales y aún probables de coincidir con las preferencias de los clientes es Amazon.com. Una vez que saben qué libro está buscando o ha ordenado en el pasado, sugieren otros libros relacionados que podrían ser de su interés. Este es un valor real cuando busca más información sobre un tema en particular. Ofrecer oportunidades de aprendizaje consolidará aún más la relación. El uso de foros en línea, grupos de chat y clases electrónicas sobre la industria o sus propios productos y servicios se suma a la conexión con su organización.

Estableciendo relaciones a largo plazo:

A medida que adquiera más experiencia con los servicios en línea, puede utilizar formas más sofisticadas para fomentar la lealtad de los clientes y establecer relaciones sólidas. La creación de sitios personalizados o personalizados para que los clientes los usen proporcionará servicios adicionales y les dará a los clientes una razón para regresar regularmente a su negocio electrónico. Puede ver ejemplos de sitios personalizados en muchos de los portales enumerados en el material de referencia.

E-Lealtad:

Es fácil hacer que los clientes visiten su sitio web por primera vez. Es mucho más difícil conseguir que regresen. Debe crear valor para el visitante de retorno. Asegurarse de tener un buen contenido puede hacer esto. El contenido puede ser artículos únicos sobre la industria o simplemente enlaces a otras fuentes de información.

El contenido también puede ser una herramienta que un visitante puede encontrar útil. Muchos sitios de bienes raíces tienen calculadoras de hipotecas o listas de verificación de compra de viviendas que ayudan a los clientes a usar el servicio. Reconocer el historial de compras de un cliente y agradecerle por el negocio cuando regresa al sitio puede ganar lealtad. Una forma de que los clientes regresen es proporcionar incentivos para la segunda compra o las compras posteriores.

Un estudio reciente de clientes canadienses en línea reveló que solo el 20% estaba satisfecho con la experiencia. Eso significa que el 80% estaba insatisfecho. Esta insatisfacción se debió a una variedad de problemas, desde sitios web complicados, información deficiente, sitios web que simplemente no funcionaron, hasta entregas tardías y, en algunos casos, ninguna entrega.

La satisfacción del cliente no tiene por qué ser complicada. De hecho, todo lo que realmente se necesita es una buena planificación y mantener las cosas lo más simples posible. Es importante recordar que un negocio electrónico no es diferente de un negocio tradicional, cuando se trata de entender al cliente y cumplir con las expectativas.

Experiencia en el sitio web:

Lo primero que debe hacerse correctamente es la creación de un sitio web que sus visitantes puedan utilizar fácilmente. Debe ser claro, conciso e incluir contenido que sea apropiado para las necesidades de su visitante. Comprender las características tecnológicas de sus clientes, incluido el tipo de hardware, software y conexiones que probablemente tengan, ayuda en el diseño del sitio. Si es probable que sus clientes tengan conexiones de acceso telefónico de baja velocidad, no podrán manejar las funciones más avanzadas de algunos sistemas de creación web.

Un sitio que sea fácil de navegar será más valioso para sus visitantes. Agregar un mapa del sitio y usar botones claramente marcados puede mejorar la navegación. Póngase en el lugar de su cliente que visita su sitio. Usted sabe lo que hace su sitio y la "jerga" que podría haber en el sitio, ¿pero su cliente? La mayoría de las fallas de los sitios web son el resultado de hacer suposiciones sobre lo que los clientes desean, en lugar de saberlo realmente.

4. Servicio al cliente:

Internet le permite ofrecer servicio al cliente 24/7. Eso no es servicio el 7 y el 24 del mes, es servicio 7 días a la semana, 24 horas al día. Esta es una gran oportunidad porque la mayoría del servicio es de "autoservicio" y no requiere que tenga personal en servicio todo el tiempo. El servicio en línea puede ser tan simple como las preguntas frecuentes (FAQ) o tan complejo como el servicio interactivo de texto, voz o video en tiempo real. Aquí hay algunas ideas sobre cómo entregar el servicio y en qué áreas.

Preguntas frecuentes:

Puede anticipar las preguntas que puedan tener los clientes y ubicar las preguntas y respuestas en un área conocida como Preguntas frecuentes. Las implementaciones simples permitirán a los visitantes desplazarse por la lista con sitios más avanzados, agregando la capacidad de búsqueda por palabra clave y en el extremo superior; puede configurar un sistema donde los clientes envíen preguntas por correo electrónico cuando no encuentren la respuesta que están buscando. Luego, la respuesta se agrega automáticamente a la lista de preguntas frecuentes.

Servicio de chat en tiempo real:

Al utilizar productos como Live Person de Liveperson (punto) com o Webex Oncall de webex (punto) com, puede ofrecer servicios personales como chat de texto o audio. Muchas compañías han descubierto que un solo representante de soporte puede trabajar con varios clientes simultáneamente al usar un servicio basado en texto. Los beneficios de la voz / audio son obvios pero aumentan significativamente el costo.

E-Learning como servicio:

Una forma aún más sofisticada de brindar soporte de productos y servicios es mediante uno de los muchos servicios de aprendizaje en línea basados ​​en video. Estos se ofrecen de dos maneras: primero como un producto archivado o de biblioteca; Y segundo, como en tiempo real. Un servicio en tiempo real que representa una de las nuevas razas de ofertas es Essential Talk de Essential Talk Network.

Este servicio funciona como un programa de radio con un sonido de calidad de transmisión e interactividad, ya sea mediante chat publicado o por teléfono. Una forma de usar este servicio es grabar una sesión sobre un tema en particular y luego ponerla a disposición en una biblioteca cuando los usuarios requieran la información. Estas sesiones pueden ser integrales "cómo hacer" con voz, diapositivas, documentos y diagramas puestos a disposición del usuario.

Help Desk y Call Centers:

Una mesa de ayuda o centro de llamadas es un lugar donde se dirige a todos los contactos con los clientes. El personal del centro de llamadas tiene acceso a la información necesaria para brindar servicio a los clientes. Hay una serie de organizaciones que proporcionan este servicio para una variedad de compañías, lo que mantiene los costos bajos para cada organización.

Estado de entrega:

Si entrega un producto a través de una de las compañías de logística como Purolator, FedEx o Canada Post, puede usar su servicio de información para ayudar a mantener a los clientes informados sobre el estado de entrega. Cada una de estas organizaciones proporcionará un enlace para que usted transmita a los clientes, para que puedan verificar el estado.

Por ejemplo, si vende libros o suministros de oficina, una de estas compañías puede enviarlos al cliente. Al informar al cliente por correo electrónico o en un lugar seguro del sitio, el cliente puede realizar un seguimiento del pedido desde el momento en que abandona sus instalaciones. Hay dos beneficios para este servicio. Los clientes tienen información actualizada disponible en cualquier momento del día o de la noche, y no tienen que llamar a su organización para obtenerla; De esta manera no es necesario agregar personal para este propósito.

5. Valor del conocimiento del cliente:

El conocimiento del cliente es uno de los activos más valiosos que tiene su organización. La recopilación de información demográfica y geográfica sobre sus clientes le permite segmentarlos para una atención especial. Es posible que desee informar a los clientes sobre un producto en particular que sea de interés para hombres solteros de entre 25 y 35 años. Tener una base de datos que contenga esta información le permitirá enviar un folleto electrónico para informarles sobre el producto. Cuando recuerde que el veinte por ciento de sus clientes le da el ochenta por ciento de sus ingresos, es importante saber quién es ese veinte por ciento.

Entregando a los clientes:

No hay mejor manera de garantizar la satisfacción del cliente que cumplir con sus expectativas. Asegúrese de contar con la logística adecuada: empaque, envío, entrega a la puerta del cliente y manejo de las devoluciones. Trabaje con organizaciones como Canada Post o Purolator para comprender las operaciones logísticas requeridas por su negocio electrónico. También tienen herramientas que se integran directamente en su sitio web y agregan un valor significativo a sus clientes.

Privacidad y seguridad:

Si reúne información sobre los clientes en su negocio en línea, deberá crear una declaración de privacidad. También se le requiere que les brinde a los clientes la oportunidad de "optar por participar" o "optar por no participar" en el suministro de información. La Ley de Protección de Información Personal y Documentos Electrónicos (PIPEDA), anteriormente BILL C6, es una nueva ley que se aplica a todas las organizaciones donde se recopila, utiliza o divulga información personal en el curso de la actividad comercial.

Hay una serie de servicios en la web que ayudan a construir una declaración de privacidad integral. Simplemente al ingresar sus datos de contacto y cómo usará la información que recopilará, el servicio creará una declaración para incluir en su sitio. Estos servicios incluyen Truste (punto) org y Microsoft (punto) com.

Gestión de la relación con el cliente en empresas medianas:

Las pequeñas y medianas empresas (PYMES) de hoy en día ven la necesidad de automatizar las herramientas de gestión de relaciones con clientes y de gestión de relaciones con clientes (CRM) de sus oficinas centrales y sistemas financieros. La tendencia más reciente para satisfacer esta necesidad dentro de las organizaciones centradas en el cliente es la integración de front-back office. El objetivo de la integración es proporcionar una visión completa de todas las interacciones con los clientes para tomar decisiones empresariales más perspicaces.

Para sobrevivir en el mercado global, centrarse en el cliente se está convirtiendo en un factor clave para las empresas grandes y pequeñas. Se sabe que se necesita hasta cinco veces más dinero para adquirir un nuevo cliente que para que un cliente existente realice una nueva compra. Por lo tanto, la retención de clientes es especialmente importante para las PYMES debido a sus recursos limitados.

Un segundo aspecto de CRM es que conocer al cliente y sus problemas le permite adquirir nuevos clientes más fácilmente y facilita la venta cruzada dirigida. Pero, ¿cómo se mantiene una buena relación con el cliente? Solo para compañías muy pequeñas, es decir, con menos de diez empleados, es posible conocer personalmente al cliente y conocer los productos que compró, sus preferencias y problemas.

Para las empresas más grandes, para mantener la misma impresión, se necesita una "memoria común", es decir, soporte de software. Es importante tener en cuenta que establecer y administrar una buena relación con el cliente es un esfuerzo estratégico. Tener un software de CRM instalado por sí mismo no garantiza una relación exitosa con el cliente. Para que esto suceda, los procesos de negocio y la cultura de la empresa deben ser rediseñados para enfocarse en el cliente. El software de CRM puede ser solo una herramienta para implementar una estrategia de cliente.

El software de CRM se puede dividir en dos categorías. La primera categoría gestiona la interacción con el cliente y contiene aplicaciones para el servicio y soporte al cliente, la fuerza de ventas y la automatización del marketing. Estas aplicaciones permiten a la empresa establecer una relación personalizada con el cliente.

La segunda categoría de software analiza el comportamiento del cliente y contiene herramientas de generación de informes y extracción de datos. Esto permite medir la satisfacción y retención del cliente y mejora la comprensión de los problemas y preferencias del cliente. Esto, a su vez, permite una estrategia de marketing y ventas más específica.

Las PYMES necesitan una solución de CRM de bajo costo que se adapte a su modelo de negocio y estructura de TI en lugar de tener que adaptar su modelo de negocio y estructura de TI al software de CRM. Además, debería ser posible introducir el software en pequeños pasos para no interrumpir el negocio actual. Es muy probable que los procesos de negocios tengan que reaccionar a los cambios en el futuro; por lo tanto, el software debe ser fácilmente adaptable a estos cambios futuros una vez instalado.

El software de CRM actualmente disponible está dirigido a grandes empresas y ofrece soluciones integrales, grandes, inflexibles y difíciles de implementar. O bien, el software de CRM está dirigido a las pymes que admiten solo parte de la funcionalidad necesaria. Por ejemplo, pueden tener mensajería unificada y respuesta de voz interactiva, pero no brindan enrutamiento inteligente de llamadas y mensajes.

El objetivo del proyecto IST CARUSO es proporcionar a las pymes un marco para crear aplicaciones CRM integradas, personalizadas y de bajo costo. El marco de CARUSO proporciona un conjunto de componentes que se pueden configurar y conectar mediante herramientas con solo un pequeño esfuerzo de programación. Este marco se puede crear fácilmente una instancia de las necesidades de una PYME siguiendo las pautas proporcionadas y las mejores prácticas para crear aplicaciones de CRM. Las ejecuciones del marco para diferentes segmentos de mercado, como servicios públicos, banca y servicios, existen y pueden adaptarse fácilmente a otras compañías en estos segmentos.

La introducción del soporte de TI para CRM, en particular para las pymes, requiere soluciones que se adapten al modelo de negocio de la empresa. Lo más probable es que no sea factible para una empresa cambiar toda su infraestructura de TI para su negocio de CRM, por lo tanto, el software de CRM tiene que integrarse fácilmente en el entorno de TI existente de la empresa. Para reducir los costos, el software debe ser fácilmente configurable por la propia empresa y no requerir una consultoría costosa para adaptar el software a las necesidades de la empresa. Los procesos de negocios no son estables y deben adaptarse cuando los negocios de la empresa cambian.

Un software de CRM debe ser adaptable a tales cambios. Para reducir los costos y el riesgo de introducir la gestión de relaciones con el cliente en una empresa, se debe establecer una solución de CRM no en un gran paso sino en varios pequeños pasos en una empresa. Esto, por supuesto, requiere un software que debe integrarse en la infraestructura de TI actual y que se pueda ampliar de forma modular. Recientemente, el Grupo Gartner informa que cerca del 55% de todos los proyectos de CRM fracasan, y Bain y la compañía notan que de estos fallos, el 20% causa daños a las relaciones de larga data. Se identificaron seis razones para estas fallas.

Además de perder el soporte de la alta gerencia y tratar de disfrazar mejoras de eficiencia como CRM, pero sin preocuparse realmente por el cliente, las razones más importantes para las fallas son las expectativas poco realistas, la estrategia de atención al cliente faltante y el descuido de las mediciones. Las expectativas poco realistas son creadas por el marketing agresivo del software de CRM, y muy a menudo los clientes no definen sus necesidades y, por lo tanto, compran software cuyas características son definidas por el proveedor y no por sus propias necesidades. Otra razón del fracaso es que la empresa no tiene una estrategia de cliente.

Por ejemplo, ¿el objetivo de CRM es reducir los costos de servicio o adquirir nuevos clientes? Pero incluso si se define una estrategia de atención al cliente, es importante instalar un circuito de comentarios para mejorar la atención al cliente. Otro error común es no recopilar las métricas necesarias para instalar este ciclo de retroalimentación, o utilizar métricas incorrectas que no estén alineadas con la estrategia del cliente.

Por lo tanto, además de proporcionar una herramienta de software, se necesita una metodología para seleccionar los componentes de CRM correctos e implementarlos. Lo ideal es que el proveedor del software CRM proporcione esta metodología, ya que es la aplicación de soluciones CRM con más experiencia.

El proyecto CARUSO:

El proyecto CARUSO (Oficina de Atención al Cliente y Apoyo a las Relaciones) es un proyecto de investigación y desarrollo tecnológico (IDT) financiado por la Unión Europea dentro del programa de Tecnologías de la Sociedad de la Información (1ST) del 5º programa marco. Los socios son REMU, un proveedor de servicios públicos holandés en Utrecht, Data Call, una empresa de software alemana en Munich, y el Instituto de Ciencias de la Computación de la Universidad Ludwig-Maximilians en Munich.

Se diseñó el marco de trabajo de CARUSO para crear soluciones personalizadas de front-office CRM. En lugar de proporcionar una solución monolítica, el marco proporciona un conjunto de componentes básicos. Estos componentes se pueden conectar y configurar mediante un conjunto de herramientas para crear aplicaciones de front-office que tienen sangría para actuar como shell en la empresa (Figura 1).

Idealmente, cada comunicación con el cliente, ya sea iniciada por el cliente o la empresa, se pasa a través de este shell y es manejada por los componentes de CARUSO. Además, hay un conjunto de herramientas para monitorear el estado actual del software de CRM y para producir informes personalizados. Finalmente, el marco de CARUSO consiste en una metodología que define los pasos que deben realizarse para implementar una solución de CRM en un cliente.

CARUSO Componentes y Herramientas:

La arquitectura básica de los componentes de CARUSO se muestra en la Fig. 2. El servidor de comunicaciones es el corazón de CARUSO. Idealmente, cada comunicación entre el cliente y la empresa es manejada por el servidor de comunicación. Actualmente, el servidor de comunicaciones maneja las llamadas telefónicas entrantes mediante la distribución automática de llamadas (ACD), la respuesta de voz interactiva (IVR) y el correo de voz; y soporta llamadas salientes incluyendo campañas de marketing. En un futuro próximo, se agregará soporte para otros canales de comunicación, como correo electrónico, fax, Web, etc., utilizando un enfoque de mensajería unificada.

La principal ventaja del servidor de comunicaciones es que es liviano, es decir, se puede usar en un centro de llamadas que comienza con solo cuatro agentes y con una conexión RDSI, pero aún se puede escalar bien con hasta 180 agentes y una posible conexión a los PBX existentes. . Otra ventaja es su funcionalidad de enrutamiento de llamadas inteligente.

Para tener una llamada distribuida a un agente, el agente no necesita estar presente en una ubicación física particular; La llamada puede ser dirigida a su teléfono de casa en cualquier parte del mundo. El único requisito es que el agente tenga dos líneas telefónicas, una para la conexión de voz y otra para la conexión a Internet para ejecutar la aplicación de front-office.

Para facilitar y estandarizar la comunicación con el cliente para problemas comunes, se utilizan scripts de diálogo. Dichos scripts consisten en preguntas predefinidas e ítems de información que se muestran al agente del centro de atención telefónica que los presenta al cliente y anota las respuestas del cliente en caso de que haya una pregunta.

La secuencia de preguntas e ítem de información depende de las respuestas dadas previamente por el cliente y de la información sobre el cliente en las bases de datos. Además, las acciones arbitrarias se pueden asociar a las transiciones entre preguntas e información posteriores, como enviar un correo electrónico, actualizar el sistema ERP, etc.

El motor de script se utiliza para ejecutar estos scripts de diálogo y, además, permite ejecutar estos scripts en la Web para autoservicio, es decir, sin la presencia de un agente. Los scripts de diálogo pueden ser definidos por la compañía que está utilizando CARUSO con la ayuda de la herramienta de desarrollo de scripts. Además, los scripts de diálogo se almacenan en XML y, por lo tanto, se pueden leer y modificar utilizando el editor de texto estándar si es necesario. La DTD (definición del tipo de documento) para los guiones de diálogo y una implementación Java del motor de guiones estará disponible en el dominio público.

Los objetos de negocios son una vista orientada a objetos sobre los datos que ocurren en los procesos de CRM. Se diseñan con el modelador de objetos de negocios mediante la asignación de nombres de clase y atributos a tablas y columnas en bases de datos relacionales. La forma en que los objetos comerciales se presentan al usuario se define mediante la herramienta de creación de aplicaciones.

El administrador de almacenamiento se abstrae de los detalles de implementaciones particulares de bases de datos relacionales. Usando esta capa de abstracción, es fácil cambiar el sistema de base de datos subyacente o transferir y extender las aplicaciones de front-office desde el mismo mercado vertical creado para otras compañías. Esto es particularmente interesante ya que, por ejemplo, las aplicaciones en el mercado de servicios públicos tendrán modelos de objetos comerciales similares.

Un componente muy importante del marco de CARUSO, sin embargo, no visible para el exterior, es el administrador de servicios. El administrador de servicios administra los componentes de CARUSO y los componentes que se conectan a otros sistemas de CRM o componentes heredados. Cada uno de los componentes de CARUSO representa un servicio que se registra con el administrador del servicio. Cada aplicación de front office que necesita un determinado componente solicita al administrador del servicio ese servicio.

Por lo tanto, la aplicación de front-office no necesita saber dónde se encuentran los componentes; el único componente cuya ubicación tiene ahora la aplicación de front-office es el administrador de servicios. Además, es fácil agregar nuevos componentes y reemplazar componentes no utilizados por nuevas versiones de ese componente en tiempo de ejecución.

Además de los componentes de CARUSO, el administrador de servicios también puede administrar otros componentes que implementan la interfaz de servicio. Este es el núcleo de la extensibilidad de CARUSO. Si se necesita acceso a un sistema heredado o a cualquier otro sistema de TI en la empresa, la única tarea es implementar un servicio que actúe como un contenedor alrededor del otro componente.

Herramientas de monitoreo y reporte:

El marco de CARUSO incluye herramientas para monitorear el estado actual de varios parámetros de atención al cliente. Estos se actualizan permanentemente. El monitor de estado muestra información real sobre el estado de los agentes, es decir, la cantidad de agentes registrados y su estado (listo para recibir llamadas u ocupado); la lista de llamadas en espera; el estado de la campaña, es decir, el número de campañas (activas); y otra información relevante.

En contraste, las herramientas de informes se utilizan para generar informes estadísticos a partir de información pasada. Estos informes se pueden configurar; los ejemplos típicos incluyen informes sobre la disponibilidad del agente, las llamadas entrantes y el correo de voz. Por ejemplo, los informes sobre llamadas entrantes incluyen estadísticas de espera, transferencias, llamadas abandonadas por período definido, tiempo promedio de conexión y otros.

Metodología CARUSO :

El objetivo de la metodología CARUSO es guiar el proceso de creación de un conjunto particular de aplicaciones de front-office a partir de los componentes y las herramientas proporcionadas por el marco.

1. Se definen la estrategia del cliente, los procesos de negocio y los requisitos de la empresa que implementa la solución CRM.

2. Las reglas de negocios y los objetos de negocios participantes se identifican y modelan con la ayuda del modelador de objetos de negocios.

3. Identificación de interfaces requeridas para el sistema heredado. Las interfaces simples, como el acceso a bases de datos relacionales, ya son proporcionadas por el componente del administrador de almacenamiento y están configuradas con el modelador de objetos de negocios. Las interfaces complejas pueden necesitar un esfuerzo de programación adicional.

4. Creación de scripts de diálogo apropiados utilizando el desarrollador de scripts.

5. Las interfaces de usuario para pantallas y vistas se definen utilizando el generador de aplicaciones. Esto incluye las vistas de informes y monitoreo que muestran las métricas de acuerdo con la estrategia del cliente como se define en el paso uno.

6. El sistema se implementa paso a paso con pruebas intermedias para verificar si se cumplen los requisitos.

7. Formación de los agentes con el software.

8. Introducción del administrador en los procedimientos de cambio.

Proceso de desarrollo de software:

Hemos utilizado prácticas de Programación Extrema (XP) en el desarrollo del marco de trabajo de CARUSO. El principal problema con el diseño de un marco de este tipo es encontrar los componentes adecuados y su funcionalidad, ya que los requisitos del software de CRM son bastante complejos, ya que implican todos los procesos de negocios de una empresa, como marketing, ventas, servicios, etc., y toda su TI. sistemas Un proceso de desarrollo de software clásico nos hubiera requerido analizar una buena parte de estos procesos antes de comenzar el diseño del sistema. Debido a las complejidades involucradas en el CRM, esto resultó ser imposible.

En contraste, XP es un proceso liviano que incorpora métodos para reaccionar ante el cambio (provenientes de cambios en el negocio o de requisitos poco claros) sin sacrificar la calidad del software resultante. XP es más adecuado para proyectos pequeños y medianos donde el software tiene que adaptarse a los cambios en los requisitos y el entorno, y donde el software debe generar valor empresarial incluso si no se implementa toda la funcionalidad.

XP consiste en un conjunto de prácticas, cada una de ellas una práctica también común a otros procesos de software, pero llevada al extremo. Por ejemplo, las pruebas son bien conocidas también con otros procesos; sin embargo, llevado al extremo, los medios de prueba en XP indican que las pruebas son automáticas y se escriben incluso antes de que se implemente el código que prueban. Otra práctica de XP es la programación en pares que pone al extremo la revisión de código.

En XP, cada línea de código de producción es producida por un par de programadores sentados frente a la misma computadora; mientras un programador escribe el código, el otro lo revisa inmediatamente. Tenga en cuenta que cada una de estas prácticas puede tener efectos negativos cuando se realiza de forma aislada; sin embargo, en conjunto, los efectos positivos de las prácticas anulan los efectos negativos de otras prácticas. Por ejemplo, el diseño simple de la práctica de XP requiere que el software siempre represente el diseño más simple necesario para lograr su funcionalidad.

Cuando se agrega la funcionalidad, puede suceder que para mantener el diseño más simple, el software deba reestructurarse. Esto, sin embargo, puede romper la funcionalidad ya existente. Para asegurarse de que esto no ocurra, se necesitan pruebas automáticas para probar la funcionalidad existente. En el proyecto CARUSO, comenzamos con una idea aproximada de la arquitectura de CARUSO y definimos historias de usuario basadas en las necesidades de CRM de REMU. Durante la implementación de estas historias de usuario, se descubrieron e implementaron los componentes del marco y su funcionalidad.