Necesidades y Motivación del Consumidor (Con Diagrama)

Necesidades del consumidor y la motivación!

Concepto de Motivación:

La motivación hace la pregunta '¿por qué'? sobre el comportamiento humano. Por ejemplo, ¿por qué prefieren las hamburguesas de McDonald's que las hamburguesas de Nirula ?, ¿por qué lees este libro ?, ¿por qué él solo le compra a Bigjos? etc.

¿Muy pocas respuestas a por qué? Las preguntas son simples y directas. Nadie que observe su comportamiento sabe con certeza por qué se está comportando de una manera particular.

"Se dice que una persona está motivada cuando su sistema está energizado (excitado), se activa y el comportamiento se dirige hacia una meta deseada".

Antes de profundizar, háganos saber el lugar de la motivación en Comprar comportamiento. El siguiente diagrama (3.1) muestra que un ejemplo dado de comportamiento de compra es el resultado de tres factores multiplicados entre sí, la capacidad de comprar algo, la oportunidad de comprarlo y la motivación, es decir, el deseo, la necesidad o el deseo de hacerlo. asi que.

Los componentes de la motivación son:

Es importante que los profesionales de marketing se den cuenta de que la motivación es solo uno de los elementos esenciales que contribuyen al comportamiento de compra tal como se indica en la Fig. 3.1. Ninguna cantidad de amor o dinero u otros incentivos podrían motivar a la persona que no puede caminar.

De manera similar, si un comerciante está ofreciendo venta de todos los artículos pero abre los días de la semana solo hasta las 6 de la tarde. En este caso, incluso si la gente está motivada pero el comerciante le está dando muy poca oportunidad de actuar en su motivación.

Del mismo modo, suponga que una compañía ofrece una nueva línea de productos y gasta mucho en publicidad pesada, la compañía no está asegurando si los productos están disponibles en todos los puntos de venta.

Necesidades, Objetivos y Motivos:

La motivación también puede describirse como la fuerza motriz dentro de los individuos que los impulsa a la acción. Como se muestra en la figura 3.2, esta fuerza motriz es el resultado de la tensión, que a su vez se debe a necesidades no satisfechas. Para reducir la tensión, cada individuo se esfuerza por satisfacer sus necesidades. Básicamente, esto depende de cada individuo cómo satisfagan sus necesidades, es decir, pensamiento y aprendizaje individual (experiencias). Por lo tanto, los vendedores tratan de influir en los procesos cognitivos del consumidor.

Necesariamente:

Cada individuo tiene necesidades, son innatas y adquiridas. Las necesidades innatas también se denominan necesidades fisiológicas o necesidades primarias que incluyen alimentos, agua, aire, refugio o sexo, etc. Las necesidades adquiridas son aquellas necesidades que aprendemos de nuestro entorno / entorno o cultura. Estos pueden incluir la necesidad de poder, afecto, prestigio, etc. Son de naturaleza psicológica; por eso también se les llama como necesidades secundarias.

Metas:

Las metas son el resultado final de un comportamiento motivado. Como en el diagrama anterior (3.2), el comportamiento de cada individuo está orientado hacia el objetivo.

Desde el punto de vista del vendedor, hay cuatro tipos de objetivos:

(una) Objetivos genéricos:

Clases generales de objetivos que los consumidores seleccionan para satisfacer sus necesidades. Por ejemplo, necesidad de lavarse las manos.

(segundo) Objetivos específicos del producto:

Para lavarse las manos qué tipo de producto se usa. Por ejemplo, use jabón, líquidos, etc.

(do) Objetivos específicos de la marca:

Por ejemplo, qué jabón - Lux, Peras, etc., para comprar.

(re) Almacenar objetivos específicos:

Desde donde se debe comprar ese producto.

Selección de goles:

Los objetivos seleccionados por los individuos dependen de sus experiencias personales, capacidad física, accesibilidad de los objetivos en el entorno físico y social y, sobre todo, de las normas y valores culturales del individuo. Por ejemplo, si una persona tiene una fuerte necesidad de hambre, su objetivo dependerá de lo que esté disponible en ese momento, en qué país se encuentra, si en la India no puede comer carne, ya que está en contra de sus valores y creencias. Tendrá que seleccionar un objetivo sustituto que sea más apropiado para el entorno social.

La percepción que el individuo tiene de sí mismo también influye en la selección de la meta. Los productos que una persona posee, le gustaría poseer o que no le gustaría poseer a menudo se perciben en términos de qué tan de cerca son congruentes con la autoimagen de la persona. Se ve que generalmente ese producto es seleccionado por un individuo que tiene una mayor posibilidad de ser seleccionado que uno que no lo es.

Las necesidades y los objetivos son interdependientes, la existencia de uno es imposible sin el otro. Por ejemplo, a veces las personas se unen a un club pero no están conscientes de sus necesidades sociales, una mujer puede no estar consciente de sus necesidades de logros, pero puede esforzarse por tener la boutique más exitosa de la ciudad. Una razón para esto puede ser que los individuos son más conscientes de sus necesidades fisiológicas que de sus necesidades psicológicas.

Motivos:

Los investigadores de los consumidores han dado dos tipos de motivos: motivos racionales y motivos irracionales (emocionales). Dicen que los consumidores se comportan racionalmente cuando consideran todas las alternativas y eligen aquellas que les dan la mayor utilidad. Esto también se conoce como teoría del hombre económico.

El significado de racionalidad de los comercializadores es cuando los consumidores seleccionan objetivos en función de criterios totalmente objetivos como el tamaño, peso o precio, etc. Los motivos emocionales implican la selección de objetivos según criterios personales o subjetivos. Por ejemplo, deseo de estatus, individualidad, miedo a ser dueño del producto (de la sociedad), orgullo, afecto, etc.

Se supone que los consumidores siempre intentan seleccionar alternativas que, en su opinión, sirvan para maximizar la satisfacción. La medición de la satisfacción es un proceso muy personal, basado en la estructura de necesidades del individuo, así como en experiencias sociales y de comportamiento pasadas.

Se ve que lo que puede parecer irracional para otros puede ser perfectamente racional en la opinión del consumidor. Por ejemplo, si un individuo compra un producto para mejorar su imagen de sí mismo y considera que se trata de una decisión racional y si el comportamiento no parece ser racional para la persona en el momento de la compra, entonces no habría comprado. Por lo tanto, es muy difícil distinguir entre motivos de consumo racionales y emocionales.

¿Se pueden crear las necesidades?

Esta es una pregunta muy antigua sobre mercadotecnia y la investigación motivacional puede ayudarnos a proporcionarle una respuesta. Como los productos 'Hit' spray para cucarachas y 'Hit' para mosquitos. Los consumidores decidieron por sí mismos que la satisfacción psicológica obtenida con el uso del spray para cucarachas era más importante para ellos que la necesidad de un producto más limpio y eficiente.

La gente dice que las necesidades son creadas para ellos por el vendedor a través del método subliminal. Hasta cierto punto, uno puede influir en el consumidor a través de la percepción subliminal; Los efectos probablemente no sean muy grandes o muy específicos. Por lo tanto, no hay evidencia alguna de que alguien pueda crear una necesidad en un consumidor. Los mercadólogos y publicistas solo pueden intentar estimular una necesidad existente o pueden canalizar a los consumidores en una dirección determinada hacia un producto o marca en lugar de otro, pero los resultados son impredecibles.

Jerarquía de necesidades de Maslow:

Las necesidades humanas tienden a ser diversas tanto en contenido como en longitud. El Dr. Abraham Maslow ha formulado una teoría ampliamente aceptada de la motivación humana basada en la jerarquía de las necesidades humanas que es universalmente aceptada. Ha declarado cinco niveles básicos de necesidades humanas que se clasifican en orden de importancia desde las necesidades de nivel inferior (psicológicas) hasta las de nivel más alto (fisiológicas).

Esta teoría sugiere que todos los individuos intentan satisfacer las necesidades de nivel inferior antes de que surjan necesidades de nivel superior. El nivel inferior de necesidades insatisfechas que experimenta un individuo sirve para motivar su comportamiento. Cuando se satisface esta necesidad, entonces surge una necesidad de nivel superior y nuevamente aparece la tensión. Para reducir esta tensión, el individuo se motiva y la cumple. Cuando se satisface esta necesidad, surge una nueva necesidad, es decir, una mayor necesidad y el proceso continúa en la vida de un individuo.

La jerarquía de necesidades de Maslaw en forma de diagrama se da en la Fig.3.3.

De acuerdo con esta teoría, sin embargo, hay cierta superposición entre cada nivel, ya que ninguna necesidad se satisface completamente. Por esta razón, aunque todos los niveles de necesidad por debajo del nivel dominante continúan motivando el comportamiento hasta cierto punto, el motivador principal: la fuerza impulsora principal dentro del individuo es el nivel más bajo de necesidades que permanece en gran medida insatisfecho.

Necesidades psicologicas:

Este es el primer y más básico nivel de necesidades que se llaman necesidades fisiológicas. Estas necesidades también se denominan necesidades primarias, que se requieren para el sustento, es decir, alimentos, agua, aire, refugio, ropa, sexo (todas las necesidades biogénicas). Según Maslow, las necesidades fisiológicas son dominantes cuando están crónicamente insatisfechas. Por ejemplo, un hombre que tiene mucha hambre, no le interesa más que la comida. Sueña comida, recuerda la comida y solo percibe la comida.

Necesidades de seguridad:

Una vez que se satisfacen las necesidades fisiológicas, las necesidades de seguridad se convierten en la fuerza impulsora detrás del comportamiento de un individuo. Estos se refieren a la seguridad física, por ejemplo, orden, estabilidad, familiaridad, rutina, control sobre la vida y el entorno, y certeza, etc. Esto significa que una persona almorzará no solo ese día, sino también todos los días en el futuro.

Seguridad significa no solo salud, sino también necesidades individuales, otros valores como la necesidad de cuentas de ahorro, seguros.

(1) Fisiológico: vivienda, comida, bebida, ropa.

(2) Seguridad: seguro, alarmas antirrobo (Wesco, Auto Cop), alarmas de neumáticos, automóviles con bolsas de aire.

(3) Autoestima: marcas, bienes o servicios de alto estatus como ser dueño de un microondas, etc.

(4) Social: tarjetas de felicitación, paquetes de vacaciones, equipo de deportes de equipo.

(5) Auto actualización - servicios educativos etc.

La elección del consumidor es muy importante para satisfacer todas estas necesidades, incluso las fisiológicas son de particular importancia para el marketing. Podemos ver cómo las compañías de cola se han reemplazado con agua del grifo para calmar la sed de las personas. Y, en particular, ¿por qué elegir Coca Cola en lugar de Pepsi o viceversa? También es importante tener en cuenta que muchos productos pueden utilizarse para satisfacer diferentes niveles de necesidades, por ejemplo, un automóvil, un libro, un teléfono, etc.

Críticos al nivel de jerarquía de necesidades de Maslow:

(1) Los conceptos son demasiado generales:

Se dice que el hambre y la autoestima se consideran necesidades similares, pero la primera es de naturaleza urgente e involuntaria, mientras que la segunda es un tipo consciente y voluntario.

(2) Esta teoría no puede ser probada empíricamente:

Esto significa que no hay manera de medir con precisión qué tan satisfecho debe estar una necesidad antes de que se active la siguiente.

La jerarquía de necesidades también se utiliza para la segmentación del mercado con llamamientos publicitarios específicos dirigidos a individuos en uno o más niveles de necesidad. Por ejemplo, los anuncios de cigarrillos, anuncios de refrescos, etc., a menudo hacen hincapié en un atractivo social al mostrar a un grupo de jóvenes que comparten buenos momentos, así como el producto anunciado. También se utiliza para posicionar políticas de productos, educación y formación profesional, etc.

Necesidades sociales:

El tercer nivel de la jerarquía de Maslow incluye necesidades como el amor, el afecto, la pertenencia y la aceptación. Los anunciantes de productos de cuidado personal a menudo enfatizan todos estos motivos sociales en sus anuncios.

Necesidades egoístas:

Este es el cuarto nivel de la jerarquía de necesidades de Maslow. Según Maslow, esto se vuelve operativo cuando las necesidades sociales de una persona están más o menos satisfechas. Las necesidades egoístas pueden ser internas o externas o ambas orientadas.

Un individuo con necesidades de ego dirigidas hacia el interior refleja la necesidad de auto aceptación, autoestima, éxito, independencia, etc. Las necesidades del ego dirigidas hacia el exterior incluyen la necesidad de reputación, estatus, reconocimiento de los demás.

Auto-actualización:

Esto no fue acuñado por Maslow, pero fue hecho por el teórico de Gestalt llamado Kurt Goldstein, pero lo popularizó. Maslow explicó el término, en breve, diciendo que el individuo en esta etapa necesita actualizar o realizar todo su potencial único y lo que uno puede ser. Esta necesidad nunca puede ser satisfecha, además, muy pocas de las personas alcanzaron este nivel. Cuanto más se actualicen las personas, más querrán volverse. Esta es una motivación con su propia dinámica interna.

Maslow no dijo estos cinco niveles para formar una jerarquía totalmente rígida. Él dice que la misma persona puede experimentar al mismo tiempo más de un nivel de necesidad. En general, los mercadólogos han descubierto que la jerarquía de Maslow es conceptualmente estimulante para comprender la motivación de los consumidores y para enmarcar estrategias publicitarias. Los productos específicos a menudo están dirigidos a un nivel específico de necesidad, como

Naturaleza dinámica de la motivación:

Motivación significa la fuerza motriz dentro de los individuos que los impulsa a la acción. Se considera de naturaleza dinámica, ya que está cambiando constantemente en reacción a las experiencias de la vida. Las necesidades y los objetivos cambian constantemente debido a la condición física, el círculo social, el entorno y otras experiencias de un individuo.

Cuando se logra un objetivo, un individuo intenta alcanzar los nuevos. Si no pueden lograrlo, o bien siguen luchando por ellos o descubren el objetivo sustituto. Los psicólogos han dado ciertos motivos para respaldar la afirmación "Las necesidades y los objetivos cambian constantemente":

(1) Las necesidades existentes de un individuo nunca están completamente satisfechas, continuamente las impulsan a alcanzar o mantener la satisfacción.

(2) Cuando se satisface una necesidad, surge la siguiente necesidad de nivel superior.

(3) Un individuo que logra sus metas establece metas nuevas y más altas para sí mismo.

Las necesidades nunca están completamente satisfechas:

La mayoría de las necesidades humanas nunca se satisfacen permanentemente. Por ejemplo, la mayoría de las personas necesitan la aprobación continua de los demás para satisfacer sus necesidades sociales. Hay varios ejemplos en nuestro entorno que muestran que el logro de metas temporales no satisface completamente la necesidad de poder y cada individuo sigue esforzándose por satisfacer la necesidad más plenamente.

Algunos investigadores dicen que las nuevas necesidades surgen a medida que se satisfacen las viejas necesidades. En las teorías motivacionales, los investigadores han dado datos que respaldan que surgen nuevas necesidades de orden superior a medida que el individuo satisface sus necesidades inferiores (la jerarquía de necesidades de Maslow).

Los vendedores deben ser conscientes de las necesidades cambiantes. Por ejemplo, hoy en día todo el mundo se ha preocupado por el medio ambiente, por lo que las empresas también han adaptado su actitud amigable con el medio ambiente como el uso de bolsas de papel para el embalaje o para la estrategia de promoción.

De manera similar, los automóviles se consideraron como un símbolo de prestigio antes y, por lo tanto, los comercializadores se promocionaban de la misma manera. Ahora, los mercadólogos se enfocan más en la seguridad porque los consumidores van a dar largos paseos con la familia debido a la falta de satisfacción de las necesidades de las personas.

El éxito y el fracaso influyen en los objetivos:

Los individuos establecen sus metas nuevas y más altas, si logran con éxito las anteriores. Esto significa que elevan sus niveles de aspiración. El éxito en las metas anteriores les da confianza para alcanzar metas más altas. Por lo tanto, podemos decir que el éxito y el fracaso de un individuo también juegan un papel importante en la selección de objetivos.

Los mercadólogos utilizan estos efectos, es decir, el éxito y el fracaso en la selección de objetivos para formular estrategias. El anuncio no debe prometer más de lo que el producto entregará. Esto significa que los anunciantes no deben crear expectativas poco realistas para estos productos, ya que causan insatisfacción entre los consumidores.

Cuando, por una razón u otra, un individuo no puede alcanzar una meta específica, se le dirigirá a una meta sustituta. El objetivo sustituto puede no ser tan satisfactorio como el real, pero puede intentar reducir la tensión. A veces, un objetivo sustituto se puede usar como una herramienta defensiva para la frustración. Por ejemplo, una mujer deja de tomar leche de búfalo cuando está a dieta y puede comenzar a preferir la leche desnatada.

La frustración es básicamente el resultado de la incapacidad para lograr un objetivo. Las barreras pueden ser muchas como limitaciones financieras o incapacidad o entorno físico o social. Cada individuo reacciona de manera diferente a estas situaciones; algunos son adaptables, descubren el obstáculo o buscan un objetivo sustituto. Otros pueden tomar esto como un fracaso personal y experimentar sentimientos de ansiedad.

Mecanismos de defensa:

Algunas personas no pueden hacer frente a la frustración, por lo que redefinen la situación frustrante para proteger su propia imagen y defender su autoestima. Por ejemplo, un joven quiere comprar un automóvil de Opel que no puede pagar ". La persona que se enfrenta puede elegir un automóvil menos costoso como Maruti Zen, etc. Una persona que no puede hacer frente puede reaccionar con ira hacia su jefe por no pagarle el dinero suficiente para comprar un automóvil. Estas posibilidades pueden ser categorizadas bajo agresión.

Multiplicidad de Necesidades:

Un consumidor trata de satisfacer dos o más necesidades al lograr un solo objetivo. Por ejemplo, el uso de camisas y pantalones Allen Solly puede ser para protección o para mejorar la imagen de la sociedad.

Las necesidades y los objetivos varían:

Esto es cierto que las necesidades y los objetivos varían de un individuo a otro. Las personas con diferentes necesidades pueden intentar cumplir seleccionando el mismo objetivo, mientras que las personas con las mismas necesidades pueden intentar cumplirlas con diferentes objetivos. Por ejemplo, si las mujeres que participan activamente en el trabajo de oficina pueden comportarse así debido al reconocimiento en la organización, a la promoción o a la seguridad en el trabajo para ganarse la vida.

De manera similar, estas personas pueden ser motivadas por la misma necesidad (por ejemplo, la necesidad de un ego) de buscar la realización de diferentes maneras. Uno de ellos puede querer el reconocimiento a través de una carrera profesional, otro puede unirse a un club de salud y el otro puede participar activamente en el movimiento activo de los consumidores.

La excitación de cualquier conjunto particular de necesidades puede ser el resultado de estímulos internos o externos. Los estímulos internos pueden ser el entorno externo como el producto en sí, la publicidad u otras actividades promocionales.

Fisiológico:

Las necesidades corporales en cualquier momento específico del tiempo están arraigadas en las condiciones fisiológicas de un individuo en ese momento. Si la temperatura del cuerpo baja la persona se estremece. Si una persona experimenta contracciones estomacales, entonces se desencadena la necesidad de hambre.

Emocional:

Se cree que las personas que están frustradas tratan de visualizarse en una situación deseable a menudo soñando despiertos y piensan que la necesidad de estar satisfecha.

Cognitivo:

A veces, los pensamientos aleatorios o los logros personales pueden llevar a una conciencia cognitiva de las necesidades. En algunos anuncios, el comercializador proporciona el recordatorio, lo que desencadena el reconocimiento instantáneo de la necesidad. Por ejemplo, los anuncios de Curles y Curvas de Vandana Luthra, Alpes, etc.

Ambiental:

La mayoría de las necesidades se activan mediante señales específicas en el entorno. Por ejemplo, la vista o el olor de un pastel o una pastelería, anuncios de comida rápida en la televisión (hamburguesas de McDonald's).

A veces, cuando visitas la casa de un amigo y te encuentras con un producto que puede activar tu necesidad. Estos tipos de señales se pueden dar en la publicidad. Debido a la publicidad u otras señales ambientales produce un desequilibrio psicológico en la mente del espectador. Por ejemplo, una mujer trabajadora se encuentra con un anuncio de un procesador de alimentos. En la televisión que simplifica el trabajo. El anuncio. puede hacerla tan infeliz que experimente una tensión severa hasta que se compre un nuevo modelo de procesador de alimentos.

Dos filosofías relacionadas con la excitación de los motivos humanos son:

1. Teoría del estímulo-respuesta:

Esto fue dado por la escuela conductista; en este comportamiento se ve como la respuesta a un estímulo y se ignoran los elementos de los pensamientos conscientes. Por ejemplo, un comprador impulsivo que se siente atraído en gran medida por el estímulo, es decir, el entorno externo en la situación de compra.

2. Teoría conritiva:

Esto cree que todo comportamiento está dirigido al logro de la meta. Las necesidades y las experiencias pasadas se transforman en actitudes y creencias que actúan como predisposiciones al comportamiento. Estos a su vez, ayudan al individuo a satisfacer sus necesidades.

Investigación motivacional:

Se refiere a la investigación cualitativa diseñada para descubrir las motivaciones ocultas o subconscientes del consumidor. Después de trabajar en esto, los investigadores encontraron que los consumidores no siempre son conscientes de las razones de sus acciones. A través de esto, han tratado de descubrir sentimientos subyacentes, actitudes y emociones relacionadas con los productos, servicios o marcas que se utilizarán, etc.

Cómo se desarrolló la investigación motivacional:

La teoría psicoanalítica de Sigmeud Freud proporcionó la base para el desarrollo de la investigación motivacional. Vamos a estudiar esto en detalle en 'Personalidad'. Esta teoría afirma que las necesidades o los impulsos inconscientes (impulsos biológicos y sexuales) están en el corazón de la motivación y la personalidad humanas.

Más tarde, otros investigadores adoptaron las técnicas psicoanalíticas de Freud para estudiar los hábitos de compra de los consumidores. Ahora, la investigación se centró en lo que los consumidores hicieron y no en por qué lo hicieron. Esto se hizo a través de estudios cualitativos y descriptivos. Por ejemplo, los cigarrillos se compran solo por su simbolismo sexual.

Algunos inconvenientes relacionados con la investigación motivacional son que, debido a su naturaleza cualitativa, las muestras tomadas fueron pequeñas y, por lo tanto, se tomaron conclusiones generalizadas sobre el mercado. Además, las pruebas proyectivas y las entrevistas en profundidad son altamente subjetivas. Si tres investigadores analizan los mismos datos, el resultado es tres resultados diferentes.

Los críticos de la teoría de Freud y otras teorías son:

1. Esta teoría fue diseñada específicamente para su uso con personas perturbadas, mientras que los conductistas estaban interesados ​​en explicar el comportamiento de los consumidores típicos.

2. La teoría freudiana se desarrolló en diferentes contextos sociales (siglo XIX en Viena), mientras que la investigación motivacional se introdujo en la América de la posguerra de 1960.

En el escenario de hoy, a pesar de las críticas o las deficiencias, la investigación motivadora aún es considerada como una herramienta importante por parte de los vendedores que desean obtener una visión más profunda del comportamiento del consumidor del por qué. La investigación muestra que la mente inconsciente puede comprender y responder a los símbolos no verbales, puede formar respuestas emocionales y también sus acciones pueden ser independientes del estado mental consciente. La semiótica es el nuevo campo de la ciencia que se ocupa de los significados conscientes y subconscientes de los símbolos no verbales para los consumidores. Esto es posible a través de la investigación motivacional.

Los mercadólogos utilizan la investigación motivacional para desarrollar nuevas ideas para campañas promocionales. A través de esto, pueden penetrar el estado mental consciente del consumidor. Los profesionales de marketing ahora pueden explorar las reacciones de los consumidores a las ideas y copias publicitarias en una etapa temprana, para evitar el revés financiero más adelante.

Ahora las organizaciones con fines de lucro también utilizan la investigación motivacional para que cada vez más personas participen en su organización.

Al final, podemos decir que la investigación motivacional analiza y generalmente sugiere nuevas formas para que los comercializadores presenten sus productos al público.