Comportamientos de compra del consumidor: 4 tipos importantes de comportamientos de compra del consumidor

Comportamientos de compra del consumidor: ¡4 tipos importantes de comportamientos de compra del consumidor!

La toma de decisiones del consumidor varía con el tipo de decisión de compra. Hay grandes diferencias entre comprar pasta de dientes, una raqueta de tenis, una computadora personal y un auto nuevo. Es probable que las compras complejas y costosas impliquen una mayor deliberación del comprador y más participantes.

La participación es la importancia percibida o la relevancia personal de un objeto o evento. Se trata del grado en que el consumidor se siente apegado al producto o marca, y la lealtad que siente hacia él. La participación tiene elementos cognitivos y afectivos: juega tanto en el cerebro como en las emociones. Por ejemplo, el propietario de un automóvil podría decir: 'Amo a mi antiguo Embajador [afecto] porque nunca me decepciona [cognición]. Puede haber 3 niveles de participación:

yo. Se produce un bajo nivel de participación si los atributos son irrelevantes para las consecuencias

ii. El nivel medio de participación se produce si los atributos solo se vinculan con la función.

iii. Se producirá una alta participación del producto si el consumidor siente que los atributos del producto están fuertemente vinculados a los objetivos o valores finales. Aunque es el comportamiento de quien toma las decisiones lo que determina el nivel de participación de una decisión, hay 3 factores comunes que aumentan la probabilidad de una alta participación. Estos son:

yo. El costo de compra en relación con los ingresos.

ii. La cantidad de tiempo por el cual la compra será propiedad

iii. La medida en que la compra refleja la autoimagen.

Las compras de alto involucramiento son aquellos productos que tienen una gran importancia en el estilo de vida del consumidor. En otras palabras, involucran decisiones que es importante para hacer bien, preferiblemente la primera vez. Por lo general, los productos con los que el consumidor está muy involucrado también serán los que el consumidor conoce más y sobre los que él o ella tienen opiniones firmes.

La siguiente tabla compara las consideraciones de alta participación, participación media y participación baja.

TABLA 2.3: Comparación de niveles de implicación

Por ejemplo, un profesional de TI experto en tecnología podría tener opiniones muy sólidas sobre qué PC daría el mejor rendimiento. La información discrepante (por ejemplo, el intento de un vendedor de persuadirlo para que pruebe con otra marca) es descontada y menospreciada, e incluso puede disminuir la estima de la fuente de información (el profesional de TI pensará que el vendedor es estúpido o está tratando de descargar) una marca inferior de computadora).

Por otro lado, es menos probable que un principiante en computación haya formado una relación estrecha con un producto y, por lo tanto, es más probable que esté preparado para escuchar lo que el vendedor tiene que decir. Esto significa que los consumidores de alta participación son difíciles de persuadir; no se dejan influenciar fácilmente por la publicidad o incluso por los argumentos de venta persuasivos.

La alta participación siempre tiene un fuerte componente afectivo, y esto no significa necesariamente un compromiso de alto costo. La gente también se enamora de productos baratos. Así que la participación no siempre equivale al precio. Un bien de alta participación no es necesariamente un precio alto, ni un bien de baja participación es necesariamente barato. Los fumadores pueden involucrarse mucho con su marca de cigarrillos que cuestan muy poco (Tome el ejemplo del bidi o el cigarrillo Charminar). A la inversa, es posible que algunas personas no se involucren profundamente con un hotel de 5 estrellas muy costoso.

Assael distinguió cuatro tipos de comportamiento de compra del consumidor según el grado de participación del comprador y el grado de diferencias entre las marcas. Los cuatro tipos se nombran en la siguiente tabla y se describen en los párrafos siguientes.

TABLA 2.4: Cuatro tipos de comportamiento de compra

1. Comportamiento de compra complejo:

Los consumidores pasan por un complejo comportamiento de compra cuando están muy involucrados en una compra y son conscientes de las diferencias significativas entre las marcas. Los consumidores se involucran mucho cuando el producto es caro, se compra con poca frecuencia, es riesgoso y es altamente autoexpresivo. Normalmente, el consumidor no sabe mucho sobre la categoría de producto y tiene mucho que aprender. En el ejemplo F01, una persona que compra una computadora personal puede no saber qué atributo buscar. Muchas de las funciones del producto como "16K.memory", "almacenamiento de disco", "resolución de pantalla" no tienen ningún significado para él o ella.

Este comprador pasará por un proceso de aprendizaje caracterizado por desarrollar primero creencias sobre el producto, luego actitudes y luego hacer una elección de compra cuidadosa. El comercializador de un producto de alta participación debe comprender el comportamiento de recopilación de información y evaluación de los consumidores de alta participación.

El comercializador debe desarrollar estrategias que ayuden al comprador a conocer los atributos de la clase de producto, su importancia relativa y la alta reputación de la marca de la compañía en los atributos más importantes. El profesional de marketing debe diferenciar las características de la marca, utilizar principalmente medios impresos y una copia larga para describir los beneficios de la marca, y motivar al personal de ventas de la tienda y a los conocidos del comprador para influir en la elección final de la marca.

2. Comportamiento de compra que reduce la disonancia:

A veces, el consumidor está muy involucrado en una compra pero ve poca diferencia en las marcas. La alta participación se basa nuevamente en el hecho de que la compra es costosa, poco frecuente y arriesgada. En este caso, el comprador buscará para saber qué hay disponible, pero comprará bastante rápido porque las diferencias de marca no son pronunciadas. El comprador puede responder principalmente a un buen precio o para comprar conveniencia.

Después de la compra, el consumidor puede experimentar una disonancia que se deriva de notar ciertas características inquietantes del producto o escuchar cosas favorables sobre otras marcas. El consumidor estará alerta a la información que pueda justificar su decisión. El consumidor primero actuará, luego adquirirá nuevas creencias y terminará con un conjunto de actitudes. En este caso, las comunicaciones de marketing deben tener como objetivo proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien con respecto a su elección de marca.

3. Comportamiento de compra habitual:

Muchos productos se compran en condiciones de baja participación del consumidor y la ausencia de diferencias de marca significativas. Considera la compra de sal. Los consumidores tienen poca participación en esta categoría de productos. Van a la tienda y alcanzan la marca. Si siguen buscando la misma marca, es por costumbre, no una fuerte lealtad a la marca.

Existe una buena evidencia de que los consumidores tienen poca participación con la mayoría de los productos de bajo costo y de compra frecuente. El comportamiento del consumidor en estos casos no pasa por la secuencia normal de creencia / actitud / comportamiento. Los consumidores no buscan de forma exhaustiva información sobre las marcas, evalúan sus características y toman una decisión importante sobre qué marca comprar.

En cambio, son receptores pasivos de información cuando ven televisión o ven anuncios impresos. La repetición de anuncios crea familiaridad con la marca en lugar de convicción de marca. Los consumidores no forman una actitud firme hacia una marca, sino que la seleccionan porque les resulta familiar. Después de la compra, es posible que ni siquiera evalúen la elección porque no están muy involucrados con el producto. Por lo tanto, el proceso de compra se basa en creencias de marca formadas por el aprendizaje pasivo, seguido por un comportamiento de compra, que puede ser seguido por una evaluación.

Los comercializadores de productos de baja participación con pocas diferencias de marca consideran que es eficaz utilizar promociones de precios y ventas para estimular la prueba del producto, ya que los compradores no están muy comprometidos con ninguna marca. En la publicidad de un producto de baja participación, se deben observar varias cosas. El texto del anuncio debe resaltar solo algunos puntos clave. Los símbolos visuales y las imágenes son importantes porque se pueden recordar y asociar fácilmente con la marca.

Las campañas publicitarias deben ir de alta repetición con mensajes de corta duración. La televisión es más efectiva que los medios impresos porque es un medio de baja participación que es adecuado para el aprendizaje pasivo. La planificación de la publicidad debe basarse en la teoría clásica del condicionamiento, en la que el comprador aprende a identificar un determinado producto mediante un símbolo que se le adjunta repetidamente.

Los mercadólogos pueden tratar de convertir el producto de baja participación en uno de mayor participación. Las formas son:

yo. Esto puede lograrse vinculando el producto a algún problema relacionado, como cuando la crema dental Crest está vinculada a evitar las caries.

ii. El producto puede vincularse con alguna situación personal, por ejemplo, al anunciar una marca de café temprano en la mañana cuando el consumidor quiere sacudirse con frecuencia.

iii. La publicidad podría tratar de desencadenar emociones fuertes relacionadas con los valores personales o la defensa del ego.

iv. Se puede agregar una característica importante del producto a un producto de baja participación, como fortificar una bebida simple con vitaminas,

Estas estrategias, en el mejor de los casos, elevan la participación del consumidor de un nivel bajo a uno moderado, no impulsan al consumidor a un comportamiento de compra altamente involucrado.

4. Comportamiento de compra de variedades:

Algunas situaciones de compra se caracterizan por una baja participación del consumidor pero importantes diferencias de marca. Aquí a menudo se observa que los consumidores hacen muchos cambios de marca. Un ejemplo ocurre en la compra de cookies. El consumidor tiene algunas creencias, elige una marca de cookies sin mucha evaluación y la evalúa durante el consumo. Pero la próxima vez, el consumidor puede buscar otra marca por aburrimiento o por un deseo de un sabor diferente. El cambio de marca se produce por el bien de la variedad en lugar de la insatisfacción.

La estrategia de marketing es diferente para el líder del mercado y las marcas minoritarias en esta categoría de productos. El líder del mercado intentará fomentar el comportamiento habitual de compra dominando el espacio de la estantería, evitando las condiciones de falta de existencias y patrocinando la publicidad de recordatorios frecuentes. Las empresas Challenger fomentarán la búsqueda de variedades ofreciendo precios más bajos, ofertas, cupones, muestras gratuitas y publicidad que presente razones para probar algo nuevo.