Alternativas de elección: determinar, evaluar y decidir (comportamiento de los consumidores)

Lea este artículo para obtener información sobre cómo determinar, evaluar y decidir las mejores alternativas de elección.

Determinación de alternativas de elección:

No es posible evaluar todas las marcas alternativas disponibles en el mercado, especialmente cuando el número de tales alternativas es grande. Por ejemplo, en la India para televisión, hay casi dos docenas de marcas conocidas por los consumidores. En el caso de refrigeradores hay más de doce marcas conocidas. En el caso de los jabones, el té y muchos otros productos, el número de alternativas es mucho mayor.

La apertura de la economía y la disponibilidad de marcas globales desde abril de 1.2001 ha hecho que la elección sea más amplia, pero al mismo tiempo ha hecho que la selección sea más compleja. Las investigaciones han demostrado que para un consumidor promedio es difícil recordar más de tres / cuatro marcas en memoria corta; siete es el límite superior.

Por lo tanto, en función de los determinantes de los criterios evaluativos, se seleccionan algunos para una evaluación adicional. Las alternativas seleccionadas para mayor consideración se denominan conjunto de consideraciones o conjunto evocado en el lenguaje del comportamiento del consumidor. Este conjunto de consideraciones o conjunto evocado es una de las principales prioridades para que el comercializador obtenga una entrada, de modo que su marca se seleccione para las compras finales.

Si una marca no se incluye en el conjunto de consideraciones, obviamente no se comprará y se comprará una marca de la competencia. Por lo tanto, los profesionales de marketing toman medidas para asegurarse de que sus marcas estén incluidas en la lista corta y obtengan una entrada en consideración y, en última instancia, se tome una decisión a favor de la compra. Por lo tanto, es necesario entender cómo se decide el conjunto de consideraciones.

La respuesta a la pregunta anterior es muy compleja y depende de factores situacionales e individuales; el corto y largo recuerdo del consumidor, su temperamento, el producto a comprar, el tiempo a disposición del consumidor para tomar una decisión, etc. Algunos investigadores también creen que para ciertos productos, algunos consumidores no entran en detalle en el que deben entrar para obtener lo mejor de su dinero gastado.

Por ejemplo, si alguien se convierte en consumidor de té X o pasta de dientes Y o visita al médico 'B' para recibir tratamiento, no considerará otros productos o servicios, es decir, normalmente no considerará una alternativa a menos que esté insatisfecho con el producto o servicio o de alguna manera como se siente atraído por él. Un nuevo producto por publicidad, descuento o recomendaciones de peso por sus relaciones o amigos.

Además, las expectativas de un producto o servicio desempeñan un papel crucial en las decisiones de compra. Lo que se puede obtener de un producto en términos de rendimiento, confiabilidad, durabilidad y eficiencia del servicio decide si un producto debe incluirse en la lista de consideraciones o no.

En este sentido, algunos investigadores, especialmente Einhorn y Hogarth, han propuesto cinco componentes para ser considerados como:

El atributo esperado o nivel de resultado del producto.

La probabilidad de ocurrencia de variable inesperada.

La certeza o incertidumbre con que se mantiene esta probabilidad.

El atributo desconocido o niveles de resultados no anticipados.

La ambigüedad que rodea los niveles no anticipados.

Si en el proceso de evaluación el consumidor califica la expectativa más baja de una marca en comparación con otras, se descartará y no se incluirá en el conjunto de consideración. La selección de una marca en conjunto de consideraciones no es puramente objetiva, existe un grado considerable de subjetividad.

Por lo tanto, hay muchas ocasiones en las que el consumidor no puede decir claramente los atributos que lo han llevado a seleccionar una marca en particular en función de la selección final y final. Hay múltiples aprendizajes que hacen que uno haga un juicio inferencial que a veces revisa en el futuro si no se ha cumplido con sus expectativas.

Las expectativas se basan en atribuciones que pueden ser causales, no causales o basadas en la utilización de señales. Basándose en estas expectativas, se prepara una tabla comparativa de varias marcas que puede dar puntos a varios atributos de diferentes marcas o puede hacer una tabla relativa como en:

Luego, se cuenta cuántos excelentes, buenos, regulares y malos se han calificado con diferentes atributos de una marca y luego se compara con las puntuaciones de otras marcas y se prepara un tablero de puntuación como se muestra a continuación:

Sobre la base de la tabla de puntuación anterior, 2/3 alternativas serán preseleccionadas. Sin embargo, para seleccionar alternativas, el consumidor debe saber que hay algunas alternativas disponibles y cuáles son las alternativas a partir de las cuales puede realizar un conjunto de consideraciones y una selección final. Si uno no sabe qué marcas de té, jabón, scooters, automóviles u otra cosa están disponibles, no se puede considerar la selección final.

El conjunto de consideraciones se desarrolla de varias formas, como anuncios publicitarios, conversaciones con familiares y amigos; Consulte las páginas amarillas (en las que hay listas de productos de productos de diversos comercializadores), solicite información a minoristas, visite tiendas, puntos, directorios comerciales, etc.

Es obvio que la mayoría de estas fuentes no tienen información completa sobre todas las marcas disponibles en el mercado. Por lo tanto, la consideración fijada para un consumidor menos informado será más corta. Además, en el caso de muchos artículos, especialmente FMCG, se guiará por las marcas que se muestran en las tiendas. En tales casos, además de la persuasión del minorista, uno se guía por el tamaño, la forma, el color y el atractivo del paquete, el método de su exhibición en la tienda y la importancia otorgada en exhibición a varias marcas.

Como la forma en que se construye el conjunto de consideraciones puede influir en las compras, se otorga gran énfasis en la estrategia de marketing para que los consumidores conozcan un producto, sus características, que es la función de la publicidad y el método de exhibición en las tiendas.

También hay muchos compradores cuya decisión se basa en la memoria y su recuperación cuando se debe comprar un producto en particular. Este retiro depende en gran medida de la repetición de la publicidad y la experiencia pasada del consumidor. Los investigadores han demostrado de manera convincente que la organización de la memoria y el formato de la información influyen en gran medida en los procesos de elección.

Es deseable que la información a los consumidores se proporcione en la forma apropiada. Esto se debe a que, con frecuencia, los consumidores no transforman la información de forma adecuada de una forma a otra y la utilizan tal como se les ha proporcionado. Las investigaciones han demostrado que la misma información presentada en diferentes formas puede tener un impacto diferente en el proceso de elección de los consumidores. Por lo tanto, es necesario proporcionar información en un lenguaje sencillo y no técnico, excepto para materias primas industriales y maquinaria industrial o para tecnócratas.

Además de la memoria a corto plazo, la memoria a largo plazo también influye en las compras especialmente de artículos de alto valor como casas, pólizas de seguros, automóviles, electrodomésticos (refrigeradores, acondicionadores de aire, micro hornos, productos electrónicos, televisores, computadoras, etc.)

A diferencia de la memoria corta o la memoria de trabajo, la memoria a largo plazo tiene poca o ninguna limitación para la información. Además, se cree que una vez que la memoria corta se ha transformado en memoria a largo plazo, no se pierde porque a menudo se graba en blanco y negro o en computadora.

Si uno tiene la intención de comprar una casa, no se decide solo por su apariencia, el comprador realiza una consulta sobre el número de ubicaciones, sus precios, ventajas, desventajas y las toma nota y las compara. Si un consumidor desea comprar un scooter o un automóvil, recopila información de varias fuentes, otorga puntos por varios atributos y también consulta la calificación de revistas, consultores, familiares, ya sea por escrito o en su mente acerca de varios modelos.

Si en un conjunto de consideraciones solo hay marcas conocidas o algunos atributos, el problema para un consumidor se vuelve difícil. Por ejemplo, en el mercado de la India de una marca de té que reclama su fragancia y sabor, otra presume sobre su calidad de dar 'Josh' y la tercera sobre su color y la cuarta sobre su fuerza.

En tal situación es más fácil construir un conjunto de consideraciones. Pero cuando un comercializador de varias marcas reclama muchos atributos como en el caso de automóviles, televisores, refrigeradores, etc., el problema se vuelve complejo. Algunos anunciantes comparan en publicidad su marca con algunas marcas más débiles pensando que mejorará el atractivo de su marca. Pero esto no siempre favorece una mejor marca, puede beneficiar una marca débil que no es bien conocida.

Evaluación de alternativas de elección:

El objetivo final de un consumidor es elegir la marca que se espera que ofrezca el mayor nivel de satisfacción o utilidad en términos de economía. Por lo tanto, evalúa los atributos de varias opciones, cada opción depende de sus atributos y se selecciona esa opción que obtiene los atributos más altos en general. Pero el comportamiento de elección no es uniforme para todos los consumidores. Diferentes consumidores otorgan diferentes ponderaciones a diversos atributos y, por lo tanto, es difícil generalizar.

Pero los investigadores han clasificado tres categorías de modelos:

1. Los modelos que suponen que la selección de una marca no se realiza sobre la base de la maximización de la utilidad, sino el proceso de eliminación de características, es decir, las características comunes de diferentes alternativas en conjunto de consideración se eliminan primero y luego se consideran las características distintas de varias alternativas. Por ejemplo, si todos los refrigeradores están libres de heladas, se eliminará este atributo y así sucesivamente. En última instancia, quedarán pocos atributos y el consumidor examinará si se incluye o no un producto que tenga el atributo que más le guste y eliminará aquellas marcas que no tengan sus características preferidas. Así, el proceso de eliminación decide la elección final.

2. Hay un segundo conjunto de modelos que mantiene la suposición de que la función de utilidad estricta se puede definir independientemente del conjunto particular de opciones incluido en el conjunto de consideración, pero se supone que puede haber un error de medición.

3. El tercer modelo supone que la medición de errores de varias opciones es independiente y es posible permitir que la consideración de utilidad estricta sea independiente de las alternativas en consideración. Por lo tanto, en los tres modelos se asigna un peso considerable a la teoría de la utilidad y la utilidad del consumidor selecciona esa alternativa que le da una utilidad óptima según su pensamiento. Además, puede observarse que la elección típica del consumidor depende del conjunto de alternativas y sus atributos que pueden no ser iguales para todas las alternativas. Además, debe tenerse en cuenta que no es fácil hacer una elección final en muchos casos cuando los atributos son similares o casi similares.

La elección se vuelve difícil en los siguientes casos:

1. Cuando aumenta el número de alternativas y atributos.

2. Cuando es difícil atribuir valores a ciertos atributos.

3. Cuando hay muchas incertidumbres sobre los valores de una serie de atributos.

4. Cuando el número de atributos compartidos se hace más pequeño.

La tarea del consumidor está influenciada no solo por los hechos anteriores, sino también por los hechos sobre cómo está disponible la información. Por ejemplo, en los países desarrollados se puede obtener mucha información de las publicaciones de calificación de productos, pero en la India esta instalación se encuentra en las primeras etapas de desarrollo. Por lo tanto, a menudo el consumidor hace una elección sin ninguna evaluación detallada, pero se basa en la imagen del productor o marca en su memoria.

Además, las implicaciones del procesamiento dependen de la cantidad de información disponible y de cómo se facilita el procesamiento de la información. Por lo tanto, últimamente en la India, una serie de publicistas en sus anuncios no solo dan los atributos de su producto sino que lo comparan con algunos competidores clave para facilitar la elección a los consumidores. Dichos anuncios están apareciendo particularmente para automóviles y fotocopiadoras. Algunos de los métodos de evaluación utilizados por los consumidores pueden describirse como a continuación.

El Conjunto Satisfactorio o Uso de Cutoffs:

El consumidor considera alternativas y considera el valor de cada atributo y examina si cumple con el nivel de corte predeterminado y si el valor de cualquier atributo está por debajo del nivel de corte, esa alternativa se rechaza del conjunto de consideración. Primero, se eligen las alternativas que son iguales o superiores al requisito de corte para todos los atributos elegidos para su consideración.

El corte puede ser con respecto al precio, costo / beneficios y así sucesivamente. El corte empleado por una toma de decisiones del consumidor tiene una gran influencia en la elección final. Por ejemplo, si uno establece el corte es Rs. Se rechazarán todas las alternativas de 2.5 mil rupias para un automóvil cuyo precio sea superior a Rs. 2.5 lakhs incluso si se desempeña bien en otros atributos. Si se fija un corte en el consumo de combustible para un automóvil a 15 km por litro, se rechazarán las marcas que no cumplan con este criterio, lo bueno que puede ser en otros aspectos.

Regla aditiva ponderada:

La regla de aditivos ponderados determina el valor de todos los atributos de las alternativas y se elige esa alternativa que obtenga la puntuación más alta. Pero es posible que algunos de los atributos no se consideren debido a la ignorancia del consumidor.

La elección lexicográfica:

El productor lexicográfico primero decide cuál es el atributo más importante y luego examina el valor de ese atributo de varias alternativas en conjunto. Si dos o más alternativas obtienen la misma calificación en el atributo seleccionado, se evalúa la siguiente alternativa más importante y si en este atributo también dos o más alternativas obtienen la misma puntuación, se considera el tercer atributo hasta que una alternativa obtenga la puntuación máxima en el atributo posterior.

La mayoría de las dimensiones confirmantes:

En este proceso, se evalúan los valores de varios atributos de conjuntos alternativos y se seleccionan aquellas alternativas que obtienen las máximas calificaciones en los atributos seleccionados. Esto se hace por pares, es decir, en un momento en que se consideran dos alternativas y se rechaza la que obtiene una puntuación más baja. Luego se compara la alternativa ganadora con la siguiente alternativa, hasta que solo queda una que se compra.

La frecuencia de las características buenas y malas:

Algunas investigaciones, especialmente Alba y Marmorstein, han sugerido que los consumidores pueden evaluar varias alternativas basadas en sus características buenas y malas. Las características buenas y malas de varias alternativas se cuentan y se tabulan. Antes de hacerlo, se requiere que el consumidor corrija el corte para las características buenas y malas. Luego, el consumidor decide si contará solo las características buenas o malas o ambas opciones para elegir y, según este criterio, selecciona el producto o servicio.

Peso igual para todas las características:

A menudo, los consumidores no pueden fijar diferentes ponderaciones a diferentes atributos. En tal situación, se otorgan ponderaciones iguales a todos los atributos y se selecciona aquella que obtiene la puntuación más alta. Si dos alternativas obtienen la misma calificación, el consumidor decide basándose en su memoria corta.

Evaluación combinada:

En algunos casos los consumidores combinan estrategias. En este caso, en la primera fase, se eliminan las alternativas deficientes y en la segunda fase, las alternativas restantes se evalúan con más detalle. En esta etapa, solo se examinan dos / tres mejores alternativas, utilizando reglas de aditivos ponderados.

Propiedades generales de la decisión de elección:

En la selección de alternativas, los consumidores pueden evitar tales estrategias que son difíciles de evaluar. Para poder usar el procesamiento selectivo versus el procesamiento consistente, el consumidor debe tomar una decisión. En el procesamiento constante, a menudo se debe examinar toda la información para cada alternativa y todos sus atributos. A diferencia de esto, en el procesamiento selectivo, los atributos o alternativas se eliminan basándose en información parcial.

La otra propiedad general del proceso de elección es decidir la cantidad total de procesamiento que se llevará a cabo. El consumidor tiene que decidir si el procesamiento es consistente o no. El examen de diversos atributos y alternativas puede variar entre un examen bastante superficial y el más exhaustivo. El grado de examen depende del conocimiento del consumidor y del método aplicado.

El otro aspecto del procesamiento puede ser el procesamiento alternativo o basado en atributos. El procesamiento alternativo basado a menudo se basa en marcas, pero en el procesamiento basado en atributos se examinan varios atributos de un producto.

Otro examen bajo todos los métodos puede ser cuantitativo o cualitativo. Para un consumidor promedio, es difícil dar marcas a varios atributos o alternativas, por lo tanto, a menudo, la evaluación cualitativa se utiliza especialmente en países como India, donde la evaluación cuantitativa es muy difícil ya sea por falta de información o por la dificultad de cuantificar varios atributos. En tales casos, la información almacenada o la experiencia pasada se convierte en un factor decisivo.

La presión del tiempo es otro factor en la toma de decisiones, cuando uno tiene presión sobre el tiempo y no tiene tiempo para entrar en detalles para la evaluación, la información disponible se procesa rápidamente. El número de alternativas y atributos a considerar se reduce bajo la presión del tiempo.

Las características de la persona que hace la elección influye en la decisión. La capacidad, el conocimiento y el deseo de evaluar difieren de persona a persona. Por ejemplo, un ingeniero electrónico mientras compra un refrigerador o un televisor o un sistema de música examinará en detalle sus atributos de rendimiento. Una persona rural y sin educación mientras compra un refrigerador o una televisión se verá influida en gran medida por la opinión de sus parientes y los precios y Imagen que ha realizado en su mente para diversas marcas. Una gran cantidad de investigaciones en todo el mundo han demostrado de manera convincente que el conocimiento y la experiencia previos tienen una gran influencia en la decisión de elección.

A veces, los objetivos de una persona, cónyuge e hijos pueden diferir o entrar en conflicto entre sí. En tales casos, hay problemas de coordinación en la toma de decisiones de propósitos múltiples y se ajustan las opiniones de varios miembros de la familia en la decisión final. En tales casos, la decisión se vuelve compleja en países extranjeros, pero es más fácil en la India, donde generalmente la decisión de los esposos predomina en la mayoría de los artículos, pero en ciertos casos el niño o el cónyuge tiene una ventaja. En tales casos, el comercializador debe influir en todos los tomadores de decisiones conjuntos.

Decisión de costo / beneficio:

Si bien el atributo costo / beneficio se considera en cada evaluación, en ciertos casos, el costo beneficio se convierte en el factor más importante en la toma de decisiones. La perspectiva de costo / beneficio considera la precisión de la elección como el componente principal del beneficio. El análisis de costo / beneficio es el resultado de un compromiso cuando uno no puede llegar a una decisión por otros atributos.

Pero a menudo el consumidor no puede llevar a cabo un análisis correcto de costo-beneficio, lo cual es bastante complicado si uno quiere llevar a cabo un análisis correcto porque consiste en la vida útil del producto, la depreciación, el interés, el costo de funcionamiento y la realización del precio cuando el producto se vuelve obsoleto.

Factores de problemas en la toma de decisiones:

Todos dijeron que la decisión de elección no es fácil y que aumentar el número de alternativas no siempre conduce a la mejor elección. Muchos investigadores han descubierto que cuando aumenta la cantidad de alternativas, los consumidores utilizan tales estrategias que eliminan varias alternativas en una etapa temprana, pero cuando la cantidad de alternativas es menor, una entra en mayor detalle.

Cuando hay demasiadas alternativas y un gran número de atributos para ser considerados a menudo, los mercadólogos y los encargados de formular políticas no proporcionan información completa porque las investigaciones han encontrado que, cuando se proporciona más información, los consumidores tienden a tomar decisiones más deficientes. Sin embargo, muchas investigaciones difieren de esta visión, como Russo, Wilkie y Sumers, que la precisión de la elección aumenta a medida que se agregan más información y atributos. Pero se disputa qué es una buena decisión.

El otro factor que puede tomar una decisión sesgada es que muchos consumidores tienen nociones y preferencias predeterminadas y toman decisiones por marcas; muchos de ellos no agregan más alternativas y nuevos atributos a las alternativas en consideración y la alternativa predeterminada se selecciona para la compra final.

A veces, el consumidor se enfrenta a atributos no comparables de diferentes opciones alternativas. Por ejemplo, algunos vendedores ofrecen descuentos y otros incentivos que son independientes de los atributos de las alternativas. En tal situación, a menudo los consumidores se sienten atraídos por descuentos e incentivos de ventas.

La decisión de elección también depende de la capacidad del consumidor para procesar la información dada. Algunos consumidores tienen mejores habilidades para comparar la información disponible y otros no tienen tanta capacidad y toman decisiones equivocadas. Con el fin de ayudar a los consumidores a evaluar mejor la información, algunos vendedores hacen que la misma información sea más destacada al usar color, tamaño, etc.

Utilizan el mismo patrón de información en todas las etiquetas para que sea fácil de localizar y entender. Además, la información se proporciona de tal manera que puede ser fácil para los consumidores comprender y comparar. El buen comercializador utiliza símbolos que transmiten de forma rápida y en gran medida su concepto y proporcionan información sobre ventajas y riesgos en un solo lugar. Las buenas tiendas también dan información en su tablero.

La información se proporciona de tal manera que fomenta la comprensión adecuada y la formación de estrategias correctas. Las investigaciones han concluido que la mayoría de los consumidores tienen una capacidad limitada para procesar la información.

Implicaciones de marketing:

Las discusiones anteriores ayudan al comercializador a comprender el proceso de decisión de los consumidores y los consumidores utilizan estas reglas. También permite decidir qué acción debe evitarse, qué aspectos deben destacarse en la publicidad y otras estrategias de marketing. Ayuda al comercializador a decidir si se debe reducir la calidad o el precio del producto para obtener una mayor participación de mercado o no. También guía si el precio debe aumentarse o no y qué estrategia de marketing y publicidad debe adoptarse.

Decidir lo mejor:

En esta etapa surgen dos preguntas. Primero, si el consumidor implementa la teoría descrita anteriormente y entra en todos los detalles para llegar a la mejor decisión. Segundo, si el consumidor es capaz de determinar la mejor compra. La respuesta a la primera pregunta es que, salvo en el caso de bienes de consumo duraderos de alto valor, el consumidor no es tan calculador.

El primer consumidor a menudo no es consciente de todas las alternativas disponibles; carece de los conocimientos para evaluarlos con precisión y, por lo tanto, la decisión se basa en una memoria corta y no considera todas las alternativas. Tiene muchas limitaciones de conocimiento, medio ambiente, tiempo, recursos, etc. La implementación de la teoría es más escasa en países como India, donde el consumidor promedio tiene menos educación que su contraparte en Occidente, Japón y Australia, etc.

El motivo del consumidor es comprar lo mejor y obtener una utilidad óptima de los fondos gastados. Si puede hacerlo o no, pero la experiencia sugiere que muchas veces no puede obtener los mejores resultados, ya sea por sus deficiencias o debido a la influencia del vendedor.


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