Gestión de categorías: definiciones, significado y proceso de 8 pasos

Una categoría es una variedad de artículos que un consumidor encuentra como sustitutos razonables entre sí. Los productos se clasifican en función de las similitudes en los gustos, preferencias, gustos y disgustos de los consumidores, como la comida chatarra, Bar-be-Que, cuchillas de afeitar, hamburguesas, dulces horneados, dulces, etc.

Los productos tienen un precio, se promocionan y se dirigen a la misma base de clientes (mercado objetivo). Por ejemplo, Vishal Mega Mart, Gokul Mega Mart y algunas otras marcas nacionales y mundiales tienen la práctica de dividir su ropa en base a la ropa de caballero, la ropa de mujer y la ropa de niños.

Dos minoristas que venden productos similares pueden tener diferentes definiciones y, por lo tanto, diferentes categorías de la misma gama de productos. Por ejemplo, un minorista divide su "indumentaria" en la categoría de caballeros, damas, niños y bebés, mientras que otro (por ejemplo) puede definir categorías en términos de marcas como Polo figer be one category y Rivalry be the other. ¿Por qué es así? Porque un cliente de 'Polo' comprará solo Polo Figer no la Rivalidad.

En resumen, cualquiera que sea la base para definir una "Categoría", se debe recordar una cosa que debe ser adecuada para los clientes que finalmente se verán afectados en términos de tiempo y dinero gastado. Además, los miembros de la cadena de suministro y los proveedores pueden encontrarlo conveniente y sin complicaciones.

La gestión de categorías es el proceso de administración de negocios minoristas que genera productos de categorías de mercadería en lugar de la contribución de marcas o modelos individuales. Bajo la gestión de la categoría, los esfuerzos del minorista (promoción, precios y visualización) se agrupan en categorías con los objetivos de medir su desempeño financiero y de marketing por separado.

En consecuencia, organiza la agrupación de productos en unidades de negocios estratégicas (SBU) para atender mejor las necesidades y demandas de los consumidores. La mayoría de los puntos de venta minoristas emergentes administran su mercancía en el mismo patrón.

Mientras que en el otro lado, el sector minorista indio no organizado ha desarrollado sus artículos de mercadería en las categorías que satisfacen los requisitos de sus clientes y son rentables y ahorran tiempo para ellos. Por lo tanto, estas categorías difieren de una región a otra y de una salida a otra.

1. Definiciones:

Según el Institute of Grocery Distribution, "La gestión de categorías es la gestión estratégica de varios grupos de mercancías a través de acuerdos comerciales y asociaciones que tienen como objetivo maximizar la facturación y los beneficios al satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores".

Según Nielsen (1992), Category Management es un proceso de administración de categorías de productos como unidades de negocios separadas y su personalización para satisfacer las necesidades de los consumidores.

¿Por qué la gestión de categorías?

1. Una de las principales razones para la introducción de la "gestión de categorías" es que todos los artículos de la mercancía no son igualmente importantes para un minorista desde el punto de vista de la generación de ingresos. Algunos artículos son muy pequeños pero de alto valor, algunos son más populares pero de bajo margen de beneficio. Por lo tanto, la necesidad era apuntar a categorizar los artículos en diferentes subgrupos.

2. Una de las razones para la introducción de la 'gestión de categorías' fue el hecho de que solo se podía obtener una cantidad definida de ganancias a partir de las negociaciones de precios y que se obtendrían más ganancias con el fin de aumentar las ventas totales.

3. Una razón para la introducción de la "gestión de categorías" fue que la colaboración con el proveedor será útil para el desarrollo de categorías de tres maneras:

Las formas son:

(i) Parte de la carga de trabajo, como el desarrollo de categorías, se asignaría al proveedor en cuestión.

(ii) Se utilizará la experiencia del proveedor.

(iii) El proveedor tomará la empresa en serio.

2. Importancia de la gestión de la categoría:

1. Incremento de ventas, plusvalía y cuota de mercado.

2. Cuidados y devoción adecuados a cada artículo de la mercancía.

3. El aumento de las ventas conlleva una mayor facturación.

4. Maximizar la eficiencia de la plataforma

5. Menos encogimiento de inventario

6. Reconoce oportunidades de compra

7. Mejora el nivel de conocimiento del cliente

8. Mejora el retorno de la inversión (ROI)

9. Disminuye las posibilidades de posiciones fuera de stock

10. Mejora el retorno del dinero invertido en los esfuerzos de marketing

11. Clasifica el desempeño de las marcas como si lo hicieran bien, no como las marcas problemáticas, etc.

12. El ejercicio de compra de mercadería se vuelve fácil y rentable.

Esencial / Requisito Previo de la Gestión de Categoría:

1. La categoría debe dividirse y ordenarse según la facilidad de los consumidores, no debido a la conveniencia del minorista.

2. CM debe basarse en la diferenciación y singularidad.

3. El CM debe impulsar la compra de varios artículos al mismo tiempo.

4. Debería dar como resultado mejores relaciones con los clientes en lugar de relaciones con los proveedores.

5. La división de categorías debe basarse en la respuesta del producto, el espacio, el tiempo y la rentabilidad.

3. Proceso de gestión de categorías (8 pasos)

La gestión de categorías es el proceso de clasificación y gestión de categorías de productos como unidades estratégicas de negocios, en lugar de simplemente ver la oferta de un minorista como una colección de productos individuales. El enfoque de gestión de categorías ofrece mejores resultados empresariales al centrarse en ofrecer valor al consumidor. A menudo es un proceso compartido entre un minorista y sus proveedores.

Esta descripción proviene de la categoría Killers (2005) de Robert Spector:

Durante el último par de años, el término "gestión de categorías" ha ingresado al léxico minorista en prácticamente todos los grupos de artículos. La administración de categorías comenzó en el negocio de los supermercados, donde los grandes minoristas de productos envasados ​​aprendieron que podrían mejorar las ventas y las ganancias si pudieran administrar de manera más eficiente todas sus diferentes clasificaciones de productos. La idea era supervisar la tienda no como una agregación de productos, sino como una amalgama de categorías, con cada categoría única en la forma en que se cotiza y en cómo se espera que se desempeñe a lo largo del tiempo.

Un proveedor se designa como "capitán de categoría" y se encarga de ayudar al minorista a definir la categoría; determinar su lugar dentro de la tienda; evaluar su desempeño mediante el establecimiento de objetivos; identificar al consumidor objetivo; divina la mejor manera de comercializar, almacenar y mostrar la categoría; y luego influir en la implementación del plan. Convertirse en un capitán es obviamente una posición importante porque ofrece a ese proveedor la oportunidad de influir en las decisiones de compra de un minorista.

Por lo tanto, el proceso de gestión de categorías es una filosofía empresarial repetitiva, estratégica y de largo plazo que promueve el trabajo multifuncional entre compañías con la participación de profesionales de áreas muy diversas como adquisiciones, finanzas, cadena de suministro, mercadeo, operaciones de tiendas, ventas y planificación de espacio. .

IGD Research (2007) revela que solo el 9% de las empresas sigue este proceso de ocho pasos de la administración de categorías y es útil para aquellas empresas que han desarrollado enfoques más cortos y simplificados que ofrecen beneficios en horizontes de tiempo relativamente más pequeños y con menos recursos.

Un proceso típico de gestión de categorías se describe a continuación:

1. Definición de la categoría:

Definir una categoría es el primer paso en un proceso típico de administración de categorías. En este paso, el minorista clasifica los productos de la tienda en diferentes categorías según el uso del producto por parte de los consumidores y su empaque. Lo que debería ser la mejor manera de definir una categoría en particular son siempre temas discutibles entre los minoristas.

Los expertos en administración de categorías opinan que cualquiera que sea la base, la definición de la categoría debe basarse en el comportamiento de compra de los consumidores, no en el comportamiento de compra del minorista. Antes de comenzar con el proceso de definición de la categoría, el minorista y el proveedor deben entender primero qué es exactamente lo que hace una categoría. El conocimiento del proveedor sobre una categoría y sus clientes potenciales se vuelve vital para desarrollar la definición y segmentación correctas de la categoría.

Básicamente, esto decide los productos que caen dentro de una categoría particular, subcategoría y segmentación clave. Por lo tanto, un minorista básicamente asigna productos a las diferentes categorías según el gusto, el disgusto, el tamaño de la cantidad y el empaque de los clientes. El objetivo principal de definir una categoría es saber qué elementos incluir y qué elementos excluir.

La definición de categoría varía de una situación a otra y de una tienda a otra. En una circunstancia, la categoría puede estar definida de manera muy restringida o muy definida, dependiendo de varios factores. Por ejemplo, la categoría de sándwich se puede definir de manera restringida para que incluya solo un sándwich vegetariano, o se puede definir de manera amplia para incluir todo tipo de variedades como vegetariana, no vegetariana, chocolate, frito, horneado, a la parrilla, queso picante / cordero picante etc.

El punto es que se debe recordar que es el cliente el que da el beneficio, por lo que su perspectiva debe mantenerse en la máxima prioridad al definir una categoría en particular. La tarea adicional debe resultar en títulos de productos particulares con respecto a sus tamaños, color, empaque, subcategorías, variedad de productos y variedad dentro del producto.

2. Función de categoría:

Bajo este paso, los minoristas generalmente determinan el nivel de prioridad y luego asignan un rol para la categoría en base a una comparación entre categorías considerando el gusto y disgusto de los consumidores y las tendencias del mercado. Básicamente, aquí los minoristas desarrollan la base para asignar recursos para todo el negocio.

Al evaluar el papel que desempeña una categoría, los minoristas deben considerar detenidamente la naturaleza y el tamaño de la categoría del producto. Por ejemplo, algunas categorías pueden representar marcas de lujo, mientras que otras pueden ser denominadas por marcas de bajo precio. Significa que si una categoría en particular está denominada por marcas de lujo, entonces la mayoría de las marcas subyacentes son o serán lucrativas.

Por otro lado, la categoría compuesta en gran medida por marcas de bajo precio puede no brindar ninguna oportunidad de obtener márgenes rentables tanto para el minorista como para el proveedor. Por lo tanto, es imperativo que un minorista considere el papel que desempeña una categoría en la tienda mientras determina una categoría en particular.

Por ejemplo, la categoría de productos de helados se ha mejorado en el Reino Unido marcada por la introducción de helados de lujo premium, confitería de helados, mercadeo a gran escala y compañías de promoción de ventas como Haagen Dazs y el desarrollo de marcas de tiendas premium. El calzado deportivo (entrenadores), los juguetes y la cerveza son ejemplos de otras categorías que han cambiado de valor a premium (Vishwanath y Mark, 1999).

El papel de SKU dentro de una categoría:

Cuando un gerente de producto minorista está revisando la elección dentro de una categoría de producto, se reconocerán los roles individuales que desempeñan las diferentes marcas o variaciones de producto (McGrath, 1997). En una tienda, algunos productos dentro de una categoría son "receptores de clientes", que ofrecen altas ventas y tienen una gran cuota de mercado. Estas son las fuentes de atracción para los visitantes / clientes y su no disponibilidad puede resultar en la pérdida de clientes. Las marcas de las tiendas están claramente preocupadas por alcanzar los objetivos de ventas.

Los productos de bajo precio no solo atraen a los clientes, sino que los motivan a comprar otros productos que también se mantienen en la tienda. Algunas unidades de mantenimiento de existencias (SKU) generan emoción y teatro en las tiendas, mientras que otras SKU representan la última moda y productos importados bajo el mismo techo. Algunas SKU a veces se han observado a la última moda y son conocidas por los recién llegados.

Ya sea un generador de beneficios o un proveedor de servicios, todos tienen su propia presencia e importancia para una tienda minorista. Cada miembro (SKU) de la categoría contribuye al volumen de negocios general y debe ser claramente visible. De lo contrario, los minoristas astutos querrían reemplazar sus esfuerzos por otra marca más rentable. Por ejemplo, ¿será factible reemplazar una marca 'no rentable' por otra marca más rentable? ¿Una categoría actual permite crear emoción?

Si consideramos que una categoría es parte del mercado en crecimiento, ¿hay posibilidades de mayor emoción? ¿Un SKU particular requiere cambio de empaque con respecto a la cantidad empaquetada y ofrecida? ¿Ofrecemos dos o más tamaños de paquetes diferentes de un mismo artículo, como paquetes de 1 kg, 3 kg y 5 kg? ¿Se verán obstaculizadas las ventas si ofrecemos solo dos tamaños: paquetes pequeños y familiares?

Mientras que, por otro lado, las mejores prácticas en el informe de administración de categorías sugieren un conjunto de cuatro roles de categorías centradas en el consumidor de la siguiente manera:

I. Categoría de destino:

Es utilizado por los minoristas para posicionarse como las tiendas favoritas de los clientes a través de la combinación de los atributos de varias categorías de tiendas:

(i) El tamaño de un comerciante en masa,

(ii) La variedad y alcance de una tienda por departamentos, y

(iii) Los precios bajos de una tienda de descuento.

Para que los clientes hagan un viaje especial a sus tiendas con la intención específica de realizar una compra que se concentre en una categoría de producto y que combine una gran selección multivariable con precios bajos. Las grandes cadenas de juguetes con descuento, las cadenas de artículos deportivos y las cadenas de suministros de oficina son ejemplos de categorías de destinos.

Además de esto, algunos ejemplos de categorías de destinos son las verduras y frutas frescas en los súper bazares, la ropa en las tiendas departamentales, los productos frescos de panadería y la comida en el Hipermercado Gigante de RPG. La razón principal para llamarlos como destinos es que las personas están dispuestas a viajar una buena distancia para comprar en estas tiendas.

II. Categoría de rutina (Categoría preferida) :

Estos son los productos y servicios que los clientes utilizan en su vida cotidiana de forma regular como una cuestión de rutina o hábito. Los productos incluidos en la categoría de rutina incluyen crema de afeitar, gel de baño, aceite para el cabello, champú, pastas de dientes, jabón, etc. Los servicios en la categoría de rutina incluyen banca, oficina de correos, mensajería, gimnasios, spa, centros de salud, etc.

III. Categoría estacional (categoría ocasional) :

Estos son los productos y servicios que no se compran regularmente sino ocasionalmente. Los productos colocados en la categoría de temporada incluyen impermeables, sombrillas, suéteres, mangos, etc. Otros artículos como galletas durante la temporada de Diwali, colores y globos de agua antes de Holi, cometas voladoras antes del día de la independencia en Delhi y el norte de la India también son ejemplos de temporada. artículos.

IV. Categoría de conveniencia:

Estos son los productos que un cliente siempre prefiere comprar en las tiendas minoristas del vecindario. Normalmente estos productos llevan una amplia gama de productos pero de precios bajos. Los productos en la categoría de conveniencia incluyen pan, mantequilla, huevos, artículos de papelería de rutina y medicamentos de rutina, entre otros. Los productos de conveniencia se pueden clasificar en alimentos básicos (leche), impulso (no destinados antes del viaje de compras).

Los roles de categoría se implementan a través de la combinación adecuada de estrategias en la categoría. Ciertas estrategias están implicadas por el rol. La Figura 9.3 ilustra el tipo de estrategia de marketing que se implementa con mayor frecuencia para implementar un rol de categoría. Estas estrategias deben ser consideradas antes que otras estrategias.

3. Evaluación de la categoría:

Bajo el paso de evaluación de la categoría, el minorista realiza un análisis de las subcategorías, segmentos con respecto a las ventas, el volumen de negocios, las ganancias, el rendimiento de los activos de la categoría al revisar la información del consumidor, mercado, minorista y proveedor. La evaluación de categorías requiere una variedad de medidas analíticas diseñadas para determinar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de una categoría en particular. Brinda al minorista la oportunidad de identificar prospectos futuros en la categoría.

El objetivo del minorista de evaluar las categorías es saber (a) si continuar con la categorización de la categoría actual, (b) qué categorías requieren un esfuerzo adicional para generar ganancias, (c) cuáles son las áreas de mayor rotación, ganancia y rendimiento del activo Oportunidades de mejora, y por último conocer las brechas existentes entre los elegidos.
Categoría y el nivel de desempeño actual de la categoría. Además de las herramientas analíticas, el minorista a veces evalúa las categorías con la ayuda de datos sobre los clientes, proveedores o competidores.

4. Categoría de rendimiento:

Medir el desempeño de la categoría es el cuarto paso en el proceso de administración de la categoría en el cual el minorista desarrolla los resultados finales y el punto de referencia para medir el desempeño de las categorías. Implica establecer objetivos medibles en términos de ventas, volumen, márgenes y retorno bruto de la inversión (GMROI).

El establecimiento de medidas de desempeño de categoría es esencial para medir el desempeño de una categoría particular que más tarde se convierte en la base para una mejora adicional dentro de la categoría. Las medidas de desempeño de la categoría básicamente representan la tarjeta de puntaje de la categoría que se traduce en objetivos objetivos establecidos por el minorista y el proveedor para lograr la implementación del plan de negocios de la categoría.

5. Estrategia de la categoría:

En esta etapa del proceso de negocios de administración de categorías, los minoristas desarrollan estrategias de mercadeo y suministro de productos que determinan el rol de la categoría y los objetivos de desempeño. El propósito básico detrás del desarrollo de estrategias es la intención del minorista de aprovechar las oportunidades de categoría a través de la utilización creativa y óptima de los recursos disponibles asignados a una categoría.

Los objetivos secundarios son:

I. Cómo posicionar horizontalmente la marca propia de una tienda en relación con la marca nacional predominante y

II. Cómo ponerle precio a la tienda y a las marcas nacionales para maximizar la venta minorista.

Las siguientes siete son las estrategias de gestión de categorías ampliamente aplicadas:

(i) Construcción de Tráfico:

La estrategia de creación de tráfico se utiliza para atraer la atención de los clientes hacia la tienda, el pasillo y / o la categoría. Esto generalmente se logra a través de la publicidad de productos a precios relativamente bajos (con una diferencia de precios suficiente de la diaria). Esta estrategia generalmente se aplica a los productos que son más sensibles a los precios, tienen un alto grado de penetración en los hogares, necesitan compras frecuentes, se promocionan con frecuencia, tienen altas ventas en la categoría y generan la mayor parte de las ventas.

(ii) Protección del césped:

Una estrategia de protección del césped (también conocida como construcción de súper tráfico) se aplica básicamente para defender la categoría de ventas y participación de mercado contra un competidor conocido a través de precios basados ​​en la competencia. Esta política solo se implementa cuando es absolutamente esencial, ya que generalmente es una estrategia costosa en términos de impacto en los beneficios, ya que los productos con un gran tamaño de transacción que se encuentran bajo una presión intensa por parte de un competidor definido se consideran bajo la estrategia de protección del césped. La estrategia de protección del césped se debe aplicar con cuidado cuando sea necesario debido a la inversión de margen esencial. Sin embargo, el uso adecuado de una estrategia de protección del césped puede ayudar al minorista a crear una imagen de precio general positiva. La implementación de la estrategia de protección del césped requiere que si el competidor reduce los precios o los precios caen en el mercado, el minorista seguirá con reducciones de precios para mantener la estrategia de protección del césped.

(iii) Construcción de transacciones:

Esta estrategia se emite para aumentar las ventas de una categoría en particular al enfatizar ventas más grandes, paquetes múltiples, productos con opciones de intercambio, precios agresivos de precios de grandes transacciones y promociones, y productos que están sujetos a compra por impulso.

(iv) Generación de beneficios:

Esta estrategia se utiliza para generar ganancias al centrarse en la subcategoría o partes de la categoría, manteniendo los precios dentro de los rangos competitivos. Los productos que generan márgenes más altos generalmente tienen una cantidad sustancial de lealtad y los cuales no son como los elementos menos sensibles al precio, con márgenes brutos superiores a los de la categoría que se usan comúnmente en esta categoría. Las marcas propias de la tienda también vienen bajo generadores de ganancias.

(v) Generación de entusiasmo:

Esta estrategia se utiliza para crear entusiasmo en una categoría particular al comunicar un sentido de extrema necesidad (urgencia), o una oportunidad para el prospecto. Los artículos de temporada, las últimas novedades, los artículos especiales, la edición limitada, los segmentos en rápido crecimiento, las tendencias de la moda y los artículos de alto nivel con una alta incidencia de compras impulsivas, se incluyen en esta categoría.

(vi) Generación de efectivo:

Esta estrategia se utiliza para generar flujo de efectivo para garantizar al minorista un flujo de efectivo equilibrado a través de las categorías en una tienda para cumplir con los requisitos de efectivo de operación, productos de mayor volumen de ventas, productos de giro rápido, productos de baja rotación de inventario y productos con condiciones de pago favorables. esta categoria

(vii) Mejora de la imagen:

Esta estrategia se utiliza para mejorar la imagen del minorista ante los clientes en uno o más de los siguientes aspectos:

a. Calidad

segundo. Variedad

do. Precio

re. Servicio

mi. Presentación

F. Entrega

sol. Marcas disponibles

Ejemplos de mejora de la imagen son: ofrecer peces en vivo a clientes en tanques de peces, ofertas exclusivas de productos, ofertas combinadas, menús de comidas felices, sugerencias de soluciones de comidas, gran variedad de productos, surtido de marcas de lujo, precios competitivos, opciones de préstamo fáciles, múltiples Modalidades de pago, sensación del producto, etc.

6. Categoría de tácticas:

Las tácticas de las categorías se utilizan para determinar el surtido de categorías óptimo, las promociones de precios y la penetración en los estantes, esenciales para garantizar que las estrategias estén en el camino correcto. Las tácticas de categoría determinan y autentican las acciones específicas que se requieren para implementar las estrategias de categoría desarrolladas anteriormente.

Las áreas cubiertas en la categoría de tácticas varían de un minorista a otro y de un lugar a otro. Pero los precios, las promociones, los surtidos y la presentación general de la tienda son algunas de las áreas más utilizadas donde se desarrollan tácticas.

Por lo tanto, se espera que un proveedor realice una cantidad adecuada de valor agregado según el rol esperado de una categoría; Al evaluar esto, los minoristas desarrollan estrategias adecuadas. Por ejemplo, un SKU puede jugar un rol de conveniencia para un minorista, pero un rol de destino para otro.

Por lo tanto, al desarrollar la categoría, el capitán de la categoría (generalmente el proveedor) debe tener una visión general de la categoría y crear un marco que sugiera marketing (creación de tráfico, generación de beneficios, mejora de la imagen, etc.) así como garantizar el suministro del producto. Se debe tener en cuenta el formato de venta al por menor (departamento, destino, hipermercados, etc.) y la etapa del producto en el ciclo de vida del producto.

7. Implementación de la categoría:

Este paso se utiliza para implementar el plan de negocios de la categoría a través de un programa sistemático y una lista de responsabilidades. Implementar el plan de categorías según los objetivos establecidos, es el camino hacia el éxito de la gestión de categorías.

Un plan de categoría típico en etapa de implementación incluye:

I. ¿Qué tareas específicas hay que hacer?

II. Cuando hacer

III. Donde hacer, y

IV. Quien lo hara

Por lo tanto, en breve, la implementación de un plan de categoría por parte de un minorista requiere decidir qué, dónde, cuándo realizar una tarea y por quién.

8. Revisión de la categoría:

Este es el paso final en un plan de negocios típico de administración de categorías. La revisión de la categoría permite que un minorista y un proveedor en cuestión evalúen el desempeño de una categoría e identifiquen las áreas clave de oportunidad y las amenazas a superar mediante la adopción de planes alternativos.

Como la administración de categorías de hoy es un plan estratégico importante, se vuelve imperativo para un proveedor revisar la dinámica de la categoría y las estrategias y tácticas adecuadas. Esto permitirá a un proveedor medir el desempeño en función de las estrategias y tácticas apropiadas.

En este sentido, cabe señalar que los planes de negocios de categoría están sujetos a cambios con respecto al cambio en los supuestos establecidos. Por ejemplo, en caso de cualquier cambio específico en el entorno empresarial, las suposiciones realizadas anteriormente pueden no ser válidas. Por lo tanto, el plan de negocios debe modificarse con respecto al cambio en los supuestos subyacentes sin demora.