Estrategia de posicionamiento de marca (con diagrama)
Posicionar un nuevo producto o marca en las mentes de los consumidores o reposicionar un producto actual implica una serie de pasos que se pueden llamar como las piedras fundamentales que se colocan una sobre otra.
De acuerdo con los docentes profesores OC Walker jr, JW Mullins, HW Boyd jr y JC Larreche, estos pasos implicados son siete. Se paga a no la esencia de estos siete pasos o piedras fundamentales.
La siguiente es la secuencia de estos pasos o piedras:
1. Identifique un conjunto relevante de productos completos:
Los análisis de posicionamiento son muy útiles en diferentes niveles: compañía, unidad de negocio, categoría de producto y línea de producto o marca específica. A nivel de empresa o negocio, estos análisis son útiles para determinar cómo se posiciona una empresa o unidad de negocios en relación con sus competidores.
A nivel de categoría de producto, el análisis examina las percepciones de los clientes sobre los tipos de productos que podrían considerar como sustitutos para satisfacer la misma necesidad básica. Por ejemplo, supongamos que una compañía está considerando introducir una nueva bebida instantánea para el desayuno.
El nuevo producto tendría que competir con otras comidas rápidas. Como el tocino y los huevos, los cereales que se quiebran rápidamente y hasta la comida rápida. Para comprender la posición de los nuevos productos en el mercado, un comercializador podría obtener una percepción del cliente sobre el nuevo concepto de producto en relación con los posibles productos sustitutos en diferentes atributos determinantes críticos.
Un análisis de posicionamiento a nivel de producto o marca puede ser útil para comprender mejor cómo varias marcas apelan a los clientes para posicionar productos o marcas actuales o de percepción actuales e identificar dónde se pueden encontrar nuevas oportunidades competitivas.
La elección por parte del analista de los productos de la competencia o las categorías de productos de la forma es fundamental, en el nivel que sea del análisis de posicionamiento que se vaya a realizar. Los mercadólogos que omiten productos sustitutos importantes o competidores potenciales corren el riesgo de ser cegados por la competencia imprevista.
2. Identificar los atributos determinantes:
El posicionamiento del producto o marca puede basarse en una variedad de atributos. Algunos en forma de sustitutos que implican características o beneficios deseables como base de posicionamiento.
Algunas de las bases comunes son:
caracteristicas:
Las características se utilizan generalmente en el posicionamiento físico de productos y, por lo tanto, con productos industriales. Por lo tanto, IFB dice: "Es el lavaplatos más rápido hecho en India con tecnología alemana".
Beneficios:
Los beneficios como características están directamente relacionados con el producto. Toyota supera la confiabilidad de sus vehículos, VOLVO enfatiza la "seguridad". Iodex habla de "doble poder" y "alivio rápido".
Porcentaje:
El porcentaje incluye quién lo hace. Así, Mercedes Benz dice: “Comprar un auto es como casarse. Es una buena idea conocer el primer anuncio de la familia seguido de una foto de los antepasados del modelo Mercedes Benz S Class. "Una empresa de inversiones y finanzas, Fidelity, dice:" Toda Fidelity, no solo estás comprando un fondo, una acción o un bono, estás comprando una mejor manera de administrarlo ".
Proceso de manufactura:
El proceso de fabricación es el tema común de los esfuerzos de posicionamiento de la empresa. Por lo tanto, la compañía líder de relojería está orgullosa de sus relojes porque: "Sabemos que es perfecto, pero tomamos otras 1, 000 horas para estar seguros".
Ingredientes:
Algunos fabricantes de ropa ilustran que los ingredientes como concepto de posicionamiento dicen que sus camisas deportivas están hechas de puro algodón egipcio.
Endosos:
Los endosos son de dos tipos, según los expertos: "Descubra por qué más de 5, 000 médicos y profesionales médicos estadounidenses recetan este colchón sueco-Temporpedic". Los otros tipos a través de la emulación como Michael Jordan usando Nike Shoes.
Comparación:
La comparación con el producto de la competencia es común. Por lo tanto, en el caso de alimentos para mascotas el anuncio se ejecuta. "Las pruebas demuestran que el pedigrí es más nutritivo que el IAMS, cuesta menos que el IAMS y sabe muy bien también".
Pro-medio ambiente:
La presentación a favor del medio ambiente busca retratar a una empresa como un buen ciudadano. Por lo tanto, Citizen Watch Company de Japón ha producido relojes sin batería llamados "ecológicos".
Precio / Calidad:
El precio o la calidad es utilizado por muchas empresas. Por lo tanto, en el comercio minorista, las unidades organizadas como Big Bazar, Vishal Mart y similares anuncian que están ayudando a superar la tendencia inflacionaria en la India.
Teóricamente, los consumidores pueden usar muchos atributos para evaluar productos o marcas, pero el número que realmente influye en la elección de un consumidor es generalmente pequeño, en parte se convierte en que los consumidores pueden considerar solo los atributos de los que tienen conocimiento.
Cuantas más variables se utilicen para posicionar un producto determinado, mayor es la posibilidad de confusión e incluso de incredulidad por parte del consumidor. El esfuerzo de posicionamiento debe ser lo más simple posible y la complejidad debe evitarse a toda costa.
Al usar uno o más atributos como la base del esfuerzo de posicionamiento de una marca, es importante reconocer que la importancia que se otorga a estos atributos a menudo varía. Por ejemplo, si bien las marcas de jabón o champú proporcionadas por un hotel pueden ser un atributo de un hotel, pueden ser un atributo que algunos consumidores utilizan para evaluar hoteles, es poco probable que la mayoría le atribuya importancia a la hora de decidir qué cadena hotelera desea patrocinar.
Incluso un atributo importante puede no influir mucho en la preferencia del consumidor si se percibe que todas las marcas alternativas son casi iguales en la dimensión. La seguridad de los depósitos es un atributo importante en la banca, pero la mayoría de los clientes perciben que todos los bancos son igualmente seguros. En consecuencia, la seguridad del depósito no es un atributo determinante.
No desempeña un papel importante para ayudar a los clientes a diferenciar entre las alternativas y determinar qué respaldo prefieren. Los profesionales de marketing deben confiar en los atributos determinantes, principalmente si los beneficios o las características para definir el espacio del producto en un análisis de posicionamiento. La pregunta es: “¿Cómo puede un comercializador descubrir qué dimensiones del producto son atributos determinantes? Esto requiere realizar algún tipo de investigación de mercado.
3. Recopile datos sobre las percepciones de los clientes sobre productos o marcas en un entorno competitivo:
Una vez identificado un conjunto de productos de la competencia, el profesional de marketing debe saber qué atributos son determinantes para el mercado objetivo y la categoría de producto en cuestión. Él o ella también deben saber cómo se ven los diferentes productos competitivos en estos atributos.
En general, este conocimiento del mercado se desarrolla al realizar primero una investigación cualitativa, tal vez entrevistas o grupos focales, para conocer qué atributos son determinantes. Luego, sigue una investigación cuantitativa, tal vez una encuesta de los consumidores acerca de sus percepciones, juntos datos sobre cómo los productos de la competencia califican en estos atributos. Implica el uso de muchas herramientas analíticas estadísticas.
4. Analizar las posiciones actuales de los productos en conjunto competitivo:
Ya sea que el proceso de posicionamiento se dirija a un nuevo producto que aún no se haya introducido o que el reposicionamiento ya exista, es importante desarrollar una comprensión clara del posicionamiento de los productos que se ha determinado que están en el conjunto completo.
En este sentido, hay dos herramientas útiles para hacer sc. Una es la cuadrícula de posicionamiento, también llamada mapa perceptual. La otra es la curva de valor.
La cuadrícula de posicionamiento o el mapa perceptivo proporcionan una representación visual de la posición de varios productos o marcas en el conjunto competitivo en términos de generalmente dos atributos determinantes. Se producen cuadrículas multidimensionales o cuadrículas múltiples donde se deben considerar más de dos atributos en un análisis de posicionamiento.
Alternativamente, se puede generar una curva de valor, que se compone de más de dos dimensiones. Teniendo en cuenta que las estrategias de elaboración implican realizar elecciones, elecciones sobre qué no hacer y qué hacer, otra herramienta útil para posicionar la decisión es la curva de valor.
Las curvas de valor indican cómo se comparan los productos dentro de una categoría en términos de nivel alto o bajo de tantos atributos como sean relevantes. A diferencia de los mapas perceptivos, que se visualizan más fácilmente en solo dos dimensiones, las curvas de valores son multidimensionales.
En la cuarta etapa de elaboración del proceso de posicionamiento, dos puntos importantes requieren la debida atención y consideración.
Estos son:
A. Oportunidades de marketing para obtener una posición distinta:
En una situación en la que una o un número limitado de marcas dominan una clase de producto o un tipo en la mente de los clientes, la principal oportunidad para los competidores generalmente consiste en obtener una posición rentable dentro de un segmento de mercado no dominado por una marca líder.
Competir de frente contra los líderes sobre la base de atributos apropiados por competidores más grandes no es probable que sea efectivo. Una mejor opción es concentrarse en un atributo apreciado por los miembros de un segmento de mercado determinado.
B. Restricciones impuestas por una posición intensa:
La obtención de una posición de este tipo impone restricciones a las estrategias futuras, aunque los especialistas en marketing generalmente deben buscar una posición distintiva e intensa para sus marcas. Si el cambio es la causa del entorno del mercado, para que los clientes reduzcan la importancia que conceden a un atributo determinante actual, los comercializadores pueden tener dificultades para reposicionar una marca con una posición percibida intensamente sobre ese atributo.
El reposicionamiento conlleva la amenaza de alienar parte o la totalidad de los productos. Los usuarios actuales, independientemente del éxito con sus grupos recién apuntados. El éxito en sus esfuerzos de reposicionamiento puede garantizar la pérdida de su grupo actual de usuarios.
Otra preocupación es la dilución de una posición intensa existente como resultado de la consolidación. Por ejemplo, British Leyland se formó a través de una serie de fusiones con varios fabricantes de automóviles británicos. Durante años, la compañía no tenía una identidad clara porque era nueva y fabricaba una variedad de marcas, incluidas Rover, Triumph y Austin-Morris. La mayoría de los europeos tuvieron la dificultad de recordar de manera espontánea a cualquier fabricante de automóviles británico, ya que en el pasado una marca fuerte como Austin y Morris había perdido su identidad y significado.
Otro peligro asociado con una marca con una posición intensa es la tentación de sobreexplotar esa posición mediante el uso de la marca en extensiones en vivo y nuevos productos. El peligro aquí es que los nuevos productos pueden no ajustarse al posicionamiento original y la imagen fuerte de la marca se diluye.
Por ejemplo, a fines de la década de 1990, el Holiday Inn Group ofreció a los viajeros la opción de alojarse en Holiday Inn, Holiday Inn Express, Holiday Inn Select o Holiday Inn Garden Court, cada uno de los cuales ofrecía un servicio de punto de precio diferente. Una oferta tan diversa puede ser muy confusa para los consumidores.
5. Determine la combinación de atributos más preparada de los clientes:
Hay varias maneras en que los analistas pueden medir las preferencias del cliente e incluirlas en un análisis de posicionamiento. Por ejemplo, se puede pedir a los encuestados que piensen en el producto o marca ideal dentro de una categoría de productos, una marca hipotética que posea la combinación perfecta de atributos desde el punto de vista del cliente. Los encuestados podrían calificar los productos existentes de sus productos ideales en una serie de atributos.
Un enfoque alternativo es que los encuestados no solo juzguen el grado de similitud entre pares de las marcas existentes, sino que también indiquen su grado de preferencia para cada una. En cualquier caso, el analista que utiliza las técnicas estadísticas adecuadas puede ubicar los puntos ideales del encuestado en relación con las posiciones de las distintas marcas existentes en el mapa del espacio del producto.
Otro método para evaluar las preferencias y compensaciones de los clientes entre ellos es una técnica estadística llamada análisis conjunto. Los clientes son encuestados y preguntan sus preferencias entre varias configuraciones de productos reales o hipotéticas, cada una con atributos que son sistemáticamente variados. Al analizar los datos resultantes, el comercializador puede saber cuál de los diversos atributos es más importante que los otros. Estos resultados pueden ser utilizados en el análisis de posicionamiento.
6. Considere la posibilidad de ajustar las posiciones posibles a las necesidades del cliente y al atractivo del segmento:
Un criterio significativo para definir el segmento de mercado es la diferencia en los beneficios buscados por los diferentes clientes. Debido a que las diferencias entre los puntos ideales de los clientes reflejan variaciones en los beneficios que buscan, un análisis de posicionamiento en el mercado puede identificar simultáneamente distintos segmentos del mercado, así como las posiciones percibidas de diferentes marcas.
Cuando los puntos ideales de los clientes se agrupan en dos o más ubicaciones en el mapa del espacio del producto, el analista puede considerar a cada agrupación como un segmento de mercado distinto. Para fines analíticos, cada clúster está representado por un círculo que encierra la mayoría de los puntos ideales para ese segmento, el tamaño del círculo refleja la proporción relativa de clientes dentro de un segmento en particular.
Por lo tanto, el Paso Sexto no solo concluye la parte de análisis del proceso de posicionamiento y cristaliza la decisión sobre el posicionamiento que debe mantener un producto, sino que también puede descubrir ubicaciones en el espacio del producto donde se podría posicionar un producto nuevo para atender las necesidades del cliente que no están bien atendidas Por los competidores actuales.
7. Escriba la declaración de posicionamiento o la propuesta de valor para guiar el desarrollo de la estrategia de marketing:
La decisión final sobre dónde colocar una nueva marca o reposicionar una existente debería basarse en el análisis de la orientación del mercado y el resultado de un análisis de posicionamiento del mercado. La posición elegida debe coincidir con las preferencias de un segmento de mercado en particular y debe tener en cuenta las posiciones actuales de las marcas competidoras.
También debe reflejar el atractivo actual y futuro del mercado objetivo, su tamaño, el crecimiento esperado y las limitaciones ambientales, y las fortalezas y debilidades relativas de los competidores. Dicha información, junto con un análisis de los costos necesarios para adquirir y mantener esta posición, permite una evaluación de las implicaciones económicas de diferentes estrategias de posicionamiento de mercado.
La mayoría de los productos exitosos se posicionan en función de uno o como máximo a los atributos determinantes, ya sean físicos o perceptivos. Usar más atributos simplemente confunde a los clientes. En sus primeros días, Domino's Pizza en los EE. UU. Centró su posicionamiento únicamente en su entrega rápida, ya que era la dimensión principal en la que establecía su ventaja competitiva. Si bien hay muchas cosas que Domino's podría haber dicho sobre la pizza en sí, por ejemplo, optó por enfocar su posicionamiento en su punto clave de diferenciación; entrega rápida. Recientemente, cuando la entrega rápida se hizo común en la industria de la pizza, Domino's agregó un dispositivo de retención de calor a sus contenedores de entrega y agregó el segundo atributo de posicionamiento "caliente".
Una vez que se haya determinado el posicionamiento deseado para el producto, es una buena idea anotarlo para que los encargados de desarrollar e implementar la estrategia de marketing tengan una comprensión clara de lo que está destinado para el producto y dónde encajará en su conjunto competitivo. DOS enfoques se utilizan comúnmente para hacerlo.
En el enfoque clásico, se escribe una declaración de posicionamiento. El enfoque reciente es el de escribir una propuesta de valor para los productos.
Una declaración de proposición es una declaración sucinta que identifica el mercado objetivo para el que están destinados los productos y la categoría de productos en la que compite y establece el beneficio único que ofrece el producto.
Una propuesta de valor es igualmente explícita sobre lo que hace el producto para el cliente y, por lo general, también incluye información sobre precios en relación con los competidores.
Tanto las declaraciones de posición como las de valor deben reflejar una propuesta de venta única (USP) que el producto incorpora. En este sentido, reflejan la base sobre la cual el comercializador pretende ganar una ventaja competitiva sostenible al diferenciar el producto de otros en el espacio competitivo.
A continuación se presenta la posición y la propuesta de valor para VOLVO Automobiles of America:
Declaración de posicionamiento:
Para las familias estadounidenses de alto nivel, Volvo es el automóvil que ofrece la máxima seguridad.
Propuesta de valor:
yo. Mercado objetivo:
Familias americanas de lujo
ii. Beneficios ofrecidos:
La seguridad
iii. Rango de precios:
20% de prima sobre autos similares
Sin embargo, la noción de la USP ha sido sobrevendida, ya que en muchas categorías de productos, especialmente en los maduros, los clientes están más interesados en el grado en que los productos particulares satisfacen sus necesidades ya establecidas y no en el grado en que difieren de los demás.
Novedad y diferenciación no son siempre lo que el cliente quiere. Una propuesta de valor es otra forma de indicar de forma clara y escasa el posicionamiento de un producto.
En su forma más corta, una propuesta de valor puede ser:
yo. Mercado objetivo
ii. Beneficios ofrecidos y no ofrecidos.
iii. Rango de precios en relación con los competidores.
Es importante que la declaración de posicionamiento o la propuesta de valor establezcan los beneficios que el usuario del producto obtendrá en lugar de las características o los atributos del producto en sí mismo o los lugares imprecisos o ambiguos sobre la alta calidad o el excelente servicio. Por beneficios, nos referimos a que los fines resultantes tienen consecuencias medibles que el usuario experimentará a través del uso del producto, en comparación con otros.
El profesional de marketing escribe una declaración de posicionamiento generadora y propuestas de valor para uso interno y por terceros, como agencias de publicidad dedicadas a desarrollar la estrategia de marketing. Son breves y concisos, y por lo general no se escriben en un lenguaje llamativo para el consumidor a través de eslóganes pegadizos y líneas de etiqueta para comunicarse con los clientes. Son comentarios escritos para una línea de productos o una marca.
Por lo tanto, en un sentido muy real, la declaración de posicionamiento o la proposición de valor son la base misma sobre la cual la estrategia de marketing es el límite. En términos más generales, cuando se usan a nivel comercial, ya que a veces estas declaraciones articulan la dirección estratégica hacia la cual deben dirigirse las actividades de la compañía en todos los ámbitos.
