Marca: Notas sobre el concepto y el significado de las marcas asociadas

¡Lee este artículo para aprender sobre el concepto y la importancia de las marcas asociadas!

El portafolio de marcas de una compañía incluirá todas las marcas que posee una compañía. El portafolio sirve en la distribución de recursos entre las marcas. Pero las marcas ya no triunfan ni fracasan por mérito propio.

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Hay una combinación de marcas cuando Dell estampa los logotipos de Microsoft e Intel en sus computadoras y cuando American Airlines, Citibank y Visa ofrecen conjuntamente una tarjeta de crédito. Los gerentes de marca deben prestar atención a las intersecciones e interacciones entre marcas de diferentes compañías. Todas las marcas asociadas se incluyen en la decisión de compra de un cliente.

La cartera de marcas de Dell debe incluir Pentium y Windows, que la compañía no posee. Incluso las marcas de organizaciones que patrocinan Dell pueden influir en la decisión de comprar una computadora Dell.

Las diferentes marcas en asociación con Dell desempeñan diferentes roles en la formación de la opinión de los clientes acerca de la marca Dell y es importante comprender las relaciones entre la marca Dell y otras marcas asociadas a medida que los clientes las ven.

Por ejemplo, cómo perciben los clientes la marca Dell si no incorporó Pentium y Windows en ella o si no patrocinó una organización que está haciendo ahora.

Una empresa tendrá que crear una cartera de marcas, las que posee y las que no, y definir cómo las percepciones de los clientes sobre la marca se rigen por las marcas asociadas a ella.

La primera decisión a tomar cuando se construye una cartera de este tipo es decidir qué marcas deben incluirse. Obviamente, las marcas que han demostrado un impacto en las decisiones de compra de los clientes deberían incluirse, pero requerirán una gran cantidad de estudios de mercado antes de que se pueda generar una lista significativa.

La lista puede incluir la compañía patrocinadora, las sub-marcas, las marcas de los proveedores de componentes, los minoristas que llevan el producto, los eventos y las organizaciones que patrocina, las sub-marcas que han sido descontinuadas y las celebridades que pueden estar promocionando la marca.

La siguiente tarea es definir el papel de varias marcas. El propio nombre de la marca puede estar ejerciendo la mayor influencia en la decisión de compra de los clientes, o el nombre de la compañía patrocinadora puede ser la marca líder que influye en la decisión de los clientes.

Para Dell, la marca líder en la cartera puede ser Dell. Intel y Microsoft pueden ser factores importantes en la compra de los clientes. Se llaman marcas estratégicas. Algunas otras marcas de otros proveedores pueden estar desempeñando un papel de apoyo y pueden no influir en gran medida en la elección de los clientes.

La cartera de marcas está construida desde la perspectiva de los clientes. Muestra cuáles de las marcas son importantes en la decisión de compra de los clientes y cómo. La estrategia de marketing de la empresa debe reflejar el valor percibido de las marcas asociadas.

Por ejemplo, si el nombre del patrocinador o la empresa matriz es la principal influencia en la decisión de compra de los clientes, el nombre de la marca de la empresa patrocinadora debería mostrarse de manera más prominente y debería haber más publicidad de las hazañas de la empresa patrocinadora o matriz. .

Pero si la marca de un proveedor de componentes es la marca líder, la empresa debe asegurarse de que los clientes sepan que la marca del proveedor de componentes es una parte del producto. Puede realizar ejercicios de marca conjunta con el proveedor del componente.

Una cartera de marcas desde la perspectiva de los clientes puede ser una herramienta muy importante. Ayudará a la compañía a dirigir sus recursos de marketing hacia aquellas marcas asociadas que son importantes en las decisiones de compra de sus clientes.