Marca: 5 elementos principales del valor de marca - Explicado

Los 5 elementos principales del valor de marca son los siguientes: 1. Conocimiento, 2. Asociaciones de marca, 3. Calidad percibida, 4. Fidelización de marca, 5. Activos de marca patentados.

Una marca es un activo intangible para una organización. El concepto de valor de marca se originó para medir el valor financiero de esta entidad significativa, pero intangible.

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El valor de la marca es el valor y el poder de la marca que determina su valor. El valor de la marca se puede determinar midiendo:

yo. La prima de precio que la marca cobra por productos sin marca.

ii. El volumen adicional de ventas generado por la marca en comparación con otras marcas en la misma categoría y / o segmento.

iii. Los precios de las acciones que la compañía ordena en el mercado (especialmente si la marca es la misma que el nombre de la empresa o los clientes pueden asociar fácilmente el rendimiento de todas las marcas individuales de la empresa con el rendimiento financiero de la empresa)

iv. Devoluciones a los accionistas

v. La imagen de la marca en varios parámetros que se consideran importantes.

vi. El futuro potencial de ganancias de la marca.

vii O una combinación de los métodos anteriores. Algunos métodos para medir el valor de la marca incluyen la formulación de un multiplicador mediante el uso de una combinación de los métodos anteriores. Dichos multiplicadores, como la fuerza de la marca o la estima de la marca, pueden determinarse combinando varias variables para llegar al valor de la marca.

El valor de marca comprende los siguientes elementos:

1. Conciencia:

El conocimiento de la marca entre los clientes objetivo es el primer paso en el proceso de creación de capital. La conciencia esencialmente significa que los clientes conocen la existencia de la marca y también pueden recordar en qué categoría se encuentra la marca.

El nivel más bajo de concienciación es cuando se debe recordar al cliente acerca de la existencia de la marca y de que forma parte de una categoría en particular. En la recuperación asistida, el cliente puede reconocer la marca de la compañía entre una lista de marcas en la categoría.

Sin recordar, el propio cliente menciona la marca de la empresa. El nivel más alto de conciencia es cuando la primera marca que el cliente puede recordar al mencionar la categoría de producto es la marca de la empresa. A esto se le llama memoria de la mente.

La conciencia del nombre actúa como un ancla a la que todo lo relacionado con la marca está vinculado, al igual que el nombre de una persona que actúa como un ancla para vincular a todas las asociaciones sobre él.

Crear conciencia implica hacer que la marca sea visible para el público objetivo relevante mediante diversos métodos promocionales, como publicidad, patrocinios, eventos, publicidad, promoción de boca en boca, etc.

2. Asociaciones de marca:

Todo lo que esté conectado a la memoria del cliente acerca de la marca es una asociación. Los clientes forman asociaciones en función de las percepciones de calidad, sus interacciones con los empleados y la organización, los anuncios de la marca, los precios en los que se vende la marca, las categorías de productos en las que se encuentra, las exhibiciones de productos en tiendas minoristas, la publicidad en diversos medios., ofertas de competidores, asociaciones de celebridades y de lo que otros les dicen sobre la marca. Y esta no es una lista exhaustiva.

Los consumidores se suman a las asociaciones de marca con cada una de las interacciones que tienen con la marca. Todas estas asociaciones no se forman solo debido a sus interacciones con la organización. Muchas asociaciones se forman a partir de lo que otros le dicen a los clientes acerca de la marca.

Es absolutamente crucial que la compañía planifique cada interacción con cada cliente y otros relevantes (medios, accionistas, empleados, gobierno) para eliminar incluso las más mínimas posibilidades de cualquier asociación negativa que pueda surgir de cualquiera de estas fuentes.

Las asociaciones contribuyen al valor de la marca, ya que las asociaciones fuertes y positivas inducen las compras de la marca, además de generar una buena publicidad de boca en boca. Dichas asociaciones también pueden ayudar a la compañía a aprovechar la marca, crear fuertes barreras de entrada para los competidores, otorgarle un apalancamiento comercial a la compañía y permitir que la compañía logre una ventaja diferencial.

3. Calidad percibida:

La calidad percibida también es una asociación de marca, aunque debido a su importancia, se le otorga un estatus distinto al estudiar el valor de la marca. La calidad percibida es la percepción del cliente sobre la calidad general de una marca.

Al evaluar la calidad, el cliente toma en consideración el desempeño de la marca en parámetros que son importantes para él, y también hace un juicio relativo sobre la calidad al evaluar las ofertas de los competidores. Por lo tanto, la calidad es una entidad perceptiva y los juicios de los consumidores sobre la calidad varían.

Las percepciones de calidad influyen en las decisiones de fijación de precios de las empresas. A los productos de mejor calidad se les puede cobrar una prima de precio. La calidad es una de las razones principales por las que los consumidores prefieren una marca en cualquier categoría de producto. Por lo tanto, la calidad percibida superior también se puede utilizar para posicionar la marca.

4. Fidelización a la marca:

Un cliente es leal a la marca cuando compra una marca de entre un conjunto de alternativas de manera constante durante un período de tiempo. En el sentido tradicional, la lealtad a la marca siempre se consideró relacionada con un comportamiento de compra repetitivo.

Para algunos productos, como comprar una casa o un automóvil, es posible que no se produzca un comportamiento de compra repetitivo. En estas situaciones, se mide la lealtad de actitud de la marca, es decir, los sentimientos de los consumidores acerca de la marca que se compró y su inclinación a recomendar la marca a otros.

La lealtad a la marca generalmente se califica como el indicador más importante del valor de la marca porque la lealtad se desarrolla después de la compra e indica un patrocinio constante por parte de un cliente durante un largo período de tiempo, mientras que todos los demás elementos del valor de la marca pueden o no traducirse en compras.

Los clientes leales a la marca forman la base de una empresa. Los niveles de lealtad más altos conducen a una disminución en los gastos de marketing ya que tales clientes actúan como defensores positivos de la marca. Además, una empresa puede introducir más productos en su cartera que están dirigidos a los mismos clientes con menos gastos.

También actúa como una barrera potencial para la entrada de nuevos jugadores y le da tiempo a la compañía para responder a las amenazas competitivas.

El poder de negociación de la empresa con los miembros del canal comercial es más fuerte cuando hay muchos clientes leales que solo compran la marca de la empresa. En este caso, el minorista simplemente distribuye los productos del fabricante.

5. Otros activos de marca propia:

Los activos propietarios incluyen patentes, marcas registradas y relaciones de canal. Estos activos son valiosos ya que evitan que los competidores ataquen a la empresa y evitan la erosión de las ventajas competitivas y la base de clientes leales.

Todas las actividades de la firma determinan el valor de la marca. Estas actividades pueden aumentar o disminuir el valor de la marca. Las actividades que son sincrónicas con la visión general de la marca mejoran la equidad, y cualquier actividad que vaya en contra de esta visión general reduce la equidad de la marca.


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