Marca: 3 formas de aprovechar el valor de la marca

¡Lea este artículo para aprender sobre las diferentes formas de aprovechar el valor de la marca!

Las compañías que construyen el valor de la marca capitalizan esas marcas fuertes al usarlas para lanzar nuevos productos en otras categorías, o atender a otros segmentos de clientes en la misma categoría, o servir mejor a los mismos clientes en la misma categoría.

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El propósito principal de usar la misma marca es aprovechar el valor y el poder que la marca le otorga, en lugar de crear una marca completamente nueva, lo que implicaría un gasto enorme y tomaría tiempo.

Extensión de la marca:

La extensión de marca es el uso de una marca establecida en nuevas categorías de productos. La categoría a la que se extiende la marca puede relacionarse o no con las categorías de productos existentes.

La extensión de la marca en mercados no relacionados puede resultar en pérdida de credibilidad si la marca se extiende demasiado. Una empresa debe averiguar las categorías de productos en las que funcionará la marca establecida y las categorías de productos en las que no funcionará.

Para poder hacer eso, la empresa tiene que averiguar por qué la marca tiene éxito en su negocio actual. Puede descubrir que los clientes en el negocio actual desean lujo y exclusividad, y la marca está posicionada correctamente. Está ofreciendo lujo y exclusividad.

Si los clientes del nuevo negocio también desean lujo y exclusividad, la marca funcionará en el nuevo negocio. Si los valores y las aspiraciones de los clientes del nuevo negocio coinciden con los del negocio original y si estos valores y aspiraciones están incorporados en la marca, es probable que sean aceptados por los clientes en el nuevo negocio.

Las ventajas de las extensiones de marca al lanzar nuevos productos son que reduce el riesgo y es menos costoso que las estrategias de lanzamiento alternativas. Los clientes parecen atribuir las asociaciones de calidad que tienen de la marca original al nuevo producto.

Un nombre establecido aumenta el interés y la disposición del consumidor para probar el nuevo producto que lleva el nombre de marca establecido. Dado que la marca establecida ya es bien conocida, se facilita la tarea de crear conciencia para el nuevo producto.

Se reducen los gastos de publicidad, venta y promoción. Existe la posibilidad de lograr economías de escala publicitarias, ya que los anuncios de la marca original y sus extensiones se refuerzan entre sí.

Pero las extensiones de marca que no ofrecen ventajas funcionales, psicológicas o de precio sobre las marcas rivales en la nueva categoría a menudo fallan. También existe el peligro de que la administración no proporcione fondos suficientes para el lanzamiento, ya que cree que los efectos derivados de la marca original lo compensarán.

Esto puede llevar a una baja conciencia y prueba. Además, la mala publicidad de un producto afecta la reputación de otros productos bajo el mismo nombre. Un problema relacionado es el peligro de que el nuevo producto falle o genere connotaciones que dañen la reputación de la marca principal.

Una prueba importante de cualquier oportunidad de extensión de marca es preguntar si el nuevo concepto de marca es compatible con los valores inherentes a la marca principal. La extensión de la marca no es viable cuando la nueva marca se desarrolla para clientes objetivo que tienen diferentes valores y aspiraciones de los del segmento de mercado original.

Línea extensa:

Se lanzan nuevas variantes, tales como nuevas formulaciones de productos, sabores, SKU (tamaños), modelos o colores dentro de la misma categoría de productos con la marca establecida.

Las extensiones de línea pueden ser útiles para llegar a nuevos segmentos de clientes que buscan nuevos beneficios, hasta ahora no ofrecidos por la marca en la categoría.

Por ejemplo, tiene sentido lanzar una nueva variante de champú dirigida a los consumidores que buscan una solución para un cuero cabelludo seco y con picazón bajo la marca de champú existente. Las extensiones de línea también son útiles para revivir el interés del consumidor en una categoría de producto aburrido. En algunas categorías, la variedad es un atributo deseable para los consumidores.

Sin embargo, la extensión de línea conduce a un enfoque gerencial en modificaciones menores, cambios de empaque y publicidad en lugar de innovaciones reales. La canibalización también puede ocurrir, es decir, las nuevas variantes de la marca obtienen ventas a expensas de las variantes establecidas de la misma marca.

Marca de estiramiento o extensiones verticales:

La compañía puede sentir una oportunidad en los segmentos premium y / o de valor del mercado, además de sus mercados existentes. La compañía también participa en estos segmentos premium y / o de valor. Estos movimientos se denominan escalado y reducción de escala respectivamente.

Las empresas se dedican al estiramiento de la marca porque:

yo. Los mercados existentes pueden estar saturados.

ii. Perciben nuevas oportunidades en los segmentos premium o populares del mercado.

iii. La competencia en los segmentos existentes es intensa.

La estrategia de estiramiento de la marca se puede practicar de tres maneras:

yo. Ampliación o reducción de escala de toda la marca.

ii. Presentamos una marca totalmente nueva en la posición ascendente o reducida.

Ambas técnicas anteriores representan extremos. Casi todas las empresas recorren el camino medio.

iii. Trate a la marca original como la "Marca madre" e introduzca sus ramificaciones en forma de "sub-marcas". Estas sub-marcas se pueden agregar como:

(a) Prefijos o sufijos.

(b) Describa el calibre de la marca extendida usando los números / símbolos / abreviatura de texto apropiados / palabras / nombres.

Cuando la ampliación de escala se realiza con marcas existentes, es posible que no tenga éxito, ya que los clientes en los segmentos premium pueden no aceptar la marca que estaba presente en el segmento popular anterior. Si bien la ampliación de una marca existente no necesariamente falla, a los clientes en segmentos premium no les gustará asociarse con marcas populares.

Superar tales asociaciones es una tarea onerosa. En este caso, puede ser necesario utilizar marcas secundarias con personalidad y valores claramente distinguibles, o introducir una marca completamente nueva. Una nueva marca es la opción más segura para aumentar la escala, ya que no lleva ningún equipaje de asociaciones con segmentos de mercado existentes. Sin embargo, también es la opción más arriesgada y costosa.

La reducción de escala, por otro lado, se puede lograr fácilmente con una marca existente, ya que los clientes en el segmento popular se complacen en comprar una marca que hasta ahora es aspiracional, debido a su presencia en el segmento de mercado más exclusivo.

Pero a los clientes actuales de la marca premium puede que no les guste ver que su marca esté asociada a un mercado en baja escala y, con toda probabilidad, dejará de patrocinar la marca. Cambiarán a alguna otra marca premium. La compañía tiene que decidir si el segmento de baja escala es lo suficientemente grande como para correr el riesgo de perder clientes del segmento de alta escala.

La mayoría de las empresas se han enamorado de la perspectiva de servir a los mercados masivos y han reducido las marcas premium que habían construido con tanto esfuerzo durante décadas, a veces incluso siglos. Lo han perdido todo en pocos años.

Y el mercado masivo, por el cual tomaron este éxito, está tan lleno de competidores arraigados que después de la exageración inicial de que los clientes pueden poseer marcas que nunca pensaron que serían, las antiguas marcas premium se han convertido en solo una de las competidoras.

Y dado que la marca de baja escala no tiene experiencia en hacer negocios en el mercado masivo, incluso los grandes peces han sacado del mercado masivo.

Los mercados masivos operan mediante un conjunto diferente de maquinaciones de escala, calidad y precio, que las marcas premium encuentran muy difíciles de dominar. Los bolígrafos Parker y muchas otras marcas icónicas han seguido el guión anterior y han cavado sus propias tumbas. El mercado masivo ha sido el cementerio de muchas marcas ilustres.

El uso de sub-marcas también es probable que tenga efectos similares. La marca madre, aún en el segmento más premium, puede enfrentar repercusiones si no se distingue adecuadamente de la sub-marca en el segmento popular.

Muchos consumidores del segmento premium pueden pasar al segmento popular, lo que resulta en pérdidas. Una marca completamente nueva para la reducción de escala es una mejor opción que usar sub-marcas para una empresa que quiere estar activa tanto en el segmento premium como en el popular.