Reglamento de Publicidad: Notas breves sobre el Reglamento de Publicidad.

Notas breves sobre las normas de publicidad!

La autorregulación de la publicidad no emitida comenzó en 1961 cuando la Asociación de Publicidad del Reino Unido estableció lo que se convirtió en el Comité de Prácticas Publicitarias (CAP), el organismo de la industria que establece las normas para anunciantes, agencias y medios de comunicación.

Como el prólogo de la primera edición del Código de Prácticas Publicitarias Británicas explicó: "La función de la publicidad es la defensa de los méritos de productos o servicios particulares ... y este Código busca definir prácticas consideradas indeseables por las organizaciones que se han suscrito a eso."

En el próximo año, la industria estableció la Autoridad de Normas de Publicidad bajo un Presidente independiente, para juzgar las quejas sobre la publicidad que aparentemente violaba el Código. El mismo año, un informe oficial sobre Protección al Consumidor por parte del Comité Malony rechazó el caso de una Comisión Federal de Comercio al estilo estadounidense para regular la publicidad por ley. "Estamos satisfechos de que el problema más amplio de la publicidad debería ser, y puede ser, abordado mediante controles voluntarios efectivamente aplicados", informó el Comité. "Sin embargo, subrayamos que nuestra conclusión depende del funcionamiento satisfactorio del nuevo esquema y, en particular, de la calidad e independencia continua de la Autoridad en su punto más alto".

El objetivo de la autorregulación de la industria era y sigue siendo garantizar que los anuncios sean "legales, decentes, honestos y veraces". Eso interesa a los consumidores, y también a la buena publicidad. La ASA actúa para mantener la igualdad de condiciones para todos los anunciantes manteniendo los estándares para que los consumidores y las empresas puedan beneficiarse de una competencia sana en condiciones justas.

La mayoría de las quejas a la ASA son sobre publicidad engañosa, por lo que detener la publicidad deshonesta o falsa es el negocio principal de la ASA. Bajo el sistema de autorregulación, la carga de la prueba se invierte en favor de los reclamantes. Los anunciantes tienen que ser capaces de probar los reclamos que hacen si son desafiados. Varias campañas celebradas antes de 1962 probablemente no pasarán la prueba de verificación hoy.

45 años después, la publicidad en el Reino Unido cumple de manera abrumadora con el Código. Debido a que la industria está comprometida a hacer efectiva la autorregulación, los anuncios que rompen el Código pueden ser retirados sin recurrir a prohibiciones legales. A los anunciantes que no respetan las reglas se les puede negar el acceso a periódicos, revistas, sitios de póster, correo directo o Internet. Desde 1988, la autorregulación ha sido respaldada por poderes legales bajo el Reglamento de Control de Anuncios Engañosos. La ASA puede remitir a los anunciantes que se niegan a cooperar con el sistema de autorregulación a la Oficina de Comercio Justo para una acción legal. Pero este último recurso rara vez es necesario.

El Código se ha desarrollado en detalle, en más de once ediciones, para incluir reglas específicas para sectores particulares. Por ejemplo, desde el principio, el Código ha tratado de proteger a los niños de la explotación comercial. Hoy en día, hay muy pocas quejas sobre la publicidad dirigida a los niños en medios que no son de difusión. En 2001, se consideraron las quejas sobre 59 anuncios y solo nueve de ellos fueron confirmados. Desde la primera edición del Código, se ha prohibido la confusión engañosa de publicidad con material editorial.

Y la publicidad no debe hacerse pasar por correspondencia privada. La asociación entre el Comité de Escritura de Código de Prácticas Publicitarias y las quejas que adjudican a ASA es la gran fortaleza del sistema de autorregulación actual. CAP interpreta las normas de ASA para la industria y ayuda a los anunciantes a cumplir con el Código a través de Consejos de Copia y Notas de Ayuda.

La autorregulación es flexible y puede adaptarse rápidamente a nuevas situaciones o productos. La publicidad puede ser agresiva en mercados altamente competitivos. El ASA puede moverse rápidamente para abordar los problemas a medida que surjan. Durante sus primeros 45 años, la ASA se ha forjado una reputación de juicios considerados y acciones rápidas para garantizar el cumplimiento.

Desde menos de 100 quejas en su primer año de operación, la ASA ahora recibe cerca de 13, 000 quejas al año. El sistema ha sobrevivido el desafío legal de algunas de las marcas publicitarias más poderosas.

40 años después de que el Comité Malony informó, el gobierno del Reino Unido también considera que el sistema de autorregulación es eficaz en interés de los consumidores. Hablando en una cumbre de la industria para conmemorar el 40 aniversario de la ASA, la Ministra del Consumidor, Melanie Johnson, felicitó a la ASA y a la industria de la publicidad por sus logros en las últimas cuatro décadas: "El éxito de la autorregulación se debe al arduo trabajo de muchos, incluyendo el ASA. Pero la autorregulación no podría funcionar sin la participación activa y el compromiso de las industrias publicitarias y publicitarias. El sistema también tiene un alto nivel de reconocimiento por parte del público y es importante para la confianza del consumidor en la publicidad ”, dijo.