Modelo de 6 mercados: una vista ampliada del servicio (explicado con un diagrama)

En la Figura 11.1 se muestran seis mercados, a saber, cliente, referencia, proveedor, empleado, influyente e interno.

1. Mercados de clientes:

No hay duda de que el enfoque principal del marketing fue y permanece en el cliente. Más recientemente, ha habido un énfasis cambiante en el enfoque del marketing desde el marketing transaccional que enfatiza la venta individual al marketing relacional que enfatiza las relaciones duraderas a largo plazo.

Nuestra experiencia, y la de otros profesionales e investigadores, sugiere que la mayor parte de la actividad de marketing de la mayoría de las compañías está dirigida a buscar nuevos clientes. Si bien es necesario centrarse en obtener nuevos clientes para el desarrollo de todas las empresas, también es esencial garantizar que la actividad de marketing en curso se dirija a los clientes existentes. Al concentrarse demasiado en las actividades de marketing dirigidas a nuevos clientes, las empresas a menudo experimentan el efecto de "fuga de cubos".

2. Mercados de referencia:

Los mercados de referencia se mencionan bajo varios nombres dentro de diferentes sectores de la industria, incluidos: intermediarios, conectores, multiplicadores, mercados de terceros, agencias, redes y fuentes de referencia. En la mayoría de las industrias tienen cosas en común, son cada vez más importantes y hay más.

En el caso del banco, estos incluyen compañías de seguros, corredores de propiedades, contadores, abogados, encuestadores y tasadores, otros bancos, así como clientes existentes y referencias internas. Se debe identificar la importancia presente y probable en el futuro de estas fuentes de referencia y desarrollar un plan específico para determinar los niveles apropiados de recursos de mercadeo que se deben dedicar a cada uno de ellos.

Mientras que un esquema piloto altamente enfocado a veces puede sugerir dónde se puede obtener el mayor beneficio, se debe enfatizar que el desarrollo de estas relaciones toma tiempo y que todos los beneficios de dicha actividad de marketing pueden no realizarse durante algún tiempo.

3. Mercados de proveedores:

Existe una creciente evidencia de un movimiento desde la tradicional relación de confrontación entre los proveedores y sus clientes hacia una nueva forma de relación basada en la cooperación. Esto enfatiza una relación muy cercana a largo plazo y una filosofía de ganar-ganar en lugar de la filosofía de ganar-perder inherente a las relaciones adversas.

En el pasado, las empresas normalmente se enfocaban en tratar de extraer el mejor precio de los proveedores, pero los costos desconocidos de esto a menudo han sido la variabilidad en el suministro o la calidad, o ambos. Muchas empresas ven esto como un proceso de enfrentamiento de un proveedor contra otro.

Este enfoque se está revisando lentamente y se está reemplazando por un enfoque más ilustrado en el que los proveedores son vistos como colaboradores y se está reconociendo que es necesario establecer una mayor asociación en el canal de comercialización entre las empresas y sus proveedores. Esta nueva actitud hacia el mercado de proveedores está descrita por una serie de etiquetas como "co-maker ship" (Philips), la "asociación de proveedores" (AT & T), "co-marketing" y "marketing relacional".

4. Mercados de empleados:

Cada vez más, las empresas están encontrando una fuerte competencia en sus esfuerzos por atraer a un número suficiente de empleados adecuadamente motivados y entrenados en sus filas. Muchas empresas están aprendiendo hoy en día que el factor limitante de su éxito se basa mucho más en la disponibilidad de personas con habilidades satisfactorias para trabajar en sus organizaciones que en la disponibilidad de otros recursos, como capital o materias primas.

La cantidad reducida de mano de obra disponible creará problemas especiales para la entrega de servicio al cliente en los próximos años. A pesar de reconocer este problema, muchas empresas no han respondido a este problema mediante el desarrollo de un plan destinado a mejorar su ventaja competitiva en los mercados de empleados.

Mientras que en tiempos de alto desempleo, algunas compañías tendrán recursos de personal adecuados a nivel administrativo y de oficina, la demografía de los jóvenes y graduados argumentan que esta será un área crítica para el marketing relacional en la próxima década.

5. Mercados 'influyentes':

Algunos ejemplos de los lugares donde la actividad de mercadeo debe ser dirigida incluyen los mercados financieros, los mercados regulatorios y el gobierno. Estos pueden ser descritos como mercados "influyentes", mercados adicionales que, dependiendo de sus circunstancias, pueden ser abordados. Tales cosas son de particular importancia para las empresas que venden equipos de carácter infraestructural, como reactores nucleares, sistemas telefónicos y productos de defensa.

Estos son productos que pueden afectar el desempeño económico del país, los niveles de empleo o el estado financiero o pueden ser importantes desde el punto de vista político. Las compañías involucradas en campos tan sensibles como la defensa pueden reconocer la importancia de estos mercados objetivo, pero pueden no haber formulado estrategias de marketing detalladas y coherentes para obtener el máximo beneficio de estas relaciones. Tales planes son esenciales para el éxito sostenido en tales mercados. Estos planes, ya sean descritos internamente como relaciones públicas o marketing, se beneficiarán de la aplicación de un enfoque de marketing estratégico.

6. Mercados internos:

En la última década, el término marketing interno ha surgido en muchas compañías para describir la aplicación de marketing interno dentro de la firma. Esto parece ser un área donde la práctica aparece por delante de la teoría.