4 Estrategias comunes que usan las empresas para cumplir con los objetivos comerciales

Este artículo analiza algunas de las estrategias comunes que utilizan las empresas para cumplir con los objetivos comerciales: público objetivo, estrategias geográficas, de tiempo, duración y tamaño.

Para lograr los objetivos clave del plan de quién (objetivo), dónde (ubicación), cuándo (marco de tiempo), cuánto tiempo (duración) y qué (el tamaño del anuncio), los planificadores de medios utilizan un proceso de selección para elegir las mejores alternativas y métodos para satisfacer las necesidades del plan.

En todos los casos, la estrategia final de los medios debe reflejar los objetivos publicitarios.

1. Estrategias de público objetivo: nueva tecnología de medición:

Los planificadores de los medios están limitados por la investigación de la audiencia de los medios masivos. Sin embargo, los desarrollos futuros pueden ayudarles a superar esta limitación para que puedan ejecutar mejor las estrategias de su público objetivo.

Escáneres al por menor:

Con la expansión del escaneo en las estaciones de cajero y las cajas, los investigadores de marketing están adquiriendo un amplio conocimiento sobre el comportamiento de compra del consumidor individual.

Desarrollos de bases de datos:

La tecnología de software ha revolucionado la antigua lista de clientes. Las empresas pueden almacenar la preferencia de un producto individual por nombre y dirección en una base de datos. Una base de datos es una lista de clientes y sus diversas características, recopilada con o sin su conocimiento y almacenada electrónicamente. Las empresas pueden estar a solo un pequeño paso de guardar las preferencias de los medios de comunicación de los clientes con respecto a lo que ven, escuchan y leen. Estas fuentes específicas de datos sobre individuos podrían eventualmente hacer que el uso de la demografía o la psicografía de la industria sea obsoleto. Por supuesto, los datos son diferentes de la información útil.

Marketing Mix Modelado:

El modelo de mezcla de marketing permite a los profesionales de marketing determinar el impacto preciso del plan de medios en las ventas de productos. Esta ciencia ha ido evolucionando gradualmente entre los comercializadores de productos envasados ​​desde la aparición de datos de escáner de supermercados, pero ahora se está extendiendo a través de una amplia gama de categorías de productos.

Medición de audiencia en Internet:

El segmento de medios de Internet de rápido crecimiento presenta nuevos horizontes de medición, que incluyen:

yo. Medición de visitas: cuántas URL se abrieron

ii. Medición de visitantes únicos: cuántas personas diferentes visitaron un sitio durante un período determinado

iii. Visitas: cuántas veces esas personas regresaron al sitio

iv. Impresiones de página: número total de páginas que vieron esas personas mientras estaban en el sitio

2. Estrategias geográficas: Asignación del peso de los medios:

Cuando los patrones de ventas de un vendedor regional o nacional son desiguales, el planificador de medios a menudo es responsable de equilibrar las ventas con el mercado de inversión publicitaria por mercado. La fórmula que los planificadores utilizan para asignar dólares de publicidad puede depender de cualquiera o todas las siguientes estadísticas de mercado: población objetivo, distribución, fuerza, costos de medios y resultados de ventas de la compañía. Las estrategias geográficas también pueden ayudar a las empresas locales a luchar contra el poder de las corporaciones nacionales.

La asignación de publicidad ideal del planificador proporciona presupuestos suficientes para cumplir con los objetivos de ventas de cada área. Por lo general, los planificadores no hacen grandes asignaciones en áreas de ventas débiles, a menos que razones de marketing sólidas indiquen un potencial de crecimiento significativo. Por el contrario, es probable que los mercados de ventas fuertes no reciban aumentos proporcionales en la publicidad a menos que una evidencia clara sugiera que las ventas de la compañía pueden aumentar mucho con una mayor inversión publicitaria. Una estrategia de asignación exitosa implica los esfuerzos combinados del planificador de medios y la gestión de marketing.

3. Estrategias de tiempo y duración:

Cuándo anunciar puede significar estaciones, meses o partes del día o de la semana, pero todo encaja dentro del concepto de apertura. La estrategia para cumplir con los objetivos de tiempo y duración implica un equilibrio entre el presupuesto de publicidad disponible y la duración de la campaña. Los anunciantes deben garantizar el alcance y la economía de la publicidad.

Después de elegir los medios para la campaña, los anunciantes deben programar los anuncios. La programación de medios designa los medios que se utilizarán, los vehículos específicos (como el programa de televisión) y las fechas de inserción de la publicidad. Se necesita más peso, más esfuerzo y más repetición para que la campaña publicitaria llegue a las cabezas de las personas. Los horarios de vuelo se centran en la publicidad en vuelos o ráfagas a intervalos irregulares durante todo el año. Los horarios de continuidad no lo hacen. Intentan maximizar el alcance cada semana y minimizar la frecuencia y, por lo tanto, permanecer en el aire durante tantas semanas del año, como lo permita el presupuesto.

El tiempo de los medios depende del producto. Por ejemplo, difiere para productos de conveniencia de bajo costo, altamente estacionales y de compra frecuente. El momento también depende del grado de transferencia de la publicidad y el patrón de comportamiento habitual en la elección de la marca del consumidor. La transferencia de publicidad se refiere a la tasa a la cual el efecto de un gasto publicitario se desgasta con el paso del tiempo. Por ejemplo, la prórroga del 50% por mes significa que el efecto actual de una publicidad pasada es la mitad de su nivel en el mes anterior.

La frecuencia para este caso debe ser mayor que para los anuncios que tienen una mayor tasa de transferencia. El comportamiento habitual indica la cantidad de repetición de la marca que se produce independientemente del nivel de publicidad. Por ejemplo, el comportamiento habitual con el valor de 0.75 significa que el 75% del total de compradores repetirá la elección de su marca sin el efecto de la publicidad. En este escenario, la frecuencia de publicidad debe ser minimizada.

Al elegir los medios, los planificadores se enfrentan a 2 tipos de situaciones: programación macro y programación micro.

Programación de macros:

Implica programar la publicidad y otros programas promocionales en relación con las temporadas y el ciclo económico. La compañía decide su estrategia de gastos promocionales en función de las variaciones estacionales en 3 formas posibles:

yo. Las empresas pueden seguir el patrón estacional. Por ejemplo, rara vez verá los anuncios de helado en la temporada de invierno.

ii. Las empresas pueden oponerse al patrón estacional. Por ejemplo, en invierno, las compañías de refrescos como Coca-Cola y Pepsi anuncian varios esquemas de precios y competiciones para mantener sus ventas.

iii. Las empresas pueden mantener constantes sus actividades promocionales durante todo el año. Por ejemplo, las compañías de productos electrónicos como LG, Samsung o Videocon no modifican su campaña promocional según la variación estacional.

Micro programación:

Implica programar la publicidad y otros programas promocionales dentro de un período corto para obtener el máximo impacto. El patrón más efectivo depende de los objetivos de comunicación en relación con la naturaleza del producto, los clientes objetivo, los canales de distribución y otros factores de comercialización. El patrón de tiempo debe considerar 3 factores. Estos son:

yo. Rotación del comprador:

Expresa la tasa a la que los compradores cambian sus opciones de marca, cuanto más alta sea esta tasa, más continua debe ser la publicidad. Por ejemplo, las compañías de FMCG adoptan esta política, ya que hay un alto grado de rotación de compradores en este sector.

ii. Frecuencia de compra:

Esto se refiere a la cantidad de veces durante el período en que el comprador promedio compra el producto; Cuanto mayor sea esta tasa, más continua debe ser la publicidad. Por ejemplo, los productos de conveniencia como jabón, detergente en polvo, pasta de dientes tienen una frecuencia muy alta para su uso a gran escala y un precio relativamente bajo y, por lo tanto, deben publicitarse regularmente.

iii. Tasa de olvido:

Esto indica la tasa a la que el comprador olvida la marca; Cuanto mayor sea esta tasa, más continua debe ser la publicidad.

Un enfoque masivo de la frecuencia publicitaria sigue siendo la estrategia más adecuada para que una nueva campaña llegue a las cabezas de las personas. La frecuencia depende de qué tan diferente sea la nueva campaña y cómo esté relacionada con el "desgaste". Cuando se presenta una nueva campaña o un nuevo anuncio, lleva tiempo "desgastarse". Cuanto más se diferencia de la anterior, más tarda en "desgastarse".

Cuanto más similar sea a la anterior, menos tiempo y menos repeticiones se necesitan para "usar" porque hay menos aprendizaje. Por otro lado, el desgaste ocurre cuando las exposiciones sucesivas ya no tienen un impacto positivo en la audiencia. Cuanto más radical sea el cambio en el posicionamiento, mayor será el cambio en la reclamación del atributo, o el estilo de ejecución, más tardará en desgastarse el nuevo anuncio o campaña, y más repeticiones es probable que entre en la etapa de refuerzo / recordatorio.

El anunciante inteligente debe intentar, en la medida de lo posible, diseñar campañas que aprovechen y se basen en lo que sucedió antes, en lugar de abandonar lo que se ha creado en favor de algo completamente nuevo. Las secuelas son una forma de superar estos problemas de "desgaste" porque tienen la capacidad de integrar mentalmente su material con lo que fue antes. No requieren lavar el anuncio / campaña anterior para permitir la entrada del nuevo. Considere la campaña "Iski to gayi" de Pepsi que involucra a Sachin Tendulkar, Shane Wame y Carl Hooper que tuvo tanto éxito en la creación de secuelas.

Hay cuatro tipos de horarios de medios más amplios.

TABLA 17.1: Cuatro tipos de horarios de medios más amplios

Los tipos

Descripciones

Ejemplos

Horario continuo de los medios

La publicidad se ejecuta de manera constante, continua y uniforme durante todo el período.

Cualquier anuncio de detergente o pasta de dientes.

Horario de medios de vuelo

Se caracteriza por períodos alternos de intensa actividad publicitaria y períodos de no publicidad (hiato). Este programa de activación y desactivación permite una campaña más larga sin hacer que el programa de publicidad sea demasiado liviano. La esperanza de utilizar periodos sin publicidad es que los consumidores recordarán la marca y su publicidad por un tiempo después de que los anuncios se hayan detenido.

Anuncios de televisión para películas nuevas solo 1 o 2 días antes del lanzamiento.

Programa de medios pulsantes

La publicidad combina programación continua con vuelo. Aunque los horarios cubren la mayoría

Las compañías de regalos (como Archie's) publican anuncios en gran medida antes

del año, pero aún así proporcionar intensidad periódica antes de una apertura abierta y luego reducir la publicidad a niveles mucho más bajos hasta que la apertura se abra de nuevo. El patrón de pulso tiene picos y valles.

Día de San Valentín.

Las compañías de comida rápida (como Domino's Pizza) intensifican la actividad para albergar eventos especiales o festivales (como Durga pujo, Diwali) a través de nuevos elementos de menú, primas de mercadería y concursos.

Horario de los medios de temporada

La publicidad se ejecuta solo cuando es probable que se utilice el producto.

Jabón de glicerina en invierno o impermeable en monzón

La planificación de regencia es la teoría de la programación que ahora se usa comúnmente para programar la publicidad televisiva de productos comprados con frecuencia. La premisa principal es que la publicidad funciona al influir en la elección de la marca de las personas que están listas para comprar.

La siguiente figura ilustra este cambio de conciencia. La línea dentada representa el aumento y la caída de la conciencia de los consumidores sobre la marca. Si la estrategia de vuelo funciona, habrá un efecto de transferencia de publicidad pasada que significa que los consumidores recordarán el producto hasta que comience el próximo período de publicidad. El anunciante tendrá menos preocupaciones sobre las condiciones de baja participación de la voz.

4. Estrategias de tamaño:

La sincronización del esfuerzo de los medios también implica determinar el tamaño y la posición de un mensaje en particular dentro de un medio. Esta es un área muy interesante y bastante confusa ya que, por ejemplo, simplemente duplicar el tamaño de un anuncio no duplica su efectividad. Si bien una promoción mayor crea un mayor nivel de atracción y una mayor oportunidad para el impacto creativo, el alcance de este efecto aún no se ha determinado. Se han reportado resultados equivalentes para medios impresos de varios tamaños y para comerciales de radio y televisión de diferentes longitudes.

Dependiendo de lo que los anunciantes tengan que decir y de lo bien que puedan decirlo, un comercial de 30 segundos puede hacer el trabajo mucho mejor que un comercial de 60 segundos. El tamaño o la longitud elegidos deben relacionarse con los objetivos publicitarios. Si el objetivo es educar al público objetivo a través de una gran cantidad de información técnica, podría ser necesario un anuncio de página completa o un espacio de 60 segundos.

Sin embargo, un espacio de 10 segundos podría ser suficiente para crear un reconocimiento de nombre.

La investigación de posicionamiento sugiere que, en general, dentro de un medio de impresión, la cubierta interior y las primeras páginas obtienen un mejor número de lectores y, por lo tanto, un anuncio ubicado en cualquiera de estas páginas tiende a ser más efectivo. La ubicación de historias compatibles adyacentes a un anuncio también puede mejorar su efecto. Los planificadores de medios también deben recordar que demasiados anuncios de la competencia en la misma página (en el caso de un anuncio impreso) o un programa (en el caso de un anuncio audiovisual) o una localidad (en el caso de un anuncio al aire libre) reduce la efectividad de un anuncio.

La selección adecuada de medios específicos es una tarea ardua que debe considerar tantos factores. El error bastante tentador que puede hacer un planificador de medios es omitir todo el trabajo de investigación necesario y seleccionar las opciones de medios obvias. Pero el problema es la llamada opción "obvia" concebida por el investigador de los medios de comunicación como resultado de experiencias pasadas, los prejuicios o simplemente el instinto pueden fracasar ya que las elecciones de los consumidores cambian rápidamente. Por ejemplo, suponiendo que solo las mujeres leen una revista típica para mujeres como Femina o Sananda está totalmente equivocada, ya que la investigación descubrió que una gran parte de los lectores habituales de estas revistas son hombres.