3 dimensiones más importantes de la navegación como un negocio separado en Internet
Algunas de las dimensiones más importantes de la navegación como un negocio separado en Internet son las siguientes:
En el mundo del comercio físico, los clientes enfrentan enormes dificultades en sus elecciones. Si un cliente quiere comprar un reloj, por ejemplo, tiene miles de opciones diferentes y para hacer comparaciones entre ellos, tiene que visitar multitud de tiendas. Una búsqueda amplia requiere mucho tiempo, es difícil y casi siempre está incompleta.
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En la mayoría de las categorías de bienes de consumo, no es posible que un cliente haya comparado todas las ofertas de diferentes jugadores antes de tomar una decisión. Los clientes confían en proveedores de productos y minoristas para ayudarles a navegar entre sus opciones. Los proveedores de productos y los minoristas anuncian, marcan sus ofertas y crean relaciones con los clientes.
Los clientes confían en los proveedores de productos y minoristas y limitan su búsqueda. En la mayoría de las empresas de consumo, una mayor rentabilidad se deriva de ayudar a los clientes a tomar una decisión. Hay más dinero en crear una identidad de marca que en fabricar y distribuir productos.
Pero en Internet, millones de personas pueden intercambiar gran cantidad de información de forma directa, rápida y gratuita. Los clientes pueden realizar búsquedas exhaustivas ya un costo insignificante. No tienen que saltar de una tienda a otra.
La navegación y la selección pueden ocurrir independientemente del almacenamiento físico y la distribución. La influencia de los compradores físicos se reducirá, ya que no controlan toda la información sobre el producto. Los proveedores de productos pueden vender directamente a los clientes. Los minoristas electrónicos pueden centrarse en la navegación y el cumplimiento de pedidos puede ser subcontratado.
Es importante darse cuenta de que la navegación puede ser un negocio independiente, independiente de la producción, el marketing y la distribución. El verdadero negocio de Amazon.com es la navegación. Ha ampliado rápidamente sus ofertas de libros a drogas y juguetes. No está claro qué limita el dominio para el que Amazon es el navegador preferido.
La navegación tiene tres dimensiones. El alcance se trata de acceso y conexión. Significa simplemente a cuántos clientes puede acceder una empresa o cuántos productos puede ofrecer. La afiliación se trata de a quiénes pertenecen los intereses del negocio. La riqueza es la profundidad y el detalle de la información que la empresa proporciona al cliente o recopila sobre el cliente.
1. Alcance:
Los minoristas físicos están limitados por la economía de las cosas. Incluso la librería más grande no puede llevar más de unos pocos miles de títulos y no está disponible para más de unos pocos miles de clientes, por muy conveniente que esté. Pero Amazon.com ofrece unos pocos millones de títulos y puede ser accedido por millones de usuarios de computadoras. Este salto de alcance de orden de magnitud es posible porque la función de catálogo está separada de la función de inventario. Sin restricciones por limitaciones físicas, el alcance explota.
Esta explosión puede extenderse más allá de los límites industriales definidos convencionalmente. Si los consumidores valoran las capacidades de búsqueda integrales, entonces la navegación debería abarcar el dominio de búsqueda que los consumidores prefieran. El primer navegador que lo haga obtendrá una ventaja.
El navegador debe darse cuenta de que no está limitado por las economías de las cosas y no debe imitar a los minoristas físicos cuando decide que los artículos se muestren en el catálogo. Los límites comerciales serán inestables a medida que los minoristas electrónicos se invadan en los territorios de los demás.
El proveedor del producto ve la oportunidad de romper con el dominio de los minoristas y establecer una relación directa con los clientes. Proporcionan vehículos de navegación a sus clientes, pero si ofrecen navegación solo a sus propias ofertas, no pueden tener éxito como navegadores. Pero algunos proveedores, como los fabricantes de vino, agradecerán la explosión de canales de información a través de los cuales los clientes pueden encontrar sus productos y servicios.
En general, los jugadores más pequeños darán la bienvenida a los navegadores, pero para los jugadores más grandes, las funciones de ventas, marketing, publicidad, marca y promoción es precisamente donde radican su diferenciación y ventajas competitivas. Perder el control de la navegación sería perder la propiedad de una fuente primaria de ventaja competitiva. Los principales actores de una categoría pueden formar una alianza para actuar como navegantes de sus ofertas conjuntas. Tendrán más control que si un navegador independiente lo estuviera haciendo para los clientes.
Si los minoristas físicos tienen que tener éxito como navegadores, tienen que definir la combinación de productos sin tener en cuenta las limitaciones de espacio que enfrentan en el mundo físico. Y tienen que aprender a cumplir los pedidos de la manera que sea más eficiente y no necesariamente a través de su tienda física.
Deben explotar la sinergia que es posible entre la venta minorista electrónica y la venta física. Los minoristas de catálogo están en una posición ventajosa. Refinan sus ofertas continuamente a través de técnicas de extracción de datos y sus sistemas de cumplimiento están diseñados para entrega remota.
2. Afiliación:
Cuando un agente de ventas vende solo una línea de productos, lo impulsará tan agresivamente como pueda. No tiene más remedio que servir como agente para el proveedor del producto. Pero si tiene todo el universo de productos alternativos para ofrecer, es más probable que los presente de manera neutral. Y cuando el cliente está equipado con toda la información que necesita para comparar productos, el vendedor se esforzará más para complacer al cliente que para complacer a cualquier proveedor de productos.
Las empresas que prestan servicios de navegación se encuentran en una posición similar y su afiliación debe ser con clientes en lugar de con proveedores de productos. Deben proporcionar amplia información relacionada con los productos y hacer que sea conveniente para los clientes comparar ofertas de diferentes proveedores.
No deben considerarse como una tendencia hacia cualquier proveedor. Los navegadores afiliados al consumidor son más útiles cuando los criterios de selección son simples y están bien definidos. Cuando la elección requiere ponderaciones cualitativas de factores no estándar, los navegadores puros pueden estar en desventaja en comparación con los proveedores porque carecen de la riqueza de información que los proveedores pueden proporcionar sobre sus productos. Es poco probable que los clientes deleguen la tarea de seleccionar un auto nuevo a un agente humano o electrónico porque es demasiado complejo y subjetivo.
El proveedor del producto está en la peor posición para explotar la afiliación porque tiene interés en vender su producto, lo que puede no coincidir con lo que más interesa a los clientes. Una solución a este problema puede ser ofrecer un servicio de navegación que resuelva los problemas del cliente en lugar de uno que simplemente empuje los productos.
Se puede proporcionar información objetiva sobre productos y servicios en el dominio de búsqueda del consumidor, aunque la compañía no los venda. Se pueden proporcionar datos completos pero no necesariamente comparables sobre los productos de la compañía y los de los competidores directos. La propuesta de navegación general debe favorecer la afiliación del consumidor, pero la afiliación del vendedor sutil debe mantenerse.
3. Riqueza:
Los minoristas tradicionales tienen información detallada sobre los clientes e Internet mejora su capacidad para recopilar y utilizar información relacionada con los clientes. La compañía puede mantener un archivo de información del cliente con, por ejemplo, información de aniversario y cumpleaños, así como un registro de los regalos enviados a destinatarios específicos. Por lo tanto, puede alertar a los clientes cuando se acerca un cumpleaños o aniversario y sugerir un regalo.
Internet ofrece una gran oportunidad para este tipo de discriminación barata e infinita de ofertas, productos y anuncios. Las técnicas de extracción de datos se pueden aplicar al comportamiento de navegación, así como al historial de compras y datos demográficos.
Puede identificar un universo de personas con gustos similares y puede recomendar a individuos, productos que el grupo más grande ha comprado. Pero los minoristas físicos pueden recopilar datos ricos de otras fuentes. La información derivada de la web, incluso cuando está minada a fondo, es en realidad una base de datos delgada en comparación con la desarrollada por las tiendas. Al juntar los dos tipos de información y utilizar la web como medio de personalización, las empresas tienen el potencial de establecer relaciones poderosas.
Los proveedores de productos pueden proporcionar información extensa sobre sus productos a sus clientes. Si el producto evoluciona continuamente, el proveedor del producto tiene la información más reciente que los minoristas y los navegadores no pueden igualar. Cuando los clientes acogen el evangelismo, el entusiasmo y el contexto connotativo fuerte, las estrategias de productos ricos pueden ser efectivas. Existe una lógica sólida para que los servicios de navegación operen como un negocio separado.
