3 Factores externos que influyen en el comportamiento del consumidor
Algunos de los factores externos que influyen en el comportamiento del consumidor son los siguientes:
Además de los factores internos, los factores externos también influyen en el comportamiento del consumidor. Estos factores no son individualistas y son externos al individuo.
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Estos factores incluyen la cultura, la subcultura, la clase social, el grupo de referencia y las influencias familiares. Están asociados con los grupos a los que el individuo pertenece e interactúa.
1. Cultura:
La cultura se refiere a las tradiciones, tabúes, valores y actitudes básicas de toda la sociedad en la que vive un individuo. Se asocia esencialmente con una determinada nacionalidad o identidad religiosa de un individuo. Las normas culturales las aprende un individuo desde la infancia y su influencia está tan arraigada que es invisible en el comportamiento diario. La cultura enseña a un individuo las normas aceptables de comportamiento y le dice los derechos y las injusticias. Cuando un individuo se desvía de las normas aceptables, se le imponen ciertas sanciones.
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Los valores culturales afectan cómo se llevan a cabo los negocios. La cultura también afecta el comportamiento del consumo. Las influencias culturales se pueden ver en los hábitos alimenticios y el estilo de vestir de las personas. También influye en la comunicación (lenguaje), actitudes y valores que influyen en los patrones de consumo.
Por ejemplo, la actitud hacia la seguridad y la prosperidad futuras afecta la propensión a ahorrar y consumir y también afecta las decisiones sobre las posesiones. En muchos países asiáticos, tener una casa propia es uno de los indicadores más importantes de seguridad (se considera una inversión) y otorga una posición social.
Las influencias culturales son altamente visibles en los mensajes de comunicación. El uso de colores, símbolos, lenguaje y fuentes de mensajes reflejan la cultura. Muchas marcas asocian sus mensajes con la cultura de un país para adaptar sus mensajes. Por ejemplo, Honda, una marca japonesa que comunica la indianidad y su amplia presencia en la India utilizando el logotipo de la marca en Mehendi (Henna, una artesanía local de pintar las manos), Chevrolet utiliza un festival indio popular para indicar la adaptación cultural, mientras que algunas marcas de alimentos como Pillsbury muestra a la madre sirviendo comida caliente a sus hijos y, por lo tanto, comunicando su amor (que significa el papel de la madre en la cultura india) para posicionar el producto superior de su marca. El objetivo principal de las marcas multinacionales es sintonizar sus mensajes de acuerdo con las especificaciones culturales de las distintas regiones en las que operan.
2. Clase social:
La clase social se refiere a la disposición jerárquica de la sociedad en varias divisiones, cada una de las cuales significa estatus social o posición. La clase social es un determinante importante del comportamiento del consumidor, ya que afecta los patrones de consumo, estilo de vida, patrones de medios, actividades e intereses de los consumidores.
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Aunque existen varios métodos para determinar la clase social, la mayoría de las veces se ha comparado con las diferencias de ingresos. Sin embargo, esto puede no ser cierto. Las diferencias de ingresos contribuyen a las diferencias en el estatus social, aunque pueden no ser la única causa de las diferencias en los patrones de consumo o estilos de vida.
Por ejemplo, dos consumidores que obtienen los mismos ingresos pueden diferir considerablemente en su estilo de vida cuando uno tiene una calificación profesional en el nivel de posgrado y trabaja en el cuadro directivo de una multinacional, mientras que el otro trabaja por cuenta propia, con una educación limitada a algunos años. de la escolarización. Las preferencias con respecto a las compras de productos y marcas, los patrones de consumo de medios, los intereses en la búsqueda de diversas actividades de tiempo libre varían mucho entre estos dos consumidores.
Estas revelaciones a lo largo de los años han llevado a los mercadólogos a medir la clase social como una variable compuesta que refleja no solo las diferencias de ingresos, sino otros indicadores como las calificaciones educativas, el tipo de profesión y la designación, las posesiones materiales, etc.
La clase social puede no distinguir entre patrones de consumo contrastantes, aunque sigue siendo una importante discriminación de los patrones de consumo. La clase social debe usarse con otras medidas como la etapa de la vida y el ciclo de vida.
3. Grupos de referencia:
Los grupos de referencia son grupos de personas que influyen en la actitud o el comportamiento de un individuo. Los individuos usan estos grupos como puntos de referencia para aprender actitudes, creencias y comportamientos, y los adaptan a sus vidas.
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Los familiares y amigos cercanos se consideran grupos de referencia primarios en la vida de un individuo debido a su frecuencia de interacción con el individuo y la primacía de estos otros significativos en la vida de un individuo. Compañeros de escuela, vecindarios, colegas, otros conocidos son parte de los grupos de referencia secundarios de un individuo.
Un individuo puede o no interactuar personalmente con otros para imitar su comportamiento, y por lo tanto, incluso aquellos individuos o grupos de los cuales un individuo aprende por mera observación también son parte de su grupo de referencia.
Los grupos de referencia influyen en las compras de productos y marcas, particularmente cuando el consumo es de naturaleza conspicua. Cuando un producto se consume notoriamente, la marca elegida puede verse influenciada por lo que los compradores perciben como aceptable para sus grupos de referencia.
En el caso de lujos conspicuos, incluso el consumo de productos está influenciado por grupos de referencia. En el caso de productos poco visibles, la influencia del grupo de referencia es menor, ya que hay pocas o ninguna consecuencia (sanciones) por no comprar las opciones "correctas".
Entre los diversos miembros de un grupo de referencia, hay algunos que se conocen como líderes de opinión. Los miembros respetan las opiniones de un líder de opinión y buscan su consejo y orientación sobre un tema en particular. Un líder de opinión puede influir en las decisiones de compra porque los miembros los respetan por su experiencia o su posición social.
Un líder de opinión es una fuente muy creíble de comunicación boca a boca, y la mayoría de ellos se aseguran de que sus opiniones sobre los problemas sean conocidas por los miembros del grupo de referencia. Su credibilidad es mayor, ya que son parte del grupo de referencia y no tienen intereses creados en vender el producto a otros, a diferencia de los comercializadores.
Los líderes de opinión son productos o categorías específicos y se caracterizan por un alto nivel de participación. Es extremadamente difícil identificar a los líderes de opinión, ya que parecen ser como otros miembros de su grupo. No se destacan, aunque su poder de influencia es más fuerte.
Los mercadólogos pueden identificar a los miembros del grupo de referencia solo realizando una investigación adecuada, que debe ser específica del producto. Dicha investigación debe incluir preguntas sobre los niveles de participación del encuestado, el nivel de conocimiento, la posición social en grupos, la inclinación a adoptar nuevos productos y la capacidad de influir en otros.
